東風(fēng)公司乘用車體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

凌　濛　黃　銳　胡四蓮

摘要：根據(jù)我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)、特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了東風(fēng)公司乘用車在汽車營(yíng)銷上不能只采取單一的營(yíng)銷策略，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)自身的特征和特定的消費(fèi)者群體，制定具有特色的汽車營(yíng)銷策略，以便適應(yīng)各種不同層次消費(fèi)者的需求。在分析東風(fēng)汽車公司乘用車營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了東風(fēng)汽車公司乘用車體驗(yàn)營(yíng)銷策略以及實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的途徑。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；乘用車；東風(fēng)汽車公司

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198(2009)09-0117-02

1體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車業(yè)中的應(yīng)用可以從以下幾個(gè)方面著手

(1)培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。

企業(yè)文化具有強(qiáng)大的導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)及其員工的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，使其深入企業(yè)的每一個(gè)角落、每一名員工的心里，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略才能真正執(zhí)行下去。如豐田汽車就是靠著比消費(fèi)者自己更關(guān)心消費(fèi)者的企業(yè)文化才成為汽車業(yè)中的佼佼者。

(2)提供體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)。

汽車廠商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者潛在的心理需求和情感需要，結(jié)合顧客在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過(guò)程中的感覺(jué)和感受，有針對(duì)性地來(lái)為消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售更“人性化”車型及相應(yīng)的服務(wù)，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。

(3)通過(guò)消費(fèi)情景和汽車?yán)惖刃问阶岊櫩腕w驗(yàn)。

①汽車銷售商通過(guò)營(yíng)造消費(fèi)情景，向顧客傳遞體驗(yàn)。

在體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程中，顧客的購(gòu)買行為或消費(fèi)過(guò)程是在一定的空間場(chǎng)景中進(jìn)行的，導(dǎo)致汽車營(yíng)銷人員除了考慮在產(chǎn)品或服務(wù)中附加體驗(yàn)外，還要注意到購(gòu)物場(chǎng)所和消費(fèi)場(chǎng)景的布置對(duì)增加顧客體驗(yàn)的直接影響。汽車商家將消費(fèi)者在購(gòu)買汽車變成一種大型活動(dòng)，悅耳的音樂(lè)、活潑的娛樂(lè)節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場(chǎng)般的音響效果、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗(yàn)到享受型購(gòu)物的愜意。

②通過(guò)汽車?yán)惖男问絺鞑ンw驗(yàn)。

汽車?yán)惒粌H僅是一種體育項(xiàng)目，同時(shí)還集廣告宣傳、顧客體驗(yàn)于一身。世界著名的F1大賽，吸引眾多國(guó)際知名汽車廠家參與，F(xiàn)1為他們提供一個(gè)展示實(shí)力的平臺(tái)。鄭州日產(chǎn)生產(chǎn)的帕拉丁越野車，數(shù)次參加國(guó)際最艱巨的越野賽事巴黎一達(dá)喀爾汽車?yán)悾趪?guó)內(nèi)外為鄭州日產(chǎn)品牌的塑造立下了汗馬功勞。

(4)借品牌凝聚體驗(yàn)。

品牌就是“顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。創(chuàng)造出一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)相購(gòu)買、使用、擁有這種商品。奔馳、奧迪、福特等，都有意識(shí)地針對(duì)特定目標(biāo)客戶和他們的生活方式來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這種重視體驗(yàn)傳遞的品牌不再是作為一種地位、成功的象征，而是致力于提供給客戶所渴望的生活方式。

東風(fēng)公司乘用車實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的途徑：

①在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)。

大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者主要關(guān)注產(chǎn)品本身的內(nèi)部技術(shù)性細(xì)節(jié)，而一個(gè)外觀的創(chuàng)新往往僅通過(guò)吸引人們的視線，就能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出，并以其奇特的、引人注目的產(chǎn)品式樣換取了較高定價(jià)的特權(quán)。甲殼蟲汽車以奇特的、懷舊的、完全意想不到的形狀和感覺(jué)讓駕駛者驚喜不已，它為大眾汽車帶來(lái)了一個(gè)從競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)分自己的強(qiáng)大平臺(tái)。另一方面，制造商必須明確，為增加顧客的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品，必須將注意的中心轉(zhuǎn)移到顧客對(duì)產(chǎn)品的使用上來(lái)，即消費(fèi)者在使用一種產(chǎn)品時(shí)會(huì)怎樣操作，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的需求。這樣制造商就會(huì)給自己的產(chǎn)品添加服務(wù)，以增加使用這些產(chǎn)品的價(jià)值。然后對(duì)那些服務(wù)附加體驗(yàn)價(jià)值，使產(chǎn)品變得更加令人難忘。東風(fēng)公司可以為消費(fèi)者增加一種能夠記住開車者獨(dú)特偏好的設(shè)計(jì)，不論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一個(gè)按鈕，它們就會(huì)恢復(fù)到開車者偏愛的狀態(tài)等。

