品牌在左　質量在右

余　勇

一個主要消費群在年輕一族的東莞休閑服裝品牌，如今在全球范圍內開設了超過4000家的服裝專賣店，擁有14個服裝分廠，并以自有品牌暢銷東南亞、中東、俄羅斯等國際市場，吸引了來自歐洲、美國、日本、韓國、中國大陸和中國香港500多位專業服裝設計師，同時還打造了一個耗資2000萬元的服裝質量檢測中心。眼前，雖然整個經濟形勢不利，但以純在風雨下依然走好。很多人會問，以純靠的是什么？回答是兩個關鍵詞：“品牌”和“質量”。

產品定位準確

定位的解析——作為一個服裝品牌，產品的定位非常關鍵。從以純品牌名字本身來看，以純表達了青年一族追求返璞歸真的心境，這就準確地體現了該品牌的市場定位。英文則是YI（以純的以的拼音）和FASHION（時尚）的有機組合，發音近似粵語以純。以純服裝一般都具有時尚、簡潔大氣的設計，它追求活力、自然、靚麗、純真的青春氣質，追求現代人個性發展的潮流，鮮明友善、充滿時尚氣息，給人一種完全自我的感覺。從這一點，就不難理解以純為什么自創立伊始就一直在倡導“Ｈ20”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，以及將消費者定位在18歲到30歲富有青春活力、注重健康、熱愛運動、追逐時尚的年輕群體的原因。以純的產品分為五大系列，分別是“以純休閑系列”、“以純運動系列”、“以純S系列”、“以純童裝系列”及“以純商務系列”。這樣的產品定位使得以純的目標市場明確，而且巨大。

堅持做品牌

以純品牌的創立還有一個故事。一路走來，郭東林親眼目睹了品牌產品與批發產品的巨大差異，使他有了不立潮頭就會被潮流淹沒的危機感。當年在第二屆中國（虎門）國際服裝交易會召開之際，虎門鎮全力扶持民營企業，推出了虎門最早的7大品牌。當時還在從事批發經營的郭東林就敏銳地意識到創品牌的重要性，他找到虎門服裝協會，誠懇地表達了自己創品牌的信心和決心——那時他是虎門推出的7大品牌中最小的一個。

服裝交易會后，他們迅速行動起來，花了一年的時間“閉門修煉”和“臥薪嘗膽”——專注于打造產品質量，提升品牌內涵。盡管那一年以純產品銷售額因為轉型受到了影響，但發展品牌很快讓他們嘗到了甜頭。

對于為什么要實行品牌戰略，以純董事長郭東林闡述道，“21世紀的世界經濟是無國界的一體化的經濟時代，實施名牌戰略是企業參與國際競爭的需要。外來服裝品牌進入中國依靠的是成熟的營銷方式和市場推廣經驗，而相比之下，中國服裝實施品牌戰略雖然起步晚，但也能與外來品牌競爭。一方面中國是制衣大國，有著無可比擬的本土優勢和價格優勢；另一方面，國內服裝企業大多從做批發起家，累積客商眾多，擁有無可比擬的渠道優勢，這也為中國服裝企業名牌戰略打下基礎。”

如今，以純在世界各地均傳達同一信息，每一個行動均流露著其基本的業務構思及理念——呈奉物超所值的優質時裝。由設計至顧客服務，由專賣店規劃至廣告，均以開放的態度、明確的信息，以及客觀、敏銳及以客為本的概念，致力推廣品牌。以純設有中央形象小組，為所有市場提供行銷傳播及視覺行銷的綜合形象計劃，在世界各地傳達同一聲音、同一資訊，并因應地方需要和環境，采用跨媒體行銷，包括采用大型廣告板、雜志、目錄、互聯網絡及屬下專賣店。以純在各地推行正面和健康的推廣活動，目標一致，就是為顧客呈上靈感和驚喜。專賣店是公司主要的信息傳遞中心，提供舒適的環境，在櫥窗展示包羅萬象的貨品，讓顧客享受購物樂趣。店鋪有系統地展示各種商品，透過視覺體驗為顧客提供指導和靈感。

率先走專賣路線

在做特許加盟以前，以純當時和大部分虎門服裝企業一樣，以做批發為主，每年一屆的服交會都能接到大量的訂單。除此以外，就靠在富民服裝交易市場上等待全國各地的批發商前來進貨。“我們有兩個17平方米的檔口，生意非常紅火，在富民已經是非常有名了。”當時以純服裝每天最多時可批發出7萬件，最多時一個月可發走200萬件，全年基本上有上千萬件服裝被各地的客商批走。然而，兩年下來，郭東林發現單加工只是小打小鬧，利潤太低，不如創立自己的品牌。“以前每一屆服交會，我們都是想方設法多談一些訂單。1999年那一屆，我們一張訂單都沒接。”郭東林其實早有打算，那一年，他第一次租10個展位替以純做了形象宣傳，“我們決定走專賣路線。”隨著市場占有率的擴大和企業規模的發展，郭東林發現再采用以前的批發方式經營，已不適應當時的形勢。于是他果斷地作出決定：以特許經營的方式，走品牌專賣之路。

