品牌跨文化傳播中的人文精神

廖宏勇

摘要：品牌是個經(jīng)濟(jì)事物，但也是個文化事物。從人文精神的角度看品牌，它是有思想、情感和價值觀念的，而賦予品牌這些人格特質(zhì)的就是品牌賴以生存的母體文化。品牌以文化方式進(jìn)行傳播其首要問題就是要有一個文化身份的定位，這個定位過程實(shí)質(zhì)上是對品牌自身文化之人文精神的厘清與深挖過程。就中國的本土品牌來說，文化身份的定位受到中國文化觀念中本體論、認(rèn)識論和方法論的影響，而這些也恰恰體現(xiàn)了人文精神對于品牌跨文化傳播的決定作用。整體來看，人文精神是品牌跨文化傳播中一個重要的核心問題，它不但能夠形成品牌所特有的本體論、認(rèn)識論和方法論，而且還決定著品牌傳播的具體形式。

關(guān)鍵詞：跨文化；品牌傳播；人文精神

中圖分類號：G456

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-2529(2009)03-0022-03

一、跨文化傳播的品牌

品牌的跨文化傳播可以理解為品牌跨越文化的疆域，通過互動方式來構(gòu)建文化身份，實(shí)現(xiàn)文化歸屬識別的傳播過程。我們知道品牌是一種能代表民族性格的文化事物，它就像一個有趣的“四足動物”，歷史的、當(dāng)代的、經(jīng)濟(jì)的和政治的“足”是其“行動”的支撐，然而這“四足”又從側(cè)面反映出一個民族在一定時期中的文化意象?？缥幕瘋鞑サ钠放瓶偸亲杂X不自覺地凸顯著母體文化的特性，而這些文化特性又折射著母體文化的本質(zhì)風(fēng)貌。我們通過仔細(xì)分析大眾、奔馳和寶馬的品牌個性，就會發(fā)現(xiàn)這些汽車品牌都或多或少地體現(xiàn)著德意志民族所特有的沉穩(wěn)求精的性格，而正是這些母體文化的特性，才使得其傳播力道道勁、個性張揚(yáng)。客觀地說，中國本土品牌的跨文化傳播其根應(yīng)在于民族的文化特質(zhì)，而動力則在于民族的人文精神，脫離了這些品牌就如同沒有根基的樹木，不可能生長，更不可能枝繁葉茂。品牌是個經(jīng)濟(jì)事物，但也是個文化事物。從人文精神的角度看品牌，它是有思想、情感和價值觀念的，而賦予品牌這些人格特質(zhì)的就是品牌賴以生存的母體文化。脫離母體文化的品牌就如同沒有靈魂的軀殼，很難有所作為。因此，對于跨文化傳播的品牌來說文化應(yīng)該是它的核心價值，而決非附加價值。

二、品牌跨文化傳播中人文精神的具體體現(xiàn)

1，品牌的文化身份

品牌的傳播有很多種方式，有經(jīng)濟(jì)方式的傳播也有文化方式的傳播。但從長遠(yuǎn)績效來看文化方式的品牌傳播有著無可比擬的優(yōu)勢，這與文化所特有的影響力和傳播力是密切相關(guān)的。品牌以文化方式進(jìn)行傳播其首要問題就是要有一個文化身份的定位，這個定位過程實(shí)質(zhì)上是對品牌自身文化之人文精神的厘清與深挖過程。品牌的文化身份定位可以是“求同”的，即：采用客體文化中相關(guān)的表現(xiàn)方式以博取“親切感”；也可以是“求異”的，即：突出自身母體文化的與眾不同來獲得文化“尊重”與“欣賞”，但無論是“求同”還是“求異”的身份定位，都會不經(jīng)意地流露著母體文化的處世觀念。品牌的文化身份定位既體現(xiàn)著品牌的自我期望與他人期望，也讓文化的相似與差異在品牌傳播中的作用得以展現(xiàn)。它不但決定著品牌在客體文化中采用何種方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，同時也決定著對客體文化的理解。就中國的本土品牌來說，文化身份的定位受到中國文化觀念中本體論、認(rèn)識論和方法論的影響，而這些也恰恰體現(xiàn)了人文精神對于品牌跨文化傳播的決定作用。