②以需求差異為市場(chǎng)細(xì)分決策。

消費(fèi)群體的體驗(yàn)是需要多種因素共同作用而成的一個(gè)微妙的整合體。東風(fēng)公司應(yīng)對(duì)消費(fèi)者所在地區(qū)的歷史、文化、政治、地理等方面要有深入的了解，要仔細(xì)研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的禁忌、嗜好。只有真正了解消費(fèi)者，才能制訂有針對(duì)性的體驗(yàn)營(yíng)銷措施。

③精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)的主題。

乘用車要精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)的主題。確定主題后在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)不可隨意變更，否則無(wú)法在顧客群體中形成獨(dú)特的品牌形象，不利于公司的品牌資產(chǎn)的積累和可持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。東風(fēng)公司乘用車推出的“龍騰天下——愛麗舍中華民居行”圍繞這個(gè)體驗(yàn)主題運(yùn)用各種手段和途徑(娛樂(lè)、店面、人員、環(huán)境等)形成一種氛圍，使置身于其中的消費(fèi)者能夠與周邊環(huán)境發(fā)生“情感共振”，獲得深刻難忘的體驗(yàn)。

④以服務(wù)傳遞體驗(yàn)。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以突出個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。第一，售前服務(wù)融入體驗(yàn)。通過(guò)為消費(fèi)者提供體驗(yàn)和專業(yè)人士的增值服務(wù)，增加品牌的附加價(jià)值。第二，售中服務(wù)融入體驗(yàn)。在服務(wù)過(guò)程中有意識(shí)的向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)，并不斷的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，以贏得顧客。第三，售后服務(wù)中融入體驗(yàn)。充分利用售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。

⑤通過(guò)銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)增加顧客體驗(yàn)。

當(dāng)今的消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)的生活，傾向于那些物有所值、物超所值的產(chǎn)品。基于這一特性，在銷售現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造一種氛圍，使購(gòu)買成為一種難忘的體驗(yàn)，寓娛樂(lè)于購(gòu)物活動(dòng)中，使消費(fèi)特定品牌產(chǎn)品成為一種文化和生活方式的象征。東風(fēng)乘用車展臺(tái)具有強(qiáng)烈的人文、和諧氣息，精心為參觀者設(shè)計(jì)的座位、精細(xì)的服務(wù)、有序的現(xiàn)場(chǎng)組織、精致的展臺(tái)布置，處處折射出“關(guān)懷每一個(gè)人，關(guān)愛每一部車”的東風(fēng)理念；處處折射出“實(shí)現(xiàn)價(jià)值。挑戰(zhàn)未來(lái)”的企業(yè)精神。

⑥通過(guò)其它營(yíng)銷活動(dòng)制造品牌被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)對(duì)一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在一些影視作品中出現(xiàn)以及其他的一些合作活動(dòng)等形式來(lái)制造品牌被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。東風(fēng)公司捐贈(zèng)抗震救災(zāi)車輛趕赴四川災(zāi)區(qū)。這不但增加產(chǎn)品的銷售量，更制造了品牌被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。乘用車公司應(yīng)認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，通過(guò)適宜的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求。

⑦以媒介傳播體驗(yàn)。

通過(guò)信息傳播手段將體驗(yàn)產(chǎn)品的一系列細(xì)節(jié)傳遞給客戶，是幫助客戶把握體驗(yàn)的重要途徑。東風(fēng)公司的許多促銷活動(dòng)都對(duì)其整體價(jià)值的提升有所貢獻(xiàn)，除了對(duì)客戶進(jìn)行信息傳遞、游說(shuō)和提醒，東風(fēng)的促銷還令公司的形象熠熠生輝，對(duì)客戶充滿誘惑，從而擴(kuò)大了客戶對(duì)其產(chǎn)品的需求。東風(fēng)公司捐贈(zèng)的抗震救災(zāi)車輛趕赴四川災(zāi)區(qū)抓起了市場(chǎng)營(yíng)銷的體驗(yàn)旋風(fēng)。把產(chǎn)品同受歡迎的事件(音樂(lè)會(huì)、體育盛會(huì)等)或社會(huì)責(zé)任(如環(huán)保或世界性消除饑餓等)聯(lián)系起來(lái)，能生成產(chǎn)品的特有魅力。

⑧不斷創(chuàng)新是持久的源動(dòng)力。

企業(yè)應(yīng)適時(shí)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境等因素的變化，做出合理的調(diào)整，以保證營(yíng)銷工作的順利完成。為實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的承諾必須持續(xù)不斷地從事創(chuàng)新發(fā)展實(shí)務(wù)，把握任何可以提升顧客生活的機(jī)會(huì)，在體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程中不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)“體驗(yàn)”。

在制定東風(fēng)公司乘用車的營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)在傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷的基礎(chǔ)上實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷。基于此，確定主題應(yīng)與企業(yè)的定位相吻合，只有這樣才能把體驗(yàn)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，兩者不可偏廢。實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高東風(fēng)公司乘用車汽車營(yíng)銷的整體實(shí)力。