“１０億美元”的當當網(wǎng)

劉曉云　黃　婕

當當網(wǎng)又一次陷入“出售”風波。

6月15日，一條“當當網(wǎng)7億美金被出售”的消息在業(yè)界不脛而走。有媒體援引知情人士話稱，李國慶在一個私人場合透露，打算7億美元出售當當網(wǎng)，國際傳媒集團貝塔斯曼已對其發(fā)出收購要約。

過去幾年，有關于當當網(wǎng)“要賣”的消息傳了又傳。外界所以對此事高度關注，不僅因為當當是國內(nèi)最早介入B2C領域、且具有一定流量規(guī)模的網(wǎng)站，更因它在這一領域堅持了8年卻一直沒有實現(xiàn)持續(xù)盈利。“當當是否被出售”背后暗含著一種追問：B2C這種已在國際上被認可的商業(yè)模式在中國本土是否也能獲得成功?

針對傳聞，當當網(wǎng)此次同樣予以堅決否認，稱“被出售是謠言”。作為當當網(wǎng)創(chuàng)始人的李國慶，也表現(xiàn)出了一貫的堅持和強勢：第一，當當網(wǎng)三年內(nèi)不出售；第二，收購價低于10億美元免談。不過，李國慶對媒體表示，近期的確有國外資本找當當洽談，收購傳聞并非“空穴來風”。他暗示，有意收購當當網(wǎng)的是一家“在市場中競爭了5年”的企業(yè)。

無論是“三年不賣”還是“10億美金”的高估值，李國慶試圖向外界傳遞他對當當增長及價值的強烈信心。作為信心的有利現(xiàn)實支撐則是：自今年3月開始，當當連續(xù)三月實現(xiàn)盈利，成為國內(nèi)首家實現(xiàn)持續(xù)性規(guī)模盈利的網(wǎng)上購物企業(yè)。而這也是可能引發(fā)國外資本對當當產(chǎn)生收購興趣的重要原因。

當當?shù)挠^非偶然，其“出售”風波亦是近期B2C行業(yè)活躍的一個側影。今年以來，B2C領域持續(xù)保持著快速發(fā)展的勢頭，成為互聯(lián)網(wǎng)領域為數(shù)不多的增長亮點。而金融危機則成為“加速器”，改變了傳統(tǒng)供應商與電子商務企業(yè)間的關系，拓寬了B2C企業(yè)的盈利空間。在當當盈利背后，中國B2C產(chǎn)業(yè)“由邊緣到主流”的拐點已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

“苦孩子”

在資本運作此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，成立于1999年的當當網(wǎng)被認為是一家“奇怪而有趣”的公司——遲遲不盈利，卻也遲遲不肯賣掉。在當當十年發(fā)展歷程中，其主要資金來自三輪融資，最后一筆為2006年7月的2700萬美元。在資源有限的情況下，當當熬得異常辛苦。

對于這一點，當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶俞渝夫婦在接受媒體訪問時曾多次表示，主要是基于對公司控制權的考慮。至今夫妻二人仍握有當當50％以上股份。

不過，另一個更重要的原因恐怕則是創(chuàng)始人與投資人對于當當網(wǎng)估值存在的巨大差異。對于自己“一手養(yǎng)大的孩子”，李國慶一直有種“待價而沽”的心態(tài)。2004年亞馬遜曾提出以1.5億美元收購當當網(wǎng)70％-90％股份被其拒絕，理由就是價格太低。即便是在今年實現(xiàn)持續(xù)性盈利后，李國慶報出的“10億美金”收購底線，也被業(yè)界認為估值過高。

“假設當當?shù)匿N售額已經(jīng)達到20億人民幣，折合成美金大約3億，賣10億美元，估值還是有些偏高?！贬槍顕鴳c的“10億美金”底線，一位B2C網(wǎng)站負責人接受記者采訪時評價說。

“內(nèi)外”估值的巨大差異，很大程度上與當當之前一直無法實現(xiàn)盈利的狀況有關。雖然一直保持著“全球最大的中文網(wǎng)上書店”稱號，但是截至去年底，這家國內(nèi)最早的B2C企業(yè)也沒有實現(xiàn)盈利。這也同樣是國內(nèi)其他B2C公司至今無法逾越的一道坎。

軟銀賽富高級副總裁唐鵬飛認為，目前國內(nèi)B2C網(wǎng)上零售廠商主要依靠投資支撐起較大的市場及用戶規(guī)模，由于市場推廣和基礎設施建設方面的投資成本太高，以及激烈競爭導致利潤率很低，導致各主要B2C網(wǎng)上零售廠商均難以盈利。

當當網(wǎng)市場副總裁陳騰華接受記者采訪時表示，長久以來當當網(wǎng)遲遲不能盈利的主要問題在于規(guī)模，因為銷售規(guī)模若無法達到一定級別是無法負擔高昂的物流費用的，只有提高規(guī)模才能降低采購成本，有更好的毛利率，使整體運營成本下降。

變化

盡管短期內(nèi)盈利艱難，但對不少創(chuàng)業(yè)者，B2C電子商務充滿誘惑。陳騰華注意到，從2008年下半年開始，網(wǎng)購的“力量”突然變得強大起來，當當?shù)木W(wǎng)絡訂單增長大大好于公司此前的預期，而越來越多的供應商也開始重視網(wǎng)購這種形式。

這使得B2C產(chǎn)業(yè)的根本驅(qū)動力發(fā)生了微妙變化：B2C產(chǎn)業(yè)發(fā)展正由風險投資商驅(qū)動轉向供應商與市場需求驅(qū)動。

