“人”,廣告戰略轉移的核心目標

周 曾

[摘要]現今廣告戰略在向各領域發展,并向縱深轉移,最終的核心是強調圍繞“人”建立一種人性化的互動關系,而不是圍繞“物”建立非人性化的單向度關系。

[關鍵詞]廣告戰略轉移市場細化人性化

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1110190-02

美國學者彼得·德魯克曾經說過,“行銷的目的在于充分認識及了解顧客,使產品或服務能適合顧客的需要。”那么簡言說,行銷戰略的思想中心就是:企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,以提供滿足顧客需要的產品或服務是企業的責任和義務,以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業的經營目的。早在1996年美國《目標行銷》雜志就通過一個封面故事告訴人們:消費者正在由被動轉為主動的參與者。面對已經開始發生變化的新形勢,美國資深的廣告界人士感到:似乎“廣告已經失去聯絡的作用”。①紐威爾曾在其著名的《行銷新規則》一書中干脆地說,在新世紀里,行銷所需要的遠超過良好或優異的產品和服務,即使是最負盛名的諾斯托姆的服務水準都會不及格。消費者會傳達出這樣的信息:“我在尋找有意義的關系。”這個有意義的關系,應是業者和消費者雙向互動所建立的新的“人性化”的關系,而不單是非人性化的廣告促銷關系。如今,廣告業的戰略決策在向各個行業滲透,本人認為“人”是廣告戰略轉移的核心問題,就該問題談一下自己粗淺的看法。

一、現代營銷戰略轉移的聚焦點是“人”

目前行銷戰略熱潮始于汽車業、家用電器、電腦、機械等制造業,并已擴及銀行、證券、運輸、旅游等服務性行業,行銷戰略在各領域發展的同時,也在完成著它的縱深轉移。例如進入90年代,正當國內企業紛紛導入CI設計之時,日美等西方國家代之而起的是與CI思想方法頗有不同的CS行銷戰略。CS是英語customer satisfation的縮寫,意為“讓顧客滿意”。如果把CS行銷戰略與CI策劃相比,可以發現:CS考慮問題的起點是顧客,CI要建立的是企業形象;CS要建立的是企業為顧客服務,使顧客感到滿意的系統,CI仍然擺脫不了推銷的色彩。因此,就經營理念而言,CS要比CI更深一層、更高一籌。

日本最大的化妝品公司——花王公司連續十幾年在日本化妝品銷售中位居首位,其總經理曾說過,花王公司的每一個員工都為滿足顧客的需要而工作,顧客的需要就是花王的需要,花王公司的一切經營決策都出于滿足顧客需要的目的。也就是說,CS行銷戰略中最重要的就是要站在顧客的立場上考慮和解決問題,把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。這一點說起來容易,做起來卻很難。而能否真正做到這一點,則是CS行銷戰略能否成功的關鍵所在。

傳統的4P行銷戰略50多年來一直被視為金科玉律,整合行銷理論(IMC)的誕生宣告了它的終結。行銷理論大師舒爾茨在《整合營銷傳播》一書開篇即說:“4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花,新的營銷世界,已轉向4C了。所謂4C就是以消費者為核心,研究消費者的需求與欲求(Consumer Wants and Needs)、滿足這些需求與欲求所需要付出的成本(Cost)、如何給消費者以方便(Convenience)和注重與消費者溝通(Communication)。②后來舒爾茨又把4C理論改寫成5R理論:與顧客建立關聯(Relevance)、注重顧客感受(Receptivity)、提高市場反應速度(Responsive)、側重聯系(Relationship)、予以回報(Recognition)。③這4C或5P的核心就是超越簡單的物質訴求,建立與顧客良好的人性化互動關系,這種良好的關系也是整合營銷超越傳統4P行銷以商品為中心的關鍵所在。

