民族企業品牌戰略研究

張鈺坤　劉　瓊　彭　青

摘要：隨著市場競爭程度的加劇，民族企業只有實施正確的品牌戰略才能想保住市場份額不被國外企業蠶食，才能立于不敗之地。分析了實施品牌戰略的必要性和常見誤區，同時提出了建議。

關鍵詞：品牌戰略；民族企業；對策建議

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0108-01

1品牌戰略的必要性

1.1民族企業要想發展必須推進品牌成長戰略

隨著我國市場經濟體制改革的進行，特別是我國加入WTO。在市場經濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業往往由幾大品牌控制。隨著世界級的國際名牌進入中國，國內名牌就失去了原有的優勢，面臨著嚴峻的競爭形勢。民族企業除了在開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等，以及受國家政策保護及限制的行業以外，真正的強勢品牌幾乎沒有。在這種情形下，一些國內名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經營，國內名牌的陣地不斷被蠶食。民族企業在發展過程中會遇到國外資本進入的沖擊，尤其在高新技術領域的企業，將會在“內銷不利、外銷不能”的逆境中承受不住國外同類企業的重撞而出現相當一部分企業破產倒閉。這樣下去如果不加強注重品牌的保護，促進品牌成長這些領域的企業將不可能和國外企業進行競爭，不能夠獲得發展。為此選擇和實施正確的品牌戰略，提高民族企業產品和服務在國內市場上的競爭力，逐步走向世界，與發達國家企業的世界名牌相抗衡，已是我國企業管理者義不容辭的神圣使命。

1.2我國市場已形成品牌競爭格局

隨著我國社會主義市場經濟的蓬勃發展，市場需求狀況發生了巨大的變化，呈現出以下發展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉變；由雷同化需求向個性化需求轉變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化，最終導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。首先企業之間競爭的內容已由謀求資源優勢、商品優勢轉變為謀求技術優勢、人才優勢和品牌優勢，而品牌可以吸收大量技術、人才。因而，在經濟步入“相對過剩”時代之后，資源優勢的重要性有所下降，謀求品牌優勢已成為眾多企業求得長遠發展的當務之急。

1.3實施品牌戰略有利于企業建立現代企業文化

當前不少民族企業仍處在創業者直接經營時期，企業家個人對企業發展起決定性的作用，企業管理上采用的仍然是“家長式”的做法，已不能適應市場經濟的要求。企業文化是當代管理思想的一個新的高度，它將現代企業帶人了“文化管理”時代，深刻地揭示了管理的真諦和發展規律，解決了企業在現代市場經濟發展中的內部矛盾。企業通過發揮品牌戰略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問題。首先，品牌是企業文化的凝聚和代表，品牌戰略的實施能夠緊密聯系企業管理實際，是建設企業文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企業文化的內容和形式上的統一，品牌戰略的實施過程，實際上也是企業文化的建設過程。

2在品牌戰略中容易走入的誤區

2.1以廣告宣傳代替品牌制造

這是當前普遍存在的誤區。品牌的建立和維護需要廣告宣傳，但廣告并不是品牌形成的充要條件。作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的。要使顧客對品牌保持忠誠，不僅要依靠完美的品牌規劃設計和持續優良的產品品質，獲得顧客滿意，更是應有長期一致的品牌宣傳工作。品牌創造是一項復雜的工作，它綜合了眾多的屬性和價值，形成了一個復雜的混合體，其中許多是無形的東西。

2.2企業品牌的定位不準確

品牌定位不準，是企業品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創建品牌的基礎，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業上下都有恰當的理解和認可，必須使其與企業的發展理念、企業文化及價值觀相聯系。

2.3盲目的進行品牌延伸

品牌延伸是品牌經營的基本戰略之一，世界著名企業大多數是靠品牌延伸實現其快速擴張的。而我們許多的民營企業總想迅速擴大自己的市場占有率，卻忽視了品牌建設與實力的積累。

3民族企業品牌戰略的對策建議

3.1打造品牌核心競爭力

“核心競爭力”這一術語首次出現于1990年，由美國管理專家c·K·Prahalad和Gary·Hamel提出。它指的是企業組織中的積累性知識，尤其是關于如何協調不同生產技能和整合多種技術的知識和技能，并據此獲得超越其它競爭對手的獨特能力。成功企業的品牌核心競爭力，其必須擁有一些寶貴的無形資產，以使之能夠在競爭對手本國的市場上迎戰并戰勝它們。這種無形資產可能是先進的技術(就像復印機和攝像機制造廠家佳能公司所擁有的那樣)、遠遠超過其它廠家的置業價值(比如瑞典家具集團宜家所提供的)、一個著名的品牌(例如可口可樂)、來源于規模經營或加工技術的很低的單位成本(比如個人電腦業中的戴爾公司或南非釀酒公司等)，或者對以上特點的兼收并蓄(例如豐田公司、奧雷阿爾公司和花旗銀行)。

3.2企業品牌管理外腦的角色

當可口可樂和麥當勞這樣的國際品牌進入中國時，品牌顧問公司也自然而然地跟隨他們的客戶來到了中國。這種公司是從旁觀者的角度對企業的品牌發展提出有價值的咨詢服務，對于企業起到的是保健醫生的作用，在歐美已經有相當長的歷史。中國企業還沒太意識到品牌商譽的重要性，但是其在品牌整體價值里占有顯著地位，外腦現在正在做的就是鼓勵這些企業將來開發這一價值。對于西方人來說，建立一個品牌并非僅僅意味著提高品牌知名度。在今天的中國，越來越多的企業經理們正在意識到，需要做深品牌。在品牌管理方面，外腦如公關公司、咨詢顧問的作用是為客戶建設品牌的作業平臺，是以整合性思考方式建立的系統平臺。品牌管理是一個系統化的工程，如果企業現在缺乏相應的人才及實力，就應該早一步走出去，借助于外腦咨詢，請專業化的品牌管理公司服務。一方面這類公司有嚴格的服務程序，專業人才也較齊全，經驗豐富，數據處理與分析設備也不是一般企業所擁有的；另一方面，由于外腦相對于企業來說是外人，所以他們分析問題時更客觀、更尖銳，在他們提供的解決方案中也更多依賴科學的分析工具而非主觀意識。

3.3積極塑造信用品牌

在一個“信用社會”和“信用經濟”環境下，品牌的意義更加凸現出來，誠信造就品牌，品牌寫照誠信。對經營者而言，品牌是信用的支出；對消費者而言，品牌是一種信用的購買。從這個意義上說，品牌是企業信用的成果，也是消費者認知的結果。信用問題一直是影響我國民族企業發展的關鍵因素，成長中的中國企業品牌，其致命的弱點就是“輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后的民營企業，要增強自己品牌的競爭力，必須認識到信用是增強企業競爭力的根本要素，是企業吸引顧客、吸引人才的有效手段，同時也是企業樹立形象、塑造品牌的重要基石。既使是已經知名的品牌，一旦失去信用也將被市場無情淘汰。而作為從夾縫中發展起來的民營企業，更應該視品牌為身家性命，提高信用度。因為失信，不僅是得罪了消費者，而且得罪了產業鏈上的所有合作商，更重要的是得罪了社會公眾，導致引發永久性的信用危機。