不確定性環境下的創業機會識別研究

楊　波　張衛國

摘要：環境中的動態性、復雜性和敵對性，使得環境的不確定性加強；創業者的警覺性和以往知識也使得創業機會識別能力各不相同。以環境的不確定性和創業機會識別能力作為兩個可變因素，建立不確定環境下的創業機會認知總體分析模型和機會認知類型模型。創業者可根據機會發現、機會識別、機會創造、機會模糊等不同的機會識別類型采取相應的機會識別策略。

關鍵詞：不確定性環境；機會識別；機會認知

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A 文章編號：１００３－３８９０（２００9）05－００21-05

在今天的市場環境下，信息和知識快速變化，環境中的不確定性日益加劇，如何在不確定的環境中迅速識別創業機會并作出正確的創業決策，是創業者、企業家面臨的重要課題。創業機會識別是創業行為的開端，是缺乏系統周密調查條件下的機會追求過程，是蘊涵大量不確定因素的行為過程，是動態、復雜創業過程中最難識別的部分，有很多中外學者對此進行了大量研究。Kirzner（1973）從認知學的角度提出創業者應當具有捕捉市場獲利機會的“敏銳”，創業者能夠利用自己特有的知識來認知這種機會，并通過對機會的開拓獲取回報。Timmons（1999）指出，當環境改變時機會將大量產生，知識和信息缺口將隨行業或市場的變化而改變。Shane（2003）等人提出了機會發現觀點，認為機會是客觀存在的，信息是完備的，但并非隨機分布，信息不對稱是發現機會的關鍵。Venkatraman（2003）提出了機會創造的觀點，認為機會并不是客觀存在的，是由主動型創業者創造出來的，機會的創造內生于想象和創造一個更美好未來的交互活動中。唐靖等（2007）對不同創業環境下的機會認知進行了研究，提出要根據不同的環境進行機會識別、機會發現和機會創造。買憶媛、甘智龍（2008）對中國典型地區創業環境對創業機會與創業能力實現的影響進行了實證研究，發現創業環境因素越優良，創業機會越多，創業者創業能力實現程度越高。顏士梅、王重鳴（2008）從存在、結構和構造三種思路分析了創業機會觀點下幾類經典問題，并將不同思路下的機會觀點進行了對比。苗青（2006）對創業機會特征維度的劃分進行了實證研究，提出了機會的盈利性和可行性兩個維度，并驗證了適合中國創業者進行快速評估創業機會的六個度量方面內容。

一、不確定性環境

（一）不確定性環境的劃分

關于不確定性環境的劃分，不同的角度有不同的劃分，其主要有以下兩種角度。

從感知的角度出發，Milliken（1987）將環境不確定性進一步區分為狀態不確定（state uncertainty）、影響不確定（effect uncertainty）、反應不確定（response uncertainty）。狀態不確定是指組織所面臨的客觀環境本身的不確定；影響不確定是指無法預測未來的環境狀態和變化將對組織產生什么影響；反映不確定是指無法預測組織可以采取什么辦法來應對環境的不確定以及每種應對措施的實際效果。在這種區分中，每種不確定雖有客觀的因素，但更重要的則是管理者自身的判斷。

從信息的角度講環境不確定性突出表現在市場信息的失衡和不完整上。經濟學家把不確定性分成兩類：一類是由于一般環境變化造成的不確定性；另一類是由于任務環境的變化造成的不確定性。一般環境的不確定性是指由被觀察的經濟系統以外的變量所引起的交易雙方的信息不對稱，它來自于外在的環境。而任務環境不確定性是指在交易關系內部賣方和買方由于對有關交易條件并不完全知曉而導致的信息失衡。一般環境的不確定性主要來自于外部經濟環境的變化，這種變化可能來自于政治、經濟、文化、法律環境的變化，也可能來自于國際環境發生的變化。一旦經濟環境發生變化就會產生不均衡，只要這種不均衡存在機會就會出現。對于任務環境不確定性，主要由創業者擁有的信息量不同而引起。消費者擁有的信息由兩部分構成，其中一部分是雙方都了解的信息，可稱為公共信息；另一部分是只有一方自己知道，另一方不了解的信息，可稱之為私人信息。持有私人信息較多的一方擁有信息優勢，在競爭中處于有利地位，他們可以識別和掌握他人沒有看到的機會。