長期從事服裝產(chǎn)業(yè)供應鏈資源整合的周敢最近在上海成立了一家電子商務公司，并打出了自己的品牌“歐萊諾”。從表面上看，他所經(jīng)營的事業(yè)與PPG、Vancl這類服裝類B2C網(wǎng)站無異，但是與PPG這類“輕資產(chǎn)”電子商務網(wǎng)站不同，周敢堅持自行開發(fā)設計、用自己的工廠生產(chǎn)，而僅把物流進行外包。而在營銷上，他不打算投入大量廣告營銷費用，而是打出“無條件退換貨”、“免費私人服飾顧問”的招牌進行口碑營銷。

與周敢一樣，越來越多原本從事傳統(tǒng)制造貿(mào)易的企業(yè)主開始認識到互聯(lián)網(wǎng)銷售的獨特性和重要性。特別是在金融危機的影響下，一些OEM企業(yè)海外訂單驟減，為了消化產(chǎn)能，這些企業(yè)紛紛把目標對準國內(nèi)市場。在沒有任何品牌和渠道優(yōu)勢的情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售成為首選。

一些具有B2B電子商務經(jīng)驗的B2B網(wǎng)商也開始涉足B2C業(yè)務。

“最近已經(jīng)明顯地感受到了供貨商對網(wǎng)購的態(tài)度的轉變?！苯?jīng)營“網(wǎng)上超市”的B2C企業(yè)——“1號店”董事長于剛接受記者采訪時說，以前他們是“甲方”，凡事總是要“求”著供應商，現(xiàn)在則是供應商都開始主動找上門，一方面由于公司的快速成長，另一部分原因就在于供應商“出口轉內(nèi)銷”的迫切需求。

除了傳統(tǒng)OEM廠商，一些傳統(tǒng)品牌廠商的態(tài)度也在發(fā)生積極變化?！敖衲闎2C網(wǎng)上購物正在進入零售渠道的主流。”陳騰華說，之前因為擔心沖擊傳統(tǒng)線下渠道銷售，品牌廠商對網(wǎng)購態(tài)度相對冷漠，但是從今年開始，一些大的品牌都開始把互聯(lián)網(wǎng)當作重要銷售渠道。當當預計今年銷售額將超過20億人民幣，并首次實現(xiàn)全年盈利。

記者了解到，今年以來，不少傳統(tǒng)品牌企業(yè)都開始介入到B2C電子商務領域。繼開通彩電直銷網(wǎng)站后，彩電廠商創(chuàng)維集團近日成立了“深圳銘店網(wǎng)”，專注于“網(wǎng)上百貨”。家電連鎖蘇寧近期則是積極開發(fā)B2C系統(tǒng)，計劃下半年大規(guī)模進軍網(wǎng)上商城。迪士尼近期也在國內(nèi)推出了首個中文B2C授權網(wǎng)購平臺，該公司相關負責人稱即將在網(wǎng)上銷售的5000多種產(chǎn)品預計將為迪士尼貢獻8％-10％的銷售。

拐點

一位業(yè)內(nèi)人士接受采訪時分析說從供應鏈角度看，一直以來B2C企業(yè)的可作為空間都很窄，主要原因是網(wǎng)購整體議價能力太弱，與傳統(tǒng)銷售渠道相比體現(xiàn)不出進貨的價格優(yōu)勢。在大量OEM廠商基于消化產(chǎn)能而加大對網(wǎng)購渠道投入時，B2C產(chǎn)業(yè)供應端的環(huán)境將發(fā)生根本改變，這使得B2C企業(yè)有更大的利潤空間，未來盈利指日可待。整個行業(yè)的拐點已經(jīng)顯現(xiàn)。

對于傳統(tǒng)C2C模式電子商務企業(yè)來說，也許這不是一個好消息。一直以來，國內(nèi)電子商務的主流都是B2B和C2C，而在網(wǎng)絡購物領域，C2C又是絕對主流。根據(jù)軟銀賽富的數(shù)據(jù)，中國B2C和C2C市場份額是，1：12，而在美國和中國臺灣，這個比例分別是1：1和3：2。

“就像秀水街被百貨商場取代一樣?！庇趧傉f，中國電子商務優(yōu)先從B2B和C2C領域發(fā)展起來有著特殊國情，但從發(fā)展趨勢來看，未來B2C會逐漸取代或蠶食C2C市場。許多B2C企業(yè)很長時間還沒有盈利并非因為其商業(yè)模式存在問題，而是管理和執(zhí)行力以及營業(yè)規(guī)模的原因，一旦達到規(guī)模和有優(yōu)秀的管理，盈利只是遲早的事情。而至于究竟要達到多少營收規(guī)模才能盈利，不同行業(yè)的垂直類電子商務網(wǎng)站情況亦不相同，所有人都處于摸索期。

也許正是看到這一趨勢，專注于C2C的淘寶近期開設了淘寶商城，開始試水B2C業(yè)務。而以搜索見長的百度，也開始轉戰(zhàn)B2C市場。此外，一些專業(yè)類網(wǎng)站如PConline，也開始利用其在專業(yè)領域的資源優(yōu)勢進行垂直類B2C電子商務業(yè)務的探索。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，今年國內(nèi)B2C企業(yè)已經(jīng)突破3000家，其中有流量和規(guī)模的大約250家，這些數(shù)據(jù)還在持續(xù)不斷增長中。

“B2C在經(jīng)過了很長的一個冬天之后，可能未來面臨的是一個真正厚積薄發(fā)時代的來臨?！碧迄i飛說。