2，中國文化觀念的本體論與品牌的文化身份定位

本體論是任何理論體系都不可回避的本原性問題。在中國文化觀念的本體論中，對“人”的認(rèn)識具有典型的意義。中國本土品牌文化身份定位的核心思想就應(yīng)建立在這種對于“人”的認(rèn)知理解基礎(chǔ)之上。具體來說，在中國的文化觀念中“人”只有在社會關(guān)系中才能體現(xiàn)，他是所有社會關(guān)系的總和，如果將這些社會關(guān)系都抽空了，“人”概念也就被蒸發(fā)掉了。這種崇尚“關(guān)系”的關(guān)于“人”的認(rèn)識從某種程度上說表明在中國文化中并不存在西方式的“個體靈魂”觀念，所以也不容易產(chǎn)生明確的“自我”疆界?；谶@一點(diǎn)，許多西方學(xué)者認(rèn)為中國是一種集體主義的社會結(jié)構(gòu)，“關(guān)系”在社會結(jié)構(gòu)中占有重要地位。在很多中國儒家哲學(xué)論著中，都將“關(guān)系”視為人的一種基本屬性。這些關(guān)于“人”的“關(guān)系”化描述并不等于說在中國文化觀念中就沒有了個體，只是這種個體的表現(xiàn)是隱而不宣的，當(dāng)把“仁”從一種“二人”關(guān)系上升為一種普遍原則時，它就成為了“個體”存在的基礎(chǔ)。而當(dāng)“仁”在社會結(jié)構(gòu)中發(fā)揮作用時，就衍生出了“人情”的概念。“人情”概念的出現(xiàn)說明“關(guān)系”演化成了人們交往的一種方式。于是“人情”也就成為了一種互動傳播的感情。此時“關(guān)系”已經(jīng)不僅僅是一種“關(guān)系”了，而是一種人際傳播的方式。

中國文化觀念中對于“人”的這種“關(guān)系”屬性的認(rèn)識對品牌文化身份的定位有著積極影響。首先：品牌文化身份的定位一定是建立在“關(guān)系”分析基礎(chǔ)之上的，如何準(zhǔn)確地表述品牌與特定文化氛圍中消費(fèi)者之間的關(guān)系是形成恰當(dāng)藝術(shù)表現(xiàn)的關(guān)鍵。換句話說沒有對“關(guān)系”的分析就不可能出現(xiàn)所謂“人情互惠”式的品牌傳播。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的文化身份也不能起到表達(dá)他人期望和自我期望的作用。其次，“關(guān)系”在中國文化中是一種重要的社會傳播資源，而如何保持良好的關(guān)系，最大限度地發(fā)揮這一社會資源的作用是衡量品牌文化身份定位是否恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。我們知道品牌傳播的是美譽(yù)度，而這種美譽(yù)度的另一種體現(xiàn)就是品牌與消費(fèi)者之間良好的“關(guān)系”。再次，中國文化中強(qiáng)調(diào)的“關(guān)系”也有疏密之分，這就像是把一塊石頭投入水中后所產(chǎn)生的從中心向外擴(kuò)散的波紋，波紋的中央部分是最密的，而邊緣部分是疏散的，因此這種關(guān)系的差別決定著品牌文化身份定位的形式一定要根據(jù)遭遇到的文化差異度來進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，例如：品牌在亞洲文化中所采取的文化身份定位與在歐洲文化中所采取的文化身份定位就需要有明顯的差異化調(diào)整。但是無論如何調(diào)整，其核心應(yīng)是以人為中心的，以創(chuàng)造良好“關(guān)系”為目的的。

3，中國文化觀念的認(rèn)識論與品牌的文化身份定位

簡要地說，認(rèn)識論其實(shí)就是一種認(rèn)識主體對自身認(rèn)識活動進(jìn)行反思的理論。在中國文化觀念中習(xí)慣地將認(rèn)識主體對自己行為的反思與實(shí)踐統(tǒng)一起來進(jìn)行思考，甚至將認(rèn)識論和實(shí)踐看作是同一事物的兩個方面。由于人對于任何事物的認(rèn)識都不是孤立的，它們總是和個人的生活經(jīng)歷、社會和政治狀況緊密聯(lián)系的，因此這種認(rèn)識論和實(shí)踐相結(jié)合的思想實(shí)質(zhì)就是一種認(rèn)識并互動的辯證主義思想。其實(shí)我們的認(rèn)識并非只是與思維活動相聯(lián)系的構(gòu)建意義的活動。實(shí)踐的行為和認(rèn)識都具有相等的重要性，因為在中國文化觀念中行為是取得認(rèn)識的先決條件，并且認(rèn)識與行為總是相互支撐、相互作用的。所以說這種具有中國文化特質(zhì)的認(rèn)識論是一種結(jié)合行為的認(rèn)識論，這一結(jié)論我們在儒、道兩家許多哲學(xué)著作中都可以得到印證。例如：在《論語》中談到“知言”(《論語》卷8《經(jīng)部·四書類·論語全解》)時，強(qiáng)調(diào)“知”始終都包含著知者的一份努力，想要獲得所謂的真“知”就應(yīng)該將自己放在對方的環(huán)境中，思