（二）環境不確定性的維度

環境不確定性的考察可以從多個方面來進行，現有的研究一般將其歸納為三個方面：動態性、復雜性和敵對性。

動態性是指法律規章制度、科技及環境的變化幅度和速度。如果環境要素發生劇烈的大幅度變化，則可稱之為動態環境；如果變化很小，漸進式或緩慢進行，則可稱之為靜態環境。首先，企業總是處于某種變動的社會經濟環境中，企業所處的環境發生了變化，這種變化必然會打破原有市場的平衡。其次，企業對環境特點的認識產生了變化或企業自身的經營條件與能力發生了變化。第三，上述兩者的結合，外界環境在不斷變化，企業自身也在不斷變化。

復雜性即企業所處環境利害關系的復雜程度，如參與要素的數量規模、差別產品、技術差異及技術應用規模和速度、新產品的出現頻率、新競爭對手的進入頻率、供應鏈、客戶關系以及政府干預經濟的程度等。決策者認為經營環境中必須處理的要素越多，要素的差別越大，經營環境的復雜性就越高。作為開放系統的企業，它所要分析的外部環境因素會有越來越多樣化的發展趨勢。這不僅使企業外部環境的各種因素的相互作用具有復雜性，而且競爭者之間基于對外部環境的不同感受而發生的互相作用也具有復雜性。這些因素無論哪一個方面發生變化，都會直接或間接地引起其他因素的變化。

敵對性即對企業戰略制定有影響的可控制資源的重要性和可獲得性。如果企業容易獲得所需的資源，即對資源的依賴性不高，那么企業對環境的敵對性就弱；反之，企業對環境的敵對性就強。也就是說，由于企業無限的欲望與環境有限的資源之間的關系產生了經濟學所說的稀缺性。

根據環境的動態性和復雜性，可以把環境的不確定性按照程度的高低劃分成四個層次，即低程度的不確定性、中等程度的不確定性、較高程度的不確定性和高程度的不確定性（見圖1）。低程度的不確定性環境處于一種簡單與穩定的狀況，其因素較少且變化不大，便于企業分析判斷、識別機會并迅速作出決策。中等程度的不確定性環境處于一種復雜與穩定的狀況，其因素較多，但變化不大，企業分析判斷起來考慮的因素較多，識別機會相對難一些。較高程度的不確定性環境處于一種簡單與不穩定的狀況，其因素雖然較少，但變化大，不利于企業分析判斷，識別機會較難。高程度的不確定性環境處于一種復雜與不穩定的狀況，其因素多且變化大，使得企業分析判斷難，識別機會也很難。

二、創業機會

（一）創業機會的界定

關于創業機會的界定，比較有代表性的有奧地利學派和行為學派。

奧地利學派代表人物熊彼特（Schumpeter）認為，創業機會是與新信息的產生聯系在一起的，原因在于市場始終發生著變化，技術、政策、規則和其他因素的變化會產生新的信息，新信息會改變資源的均衡價格，隨之出現大量的創業機會。熊彼特還認為，創業機會的發現還取決于企業家所獨有的創業精神。企業家與只想賺錢的普通商人或投機者不同，個人致富只是他們的部分目的，最重要的創業動機則是其“體現個人價值”的心理，即“創業精神”。奧地利學派另一位有代表性的學者科茲納（Kirzner）認為，創業機會是由追逐利潤的企業家在非均衡狀態下憑借警覺性發現的，企業家對創業機會的識別和利用，能促使市場過程由非均衡趨向于均衡。不確定的非均衡市場環境中存在機會，具有膽識、想象力和異質性知識的企業家擁有獨特的警覺性，容易發現市場中存在的機會。

行為學派認為創業機會：（1）通常是企業家在復雜、不確定和快速變化的環境中發現的；（2）不能直接且客觀地進行描述，它們有別于企業家對它們的感知或者構造；（3）由進行經驗推斷和有認知偏見的有限理性企業家發現；（4）寓于企業家有意識的、非優化的、循序漸進的認知過程中，這個過程涉及個體對機會信號不同的感知以及相應地追求不同層次機會的心理構造。

（二）創業機會識別能力維度劃分

本文將創業機會識別能力劃分為創業警覺性和以往知識兩個維度。

1. 創業警覺性。最早使用警覺（Alertness）這一術語來解釋企業家機會識別的是奧地利經濟學家Kirzner（1979），他認為任何一個被企業家所甄別的機會都來源于其對環境中有關客體、事件和行為方式等信息的高度敏感性和關注傾向，而這一警覺是企業家洞見了其他競爭者不能發現的資源價值和潛在機會時所觸及的機會空間，這不僅是被感知和發現到的，也是被創造的。企業家警覺不僅是一種先天稟賦，也是企業家多年實踐中學習積累和沉淀出的認知特質，是一種復合的有機能力。敏銳的洞察力和機會意識是形成企業家警覺的認知前提。洞察力通過選擇性編碼、選擇性聯合、選擇性比較，充分調動認知資源和知識儲備，比較以往決策情境和新的決策情境，形成機會意識。

