３Ｇ時代：傳媒價值鏈的重構

劉小帥　張世福

3G時代的來臨，如同最早的蒸汽機、互聯網的出現一樣，每次重大技術革命，都會帶來與之相關的產業鏈條的解構和重組。

在3G時代的新媒體發展上，一直以來手機電視甚囂塵上。似乎手機電視業務的出現使人們“隨時隨地看電視”的夢想變成現實，必將受到廣大人民群眾的青睞而得到前所未有的發展和壯大。于是乎廣電攜CMMB標準，電信推TMMB標準，兩個標準打得不亦樂乎，好在最近終于塵埃落定。

但屏幕小、電量弱始終是手機電視目前的硬傷。因為屏幕小，所以手機電視永遠也無法達到居室電視的收視效果；因為手機電量弱，所以連續收看電視的時間有限。因此對于手機電視而言，傳播效果的視聽體驗絕對不是其優勢。其作為一種新媒體要體現它的價值還有一段很長的路要走!而3G時代的新媒體發展似乎也因此蒙上了一層陰影。

其實這是我們掉進了思維定勢，3G移動通信技術綜合了語音、數據、圖像和多媒體業務，所以很多人理所當然地認為它是手機電視的最好載體。將3G局限在以手機為終端設備，傳輸多媒體視頻內容的一項技術或應用。因此，我們需要跳出思維定勢，從3G會如何影響數字媒體的制作、管理、應用開發、傳播渠道和終端用戶消費的整個價值鏈條，這樣一個更高的層次來分析。

價值鏈的重構

1894年在雅典舉辦的第一屆現代奧運會上，美國人詹姆斯康諾利成為現代奧運會的第一個冠軍的信息主要是通過報紙雜志及現場觀眾的口頭傳播而傳播出去的。隨著通信技術的發展、信息科技的進步，奧運會實現了廣播、電視轉播，從而走向了世界的每一個角落。1984年美國奧組委的主席、洛杉磯奧組委的主席尤布羅斯，成功通過拍賣奧運的電視轉播權，從而徹底顛覆了傳統奧林匹克運動會的商業贊助模式。使此屆奧運會成為近代奧運會恢復以來，真正盈利的第一屆奧運會。

24年后的北京2008奧運會不僅拍賣了奧運電視轉播權，而且還拍賣了互聯網視頻轉播權、移動手機電視的轉播權以及IPTV互動電視轉播權。新媒體作為奧運賽事報道的獨立轉播機構，使得新媒體與傳統媒體一道，正式成為了奧運會信息傳遞的渠道，反映了當今媒體傳播渠道日益多元化、數字化的發展趨勢。

作為數字媒體傳播主渠道的電信網、互聯網和廣播電視網正在逐步演變為向用戶“無縫地”提供包含音視頻媒體服務、通信服務、信息服務和由此產生的各種豐富的個性化服務和專業化應用的“融合業務”。而隨著3G牌照陸續發放，國內三大電信運營商都擁有了全業務運營牌照。基于固網的互聯網業務與基于3G網絡的移動互聯網業務之間的相互融合步伐將會進一步加快。

這種高層業務應用的融合。其表現為技術上趨向一致，網絡層上可以實現互聯互通，形成無縫覆蓋，業務層上互相滲透和交叉，應用層上趨向使用統一的IP互聯網協議。當今通過家里客廳的電視上網早已不是什么新聞，而成為現實的應用。我們口袋里的手機早在2，5G的時代就可以上網，只是速度比較慢，而隨著3G的到來，大屏幕的智能3G手機能夠高速上網，具有更好的用戶體驗。隨著電視機和手機作為互聯網終端，會出現一個新的局面，就是所謂三屏融合，三屏是指電腦屏，電視屏和手機屏，三屏融合的概念是指利用充分現有的平臺和資源，以用戶為核心，在三屏之間形成很好的視頻資訊傳遞互補和服務統一。從而推動彼此的價值提升。

三塊屏幕成為彼此的延伸，構建分享平臺。將來，用戶可以通過手機號碼等身份識別，以“虛擬社區”的形式交朋結友。一個用戶看到一檔節目，如果覺得喜歡，就可以手機、計算機和電視機中的任何一樣，向好友推薦。而對方則可以通過三樣設備中的任何一樣，接收好友的推薦，第一時間欣賞到推薦的內容。通過“虛擬社區”，好友給你推薦電影的“彩信”，將是整部電影。只要你確定接收，就可以通過電視機、計算機等設備一起觀看。

不妨從新媒體內容價值鏈條來分析3G時代三屏融合帶來的變化，見圖一。從圖中不難看出，3G時代的到來對價值鏈的各個環節都有不同程度的影響。在內容制作環節，區別于傳統媒體，在內容創作、采編等流程全部數字化。同時用戶自己創作所占比例越來越大，也就是所謂UGC。UGC是“UserGenerted Content(用戶原創內容)”的縮寫。UGC的概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。Youtube、MySpace等網站都可以看做是UGC的成功案例，社區網絡、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應用形式。近兩年來，隨著全球3G商用的日益推進和移動互聯網業務的不斷發展，移動UGC業務正在日漸崛起，引起了業界的廣泛關注。