考并獲得互動。這就是品牌跨文化傳播中文化認(rèn)知與分析的方法論基礎(chǔ)，只有進(jìn)行恰當(dāng)?shù)奈幕J(rèn)知，品牌的傳播才能深入人心，形式才會喜聞樂見。而就“知言”一詞而論，其要義在于應(yīng)具備與他人交流的能力，以達(dá)到和諧共處的目的。于是知者必須調(diào)整自我行為，采用一種合適的方式與他人交流，這樣才能保持良好的關(guān)系，這也是對品牌跨文化傳播實(shí)施系統(tǒng)的具體要求。此外，我們知道道家的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)獲得真知的方法是“無為”，其實(shí)這也是將“為”和“知”結(jié)合起來思考的結(jié)果。所以在中國文化觀念中“認(rèn)識論與實(shí)用相統(tǒng)一的原則”是關(guān)于認(rèn)識論的一個重要觀點(diǎn)。畢竟，人類的認(rèn)識不可避免地會介入一種實(shí)用的尺度，因為它是作為人和社會存在的條件，也是生命活動的一部分。

結(jié)合實(shí)踐的認(rèn)識論對于品牌文化身份的定位有著重要的作用，這主要體現(xiàn)在：首先，品牌文化身份的定位過程不是一個符號篩選和堆砌的過程，在表現(xiàn)形式中用幾個文化符號并不能體現(xiàn)對于客體文化中人文精神的理解，相反會遭來淺薄的譏諷。其實(shí)用符號學(xué)的方法我們可以解構(gòu)認(rèn)識事物，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有文化實(shí)踐才可能使符號方式的解構(gòu)具備現(xiàn)實(shí)的意義。其次，中國本土品牌的文化身份定位需要放在客體文化中不斷檢驗才可能得出恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)論，只有在自我調(diào)整中獲取與客體文化最佳的對話點(diǎn)，才能真正形成文化的互動，才能實(shí)現(xiàn)跨文化的品牌傳播。再次，在“認(rèn)識論與實(shí)用相統(tǒng)一的原則”中我們可以看到：作為中國本土品牌的文化身份定位實(shí)質(zhì)上是一種實(shí)踐性的認(rèn)知行為，認(rèn)知的客體不單是客體文化，更重要的還是對自身文化的認(rèn)知與實(shí)踐，因為只有換位思考才能獲得對于文化身份的真切認(rèn)知。

4，中國文化觀念的方法論與品牌的文化身份定位

方法是人們認(rèn)識與處理問題的角度、途徑、程序和框架，而方法論就是關(guān)于方法的理論。方法論和認(rèn)識論在中國文化觀念中是緊密聯(lián)系的，具有中國文化特質(zhì)的方法論從來就是結(jié)合認(rèn)識的方法論。上文提到：在中國文化觀念中對于“人”主體的認(rèn)識是圍繞“關(guān)系”而展開的，“關(guān)系”從某種角度上說就是認(rèn)識加實(shí)踐的產(chǎn)物，而平衡這種“關(guān)系”其途徑就來源于“個體與整體相互決定”的觀念。在中國文化觀念中個體達(dá)到整體的方式，或者說它決定整體的方式是自我完善。其實(shí)在中國文化觀念中是非常看重個人能力培養(yǎng)的，自我人格的完善是處理好“關(guān)系”的基礎(chǔ)性問題。對于品牌文化身份的定位，這種“內(nèi)圣外王”的方法論思想有著相當(dāng)積極的意義。中國的本土品牌要想跨文化傳播就需要在傳播能力上自我完善，只有從細(xì)節(jié)上完善自己，才有可能取得整體能力的提高。現(xiàn)今，全球化和知識經(jīng)濟(jì)所帶來的是相同的競爭法則、相似的資源配備。在這種情況下，品牌的競爭力是獲取市場優(yōu)勢的關(guān)鍵，而品牌競爭力在當(dāng)前形勢下完全來自于品牌自身的修煉與完善。需要注意的是整體達(dá)到個體的途徑在中國文化觀念中是教化。《禮記》中有言“君子如欲化民成俗，其必由學(xué)乎。玉不琢，不成器；人不學(xué)，不知道。是故古之王者建國君民，教學(xué)為先”(《禮記》卷15《禮部·禮類·禮記之屬》)。從這段話中我們可以看出教化在事實(shí)上包括兩個方面的內(nèi)容：一是“教”，二是“化”。所謂“教”是利用特定的教育形式，規(guī)范有序地對人們進(jìn)行教育和訓(xùn)練，而“化”則是憑借或創(chuàng)造特定的文化氛圍，來潛移默化地對個體進(jìn)行熏陶和感染。由此我們可以看出，中國本土品牌的文化身份定位對于品牌機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員來說，就是一種“以文化之”的管理過程。只有當(dāng)品牌機(jī)構(gòu)內(nèi)部有一致的文化價值取向時，才有可能形成一個清晰明確的文化身份定位，才有可能整合品牌現(xiàn)有的資源。為品牌的跨文化傳播協(xié)調(diào)合作，這樣才能使文化起到品牌管理之功用。