創業警覺性應該有三個維度的內涵：（1）探求挖掘；（2）重構框架；（3）敏銳預見。所謂探求挖掘，意指創業者掌握著較多的商業信息來源和渠道，并對這些信息進行探索、求證以及挖掘。所謂重構框架，意指創業者在對機會評價時，善于打破既定范式，重構新的“目的—方式”框架，醞釀全新組合。所謂敏銳預見，意指敏感于機會的存在，根據心理模擬和圖式推理在較短時間內作出判斷，從而對商業前景作出前瞻性的預測。Kaish和Gilad（1991）將51個企業家同36位CEO作了對比，發現創業者所擁有的警覺性具備三個特點：第一，在工作之余搜索大量的信息；第二，對于信息的來源都給予高度的關注，具有較大的廣度；第三，高度關注新機會的風險線索。

2. 以往知識。Shane（1998）假定以往知識觸發了企業家對新信息有價值的認知，他認為企業家的先驗知識使企業家更容易知道在哪里獲取概念性、抽象的信息以及如何挖掘機會資源。Sigrist（1999）的概念模型，從特殊興趣和產業知識兩個維度界定創業以往知識。所謂特殊興趣，其特點是：（1）對關注的領域充滿好奇和興趣感；（2）投入大量精力和時間來學習前沿動態；（3）不斷培育自身能力獲取興趣領域的綜合知識。所謂產業知識，其特點是：（1）通過一定時期積累，對該行業的市場環境具備了足夠的知識和經驗；（2）通過一定時期積累，對該行業的顧客需求具備了足夠的知識和經驗；（3）通過一定時期積累，對如何為顧客提供服務具備了足夠的知識和經驗。

以往知識對于機會識別的作用有兩個：一是以往知識是一種知識走廊。它的存量決定了機會識別的基礎，決定了如何尋找顧客、如何尋找市場、如何尋找資源、如何尋找供應商、如何尋找資金等一系列創業行動。因此，以往知識決定了創業機會的可行性知覺。二是不同的以往知識決定了“信息不對稱”式的創業機會，因此以往知識和特異性信息有很多的共同點，甚至是等價的。以往知識決定了創業機會的獨特性和價值所在，即盈利性知覺。

3. 警覺性與以往知識的匹配。以往知識是影響機會發現過程的中性變量，發現機會的關鍵在于企業家基于警覺性的信息價值判斷與評價。根據警覺性和以往知識兩因素的相互匹配，可將機會識別者分為四類（見圖2）。警覺性——以往知識的匹配與機會發現者；高知識——高警覺性個體，更容易發現原始創業機會，是機會發現者；高警覺性——低知識個體，難以識別復雜信息之間的相互聯系與價值，往往是企業家的信息提供者；低警覺性——高知識個體，雖然由于缺乏足夠的信息難以立刻識別原始創業機會，但作為潛在機會發現者，一旦掌握足夠信息就可能發現機會；低知識——低警覺性個體，往往與機會無緣，是遠離機會者。

三、不確定環境下的機會識別

（一）不確定環境下的機會識別總體分析框架

根據前面有關環境不確定性和創業機會的分析，不確定性環境下的創業機會認知總體分析思路模型如見圖3所示。

一般說來，不確定環境下的創業機會的識別分為三個階段：

階段1：機會的搜索 （opportunity searching）。這一階段創業者利用自己的以往知識和警覺性對環境系統中的一般環境和任務環境展開搜索，如果由于環境的不確定性很高，創業者尚未能意識到潛在的商業機會，則會繼續在環境中搜索，等待環境的不確定性稍微降低，如果能夠通過信息的搜索捕捉到可能的潛在的商業機會，具有潛在的發展價值，就將形成初始創意，進入機會識別的下一階段。

階段2：機會的識別（opportunity recognition）。相對整體意義上的機會識別過程，這里的機會識別應當是狹義上的識別，即從創意中篩選合適的機會。這一過程包括兩個步驟：一是通過對整體的市場環境以及一般的行業分析來判斷該機會是否在廣泛意義上屬于有利的商業機會，稱之為機會的標準化識別階段。二是對于特定的創業者和投資者來說，這一機會是否有價值，也就是個性化的機會識別階段。