無論是互聯網還是移動網絡，越來越多的內容不再來自于傳統媒體或互聯網SP，而是直接來自于用戶：論壇、博客、社區、電子商務、視頻分享，尤其是手機功能的不斷強大，用戶可以隨時隨地利用手機制作圖片、視頻，將自己的心情和所見所聞用手機記錄下來，隨時隨地將這些內容傳遞給他人將成為趨勢，而以3G為代表的移動互聯網正是其最重要的傳播渠道。

統一內容管理成為新媒體內容管理鏈條的發展趨勢。其為文字、圖片、音頻、視頻、圖標、動漫等多媒體、多格式內容提供統一入口，系統統一提供內容存儲空間，將所有資源集中于一個內容管理平臺上。從而打破了不同媒介的界限，將不同形式的全媒體內容組織到同一個平臺上去策劃、制作、生產。在這一過程中可以有針對性的、配套地設計、策劃、開發相關的內容產品，另外可以按主題進行深入加工、結合不同傳播渠道的特點定制不同形式的內容產品。

三屏融合模式的新媒體業務

在這個用戶至上的時代，關注用戶體驗，以客戶為中心，一直是媒體行業關注的焦點。誰能為客戶提供整合的應用和體驗，誰將成為產業鏈的主導者。所謂用戶體驗，就是人們在接受某一服務或產品時全部的心理感受，是一種純主觀體驗。

在傳播渠道和終端這兩個環節，三屏融合(電視、手機、電腦)業務能夠充分利用上游鏈條平臺和內容資源，以用戶為中心，通過打通用戶的空間距離，將典型使用環境與被割裂的時間貫通起來，使用戶可以隨時在書房、客廳、路上都能享受到三屏融合時代的多媒體信息服務，從而激發用戶的消費需求，達到產業鏈條價值的提升。

我們來看一些以“三屏融合”理念可以去做的新媒體業務：

流媒體業務：移動3G流媒體業務應該是今后關注度和使用率最高的業

務。可以把目前IPTV、互聯網上的電信互聯星空上的一些節目內容復制到手機上進行觀看。

移動訂購預約：手機用戶瀏覽一些片花，就可以實現訂購，也就是通過手機的操作對IPTV的內容進行訂購，回家以后可以通過機頂盒進行訂購的確認，使手機的應用和IPTV的應用有效的捆綁在一起。

每天下班時點，為IPTV用戶發送今晚最新節目單，使用戶及時掌握信息，激發用戶的電視消費欲望。用戶可以通過手機便利設定定時通知業務，提醒用戶到時觀看。結合節目單，為用戶提供訂閱服務，可以將節目自動推送下載到用戶家庭的機頂盒。

上述這些創新的融合媒體業務，將用戶從集中控制的節目表中解放出來。改變了內容，尤其是視屏內容的播出和分發只能由專門機構按照預先制定的節目表進行。形成了媒體平移現象，成為3G時代新媒體業務一道亮麗的風景線。

在直接與用戶交互的終端環節，美國蘋果公司無疑是近年來在終端設備的創新內容應用體驗方面的領跑者。在“iPod+iTunes”模式的成功中，蘋果公司看到了基于終端的內容服務市場的巨大潛力。在其整體戰略上，也已經開始了從純粹的消費電子產品生產商向以終端為基礎的綜合性內容服務提供商的轉變。而3G移動增值市場的快速發展，顯示出了更強于互聯網內容服務市場的巨大強力。蘋果公司要構建3G時代下自身完整的數字娛樂內容服務戰略，從而推出iPhone為內容服務開拓市場空間。

蘋果公司的數字家庭戰略已經透過iTunes在線音樂商店和電影租賃服務初見雛形，利用iPhone、iPod和AppleTV等系列產品和iTunes以及WiFi無線功能的結合，打造一個使用簡單、內容豐富的家庭娛樂平臺，從而擴展成蘋果的數字家庭。在這個解決方案中，蘋果公司進一步詮釋了三屏融合的數字生活方式，首先是通過AppleTV機頂盒或者Mac電腦，訪問iTunes在線商店購買數字音樂或高清視頻節目iTunes軟件，扮演連接用戶機頂盒或Mac電腦與在線商店之間的橋梁，最終這些數字內容可以在多種顯示終端，包括高清電視、電腦和支持影像功能的iPod產品、iPhone手機上無縫連接播放。圖二是蘋果公司的數字生活產品邏輯架構圖。

隨著3G時代的到來，傳統媒體誕生100多年來的歷史上，從未象今天這樣對未來充滿焦慮。正如上所述，媒體內容價值鏈正在發生深刻的變化，傳統媒體如何對接并適應新的生存法則，是一個全新而又艱巨的問題，