但傳統的4P理論也并非一成不變地固執守舊。營銷大師科特勒在他的著作《市場管理營銷》中總結出營銷“5P”要素,即價格(Price)、產品(Product)、市場推廣(Promotion)、生產地點(Place)和分銷渠道(Path)。迪斯尼娛樂公司則結合自己多年營銷經驗,把原有的4P多加了一個People,變成充滿人性化的5P。迪斯尼的5P的核心也是建立與消費者溫馨互動的人際關系,與整合營銷的思路極為相似。理論家迪弗蘭克曾對迪斯尼的一個行銷細節非常贊嘆,即迪斯尼主題樂園的業者把顧客按年齡、身份、性格等細微的因素分成數十種人群,然后送給每類人各不相同的紀念錄像帶。迪弗蘭克認為在同行業中,對“人的關系”的重視,只有迪斯尼做得最好。④

隨著行銷媒介的發展,出現了互聯網營銷(eMarketing)。E戰略使業者直銷成為流行的形式,生產者和消費者通過網絡建立了直接聯系,革命性地改變了生產者和中間商的傳統關系。E戰略從一開始就結合了前沿的行銷理論,注重對個性化的人的關系的強調,發展出整合網絡營銷(I2M)理論。全球最大的互聯網零售公司亞馬遜網上書店,1994年誕生以來,一直貫徹人性化的E戰略。只要有了新書,它會最早e-mail你;如果你需要,不管天涯海角,它會以最快速度送到你手中;如果你高興,它會請你寫下一點讀書體會,再把這些文字發布在網上;如果你有要求,它會最快地給予答復;只要能讓你覺得貼心、周到,任何事,亞馬遜書店都愿意盡力去做。亞馬遜書店,E戰略的先驅,創造了年銷售額16億美元的現代奇跡。E戰略真正貫徹了麥克盧漢“媒介是人的延伸”的思想,也促成了現代廣告戰略的轉移。

行銷理論和廣告戰略的聯系極為密切,當代行銷理論的戰略轉移直接引導了廣告從業者廣告的戰略思路。在傳統的廣告行銷戰略中注入大量的人性化的成分,使現代廣告行銷戰略更注重人們心理的變化,美國的社會調查顯示,90%的人已經受夠了浮夸廣告,72%的人覺得現在的廣告很無聊,在這種行銷術與廣告勢必要消亡的形勢下,廣告的戰略核心不得不進行戰略轉移。現今的行銷理論早已經跨越了簡單的“物”的關系的思考,直指“人”的新型的互動關系的建立。

二、廣告戰略的核心目標是“人”的問題

廣告是一種和“人”打交道的行業。廣告最直接的受眾是人,廣告主和客戶的屬性也是人,這里說的“人”既包括最大多數的廣告受眾,又包括不購買廣告所宣傳的商品,但要承受廣告文化熏染的文化受眾。由于受業主的銷售意志控制,廣告一直存在單純為銷售而鼓吹的非人化傾向。這種為宣傳而宣傳的廣告,和廣告文化受眾的接受心理常常相抵觸,這時的廣告對受眾來說,是一種非“人性化”的東西。被法國《擴張》雜志評選為工業革命以來11位有杰出貢獻的人物之一、并被譽為“現代廣告教皇”的廣告大師大衛·奧格威曾說:廣告不應該視為一種藝術形式的表現。廣告唯一的正當功能就是“銷售”(to sell)。廣告本質上要服務于行銷,但傳統的廣告過多的注重對商品特點的宣傳,“銷售”的意圖過于明顯,行使的是“消費者請注意”的勸誘性功能。隨著行銷理論向“人性化”的戰略轉移,奧格威的理論已經顯得落后于我們這個時代。整合營銷大師舒爾茨說,過去制造商的座右銘是由顧客自行負責:“消費者請注意”,現在已經被“請注意消費者”所取代。⑤“請注意消費者”正是廣告關注“人”的問題的開始。

既然關注“人”的問題的廣告時代已經開始,拉近與廣告受眾的人性化的關系是廣告傳播的中心,那么,要想與廣告受眾建立人性化的關系,就要從服務于廣告受眾,著眼為受眾謀福利,要潛移默化地讓受眾感受到廣告對“人”的問題關注,而不是強迫受眾接受。