階段3：機會的評價（opportunity evaluation）。這里的機會評價主要是配合第二階段的機會識別進行機會的盈利性和可行性的識別及評價。機會盈利性識別是指創業者對于機會所帶來的盈利能力和潛在規模的認知與估計，包括三個方面。首先是新穎性識別：尚未真正出現或者普及的商業內容、服務和產品，體現為產品或服務的新奇和前衛，能夠引領市場；其次是潛在值識別：產品或服務可以帶來較大的市場收入、利潤和回報，體現為大量潛在的顧客以及豐厚的投資回報；第三是持續性識別：產品或服務產生的利潤具有一定時期的延續性，體現為產品或服務的生命周期和維持市場的可持續性。機會可行性識別，是指創業者對于機會實現盈利的可行性和把握程度的認知與估計，包括三個方面：（1）實踐性識別：對創業機會是否具有足夠的操作性辨別，表現在企業是否可以獲取融資、維持較低的成本、可靠的產品研發和市場渠道的通達性等；（2）獨立性識別：對機會的獨占，以至于競爭對手不能輕易模仿或無力抗衡，表現在擁有專利、高超的技術積累、高效的管理團隊；（3）可取性識別：企業家的價值觀、信念上對新產品或服務的接受度，表現在創業者本身同機會的匹配程度，比如可否承受壓力、風險和失敗等。

綜合上述我們可以看出，機會識別過程中貫穿著信息的重要性。在不確定環境中，創業者對于機會的識別受到主觀方面因素的影響如創業者的特質、警覺性、知識背景等等。客觀方面的影響如識別機會所需的資源、機會本身的特質和周圍的環境等。創業者在外界接受各種新的信息并將這些信息進行處理，一部分信息立即被識別為潛在的商業機會，也有一些暫時無法判斷出是否蘊含商機的信息被積累，等待進一步與其它信息聯系并有可能從中識別出新的商業機會，最后還有一部分信息被判斷為無用的信息，與創業活動沒有關聯。

（二）不確定環境下的機會識別類型模型

根據環境不確定性程度和機會識別能力的高低，可以把不確定環境下的機會識別分成四種類型（見圖4）。

當環境不確定性和創業者的機會識別能力都低的時候，稱之為機會發現類型。這時環境相對較簡單、穩定，便于發現一些機會，只是由于創業者機會識別能力有限而不能及時發現。創業者可以回顧過去，收集相關的歷史數據，尋找可能的因果關系，得出經驗公式，建立數學模型，用模型展望未來，找出類比，進行預測。當然，所運用的模型應該保持動態，即能夠根據新信息的出現，不斷進行補充、修正和更新，以確保其有效性。當環境不確定性低而創業者的機會識別能力高的時候，稱之為機會識別。這時創業者處于比較有利的處境，能比較容易地識別一些機會，并能迅速地評價潛在的可能性機會是否具有可行性和盈利性，進而采取下一步的行動。當環境不確定性高而創業者的機會識別能力低的時候，稱之為機會模糊。這對于創業者非常不利，很難發現潛在的創業機會，這時可以采取積極觀望的策略。這里所指的“觀望”，并不是指消極等待，而是積極地進一步收集相關市場信息，這在高度不確定性的環境中是一種穩妥的策略，能夠保持靈活性，但會失去先動優勢。當環境不確定性和創業者的機會識別能力都高的時候，稱之為機會創造。創業者可以依靠自身較強的創業識別能力，采用實踐法，不斷摸索、嘗試新辦法，規避實踐當中可能出現的失敗，在不確定性環境中創造出新的創業機會。

四、結束語

創業環境的不確定性和創業機會的識別是創業管理領域中的兩個熱點問題，本文通過系統分析兩者的特點、類型和適配關系，在大量學者研究的基礎上提出了不確定環境中的創業機會識別的總體分析框架模型。這一總體分析模型有助于創業者按一定程序進行不確定環境中的機會識別。同時，本文以環境的不確定性和創業機會識別能力作為兩個可變因素，建立了機會識別類型模型，為創業機會識別的理論研究和實踐提供了非常有效的分析工具。通過利用這一分析工具，創業者能夠較容易地根據不同的機會識別類型采取相應的機會識別策略。

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責任編輯：焦世玲

責任校對：何 軍

The Study on the Opportunities Identifying to Undertake Enterprises in Uncertain Environment

Yang Bo， Zhang Weiguo

（School of Economy and Business Administration, Chongqing University, Chonging 400030, China）

Abstract: The uncertainties of the environment resulted from the dynamics, complexity and challenges urge entrepreneurs to be able to identify the opportunities to undertake enterprises, and such abilities are different because of the perceptivities and experience of the entrepreneurs. Taking the degree of environmental uncertainty and abilities of identifying opportunities as the two variables, we can constructed the analytic model and typology model of opportunity cognition in uncertain conditions. The entrepreneurs can adopt the identified opportunity strategies according to the typologies of discovering, identifying, creating and blurring of opportunities.

Key words: uncertain environment； opportunity identify； opportunity cognition