英國廣播公司(Bdtish Broadcasting Corporation，BBC)成立于1922年，是英國的一家政府資助但卻獨立運作的媒體，長久以來一直被認為是全球最受尊敬的傳統媒體之一。在相當長的一段時間內，BBC一直壟斷著英國的電視、電臺。在一年多年，BBC宣布了其龐大的新媒體計劃，稱為創造性的未來(Creative Future)。新媒體戰略的核心是超越廣播(Beyond broadcasting)。BBC認為傳統的廣播體系已經不能適應隨時點播和多種設備播放的需求，BBC將開放它們的多達上百萬個節目的歷史內容存檔庫，提供給用戶即時觀看和點播。

更重要的是，BBC將不僅僅將自己看作是內容的制作者，也會將用戶看作是內容的制作者，BBC不僅是個廣播商，而且需要為用戶生產的內容提供更好的平臺，讓用戶參與討論和創造。年輕一代正在成為媒體的中堅用戶，傳統媒體必須以新的形式適應他們的生活方式和需要，否則就會永遠失去這一代用戶。

BBC的新媒體戰略以iPlayer播放器為核心，涉及三個要點分述如下：

播放(Play)：BBC的iPlayer播放器將可以運行在計算機、智能手機和機頂盒上，以后還會支持其他平臺。iPlayer已經覆蓋了BBC的電視節目下載和播放、電視新聞和體育節目視頻直播、電臺直播和節目下載，每天通過iPlayer提供60個小時的節目(估計這只包括電視節目)。同時iPlayer為播出提供14種視頻格式，碼率可以從最低的160Kbps(用于手機或其它直播)，到用flash播出的最高碼率1.5Mbps，到通過電視機頂盒播出的3Mbps。采用HD格式播出的碼率可達3.2Mbps。

共享(share)：用戶喜歡的節目內容，就可以手機、計算機和電視機中的任何一樣，向好友推薦共享。而對方則可以通過三樣設備中的任何一樣，接收好友的共享，第一時間欣賞到推薦的內容。

搜索(Find)：BBC為其開放大量的音視頻節目內容，建立了完整內容的元數據(Metadata)進行描述和組織，并提供統一內容管理平臺能夠讓用戶方便快捷的找到他們感興趣的個性化內容。

通過新媒體戰略，BBC成功轉型為全媒體服務提供商。全媒體的概念并沒有在學界被正式提出。它來自于傳媒界的應用層面。媒體形式的不斷出現和變化，媒體內容、渠道、功能層面的融合，使得人們在使用媒體的概念時需要意義涵蓋更廣闊的詞語，至此，“全媒體”的概念開始廣泛適用。根據“全”的兩個含義，全媒體有以下的兩種理解：

1完備、全面，指所有單一形式媒介載體的總和，是包括眾多媒體形式的“個體”概念。

2整個，是一個集體概念，是隨著信息技術和通訊技術的發展、應用和普及從以前的“跨媒體”逐步衍生而成的，體現了不同形式和功能的媒體互相融合、互動的趨勢。我們可以把“全媒體”理解為：綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體的展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。

全媒體是載體形式、內容形式以及技術平臺的集大成者。從傳播載體工具上分可分為：報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊等等；從傳播內容形式上涵蓋了試、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官；從所依重的各類技術支持平臺來看，除了傳統的紙質、聲像外，基于互聯網絡和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒體技術等。

全媒體包容個體的特性。它并不排斥任何一種單一表現形式的媒體，它視單一形式的媒體為“全媒體”中“全”的重要組成部分，并在整合運用全媒體的同時仍然很看重各種單一媒體的核心價值特性和優勢。

全媒體的“全”體現在對受眾的全面覆蓋，它的傳播面廣泛，互相整合填充人們行為的各個注意力空間。

“全媒體”在以受眾需求導向下又表現為超細分服務。針對受眾的不同需求類型，選擇最適合的媒體形式和渠道，實現最佳效果。舉例來說，對同一條信息，通過“全媒體”平臺可以有各種紛繁的表現形式，但同時也根據不同個體受眾的個性化需求以及信息表現的側重點來對采用的媒體形式進行取舍和調整。

道瓊斯公司的“波紋”信息資源管理理念認為：一個新聞內容事件的發生，就像一塊石頭投到水里，會產生很多波紋，一個波紋一個波紋地擴散開，影響面會迅速擴大。媒體同樣也可以通過內容的多形態呈現、多渠道發行、多終端閱讀，乃至三屏融合模式的創新業務，實現多次售賣，繼而獲取更大、更多的增值機會，獲得游說廣告商更大的籌碼，通過全媒體售賣賺取比原來單一業務形態獲得更大的收益。

3G時代的來臨，如同最早的蒸汽機、互聯網的出現一樣，每次重大技術革命，都會帶來與之相關的產業鏈條的解構和重組。誰能為用戶提供最佳的整合應用和使用體驗，誰必將成為產業價值鏈的主導者。