許多客戶不理解郭東林的決定。他們認為，以純退出服裝批發市場就意味著它要很辛苦地去開辟新的專賣途徑，這樣以純將失去很多很多。對此，郭東林有自己的看法，他認為，作為一名年輕的企業家，眼光一定要看遠，走特許加盟和專賣是企業的終極目標。“在人們一窩蜂似的搞批發的時候，以純開辟專賣路線，這樣就能取得市場先機，搶占市場制高點。”

后來的事實證明郭東林的判斷絕對是正確的。以純采用的特許經營模式，是東莞本地服裝企業的首創。當年，來自全國各地批發以純的客商轉而成為以純最早一批特許加盟戶，他們將以純品牌帶回當地開設專賣店。如今，以純特許加盟店每年以30%的速度遞增，加盟店網絡覆蓋了全國二級以上城市。以純在全國各地開枝散葉，遠至西藏、新疆等全國各地都有其加盟店。特許經營也使以純公司從一個僅有20臺衣車、幾十名工人的制衣作坊，發展成為如今集品牌經營、產品開發、規模生產、市場營銷于一體、擁有近萬名員工、多家制衣工廠、每年推出1000個服裝品種，連鎖專賣店4000多家，年銷售額近10億元的大型服裝公司。

巨資建立質檢中心

“在我們公司，最讓大家引以為豪的既不是10多處規模龐大的工廠，也不是大大小小的各種‘榮譽證書、‘錦旗、‘獎狀，而是投資2000多萬元建立的產品質量檢測中心。”在服裝行業里，以純對產品質量的嚴格要求是出了名的。以純的質檢中心不僅設備比國內專業的服裝產品檢測機構還略勝一籌，更擁有一大批在國內首屈一指的專業技術隊伍。他們從原材料采購到制作出成衣，每個環節都進行全面仔細檢測。“對于檢測產品質量，我們不嫌煩，哪怕上千次萬次……”在檢測中心，每個員工也許都會這樣告訴你。事實的確如此，以純的每一批原材料，每一批成品，都經過了嚴格檢測。為了保證產品的質量，檢測中心對產品的檢測范圍還不限于國家要求的范圍，而是所有的項目都要嚴格把關。

無論是布料還是輔料，不管是拉鏈還是小小的撞釘，所有從外采購回來的原材料，生產前必須經過質檢中心的嚴格檢驗，不合格的布料和輔料，一律不允許生產，真正在源頭上嚴把質量關。同時，公司質檢中心在執行檢驗標準時，采用公司內定的質檢標準，這個標準在原國家標準的基礎上有大幅度的調高，可以說大大超出了國家頒布的質量標準。比如：牛仔布斷裂強力，國頒標準是≥490N，公司要求的標準是＞490N，部分采購回來的布經測試，斷力強力達到了1100N，大大高于國家標準，大大高于以純內定標準。

在生產過程中，以純善于把質量管理各環節都制度化和程序化。凡是要生產以純的產品，不管是本廠還是外包加工，產前會必不可少。生產過程中，手工操作上如果不規范，難免出現或這或那的問題，加上工人的質量意識、思想素質、技術能力參差不齊，如不統一思想，提高素質和技術，必定在生產過程中影響產品質量、工藝和效率。產前會的目的，就是防患于未然，規范做工做法，強調工藝要求，指出有可能出現的質量問題，介紹提高工作效率的方法等。以純在制定生產流程上，把質量管理放在第一位。比如，在產品開發中，設計師在產品設計中，考慮的不僅僅是外觀的質量，更多的是注重實用性和耐用性。在新產品研發中心，完成一件標準的生產版，需要設計師、紙樣師、工藝師等相關人員共同研究，并經過初版生產、審初版、改樣、再審版、再改樣，反反復復地要經過幾次、十幾次、甚至要經過二十幾次修改，最終才能確定為一件標準的生產版，其工作認真的態度、工作之艱辛，只有以純人才可以做到。

投入巨資建立這個專業的質量檢測中心后，企業每年都投入大量的費用來維持質檢中心的運行。這筆費用中，除了要支付檢測中心員工、器械的費用外，還要為自己“杜絕不合格產品流入市場”的理念“埋單”，凡經檢測不合格的產品，以純會毫不留情地進行銷毀。2004年，以純公司銷毀不合格的產品達到30萬件。僅此一舉，不但讓業內人驚嘆，更讓全國消費者為之叫好。

以純現在已經邁出了全球化品牌擴張步伐，繼在東南亞地區的馬來西亞、新加坡、越南等國家開出加盟連鎖店后，今年又將加盟連鎖店開到俄羅斯等東歐地區，此外，還計劃將以純專賣店開到約旦等中東市場。“未來3至5年內，集團將在品牌提升和創意兩方面狠下工夫，主攻內需，國際市場則順其自然發展。目前最困擾公司發展的是人才瓶頸問題，而以純采取的策略則是外部招聘和內部培訓，基本能滿足現狀。”董事長郭東林表示。郭東林還道出了以純的夢想，在日本，從皇室到百姓，每人都以擁有一件著名休閑品牌“優衣褲”為榮，而以純的夢想是將連鎖加盟店開到世界各地，讓全世界的人都能穿上以純品牌服裝。