三、人文精神指引下的品牌跨文化認(rèn)知

希望從外界來觀察自身，一直以來是人類的一種夢想。大詩人蘇軾就曾經(jīng)發(fā)出過“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的感嘆，而與之相得益彰的是蘇格蘭詩人彭斯(RobertBums)的詩句：“啊!我多么希望有什么神明能賜我們一種才能／可使我們能以別人的眼光來審查自我!”由此看來，跳出自我才能充分地認(rèn)識自我，成為了我們認(rèn)知事物最重要的方法之一。說到認(rèn)知的方法，我們經(jīng)常談及的是邏輯學(xué)領(lǐng)域的認(rèn)知。在邏輯學(xué)中認(rèn)為一般認(rèn)識的主體和客體都有著明確的分別，認(rèn)識的主體世界與客體世界的聯(lián)系是通過分析的方式才得以明確的。將客體世界的事物進(jìn)行“濃縮”(即歸納)，并將客觀世界的具體事物抽空，用概括的方式形成最簡約的共通的“式”，最后歸結(jié)為一種形而上的理念，再通過演繹的方式發(fā)展成為理念指導(dǎo)下不同形式的個體。而這樣一來，一切的客觀世界都可以簡化成一個可成可敗的根本性結(jié)構(gòu)，邏輯學(xué)中這種區(qū)別主體世界和客體世界，并建立聯(lián)系的方式體現(xiàn)出了人們認(rèn)知世界的一種基本方法，是規(guī)律的，也是必然的?；诱J(rèn)知，作為品牌跨文化傳播的方法論，與邏輯學(xué)中涉及的認(rèn)知方法有所不同。它認(rèn)為主體與客體并不是截然兩分的。也就是說主體和客體在認(rèn)知上是一個相互的過程，主體不但要站在自我的角度來認(rèn)識自我，還應(yīng)該跳出自我從客體的角度來重新認(rèn)識自我。作為認(rèn)知的客體在互動中也并非是被動的，它決定著認(rèn)識主體對客體的解釋。通過主體與客體的互動認(rèn)知，兩者都會發(fā)生變化，并重新構(gòu)建自身。從這個角度來看，客體不但是認(rèn)知的對象，同時也是作為主體的參照即“他者”出現(xiàn)在認(rèn)知的過程中，而且“他者”已經(jīng)成為了主體自身的一種認(rèn)知條件，影響主體認(rèn)知的結(jié)果，甚至影響主體的自身。因此，比較起來互動認(rèn)知與邏輯學(xué)中的認(rèn)知方式其根本性的不同在于它所關(guān)注的不是“濃縮”后簡化的“式”，也不是由客體升華而來的歸納或演繹，而是具體的、動態(tài)的“事”。

中國文化觀念中的人文精神所倡導(dǎo)的是一種互動認(rèn)知。在品牌的跨文化傳播中互動認(rèn)知應(yīng)是貫穿于始終的，在這個過程中品牌和文化互為載體，通過商貿(mào)形式實(shí)現(xiàn)文化與品牌的互動，從而形成文化的發(fā)展與品牌傳播的互贏互利。從另一個角度來看，互動認(rèn)知通過從“他者”的視角進(jìn)行觀察與反思，從而深化對于品牌母體文化的認(rèn)知，以實(shí)現(xiàn)文化的繁榮與發(fā)展。所以說互動認(rèn)知給我們提供的是一種動態(tài)認(rèn)知文化的方法。老子《道德經(jīng)》中寫到：“道之為物，惟恍惟惚，惚兮恍兮，其中有象，惚兮恍兮，其中有物?！?《老子道德經(jīng)》卷上《子部·道家類》)這里的“象”和“物”都是非客觀的存在，但它們卻是預(yù)示某種可能性的東西，這種可能性是各種因素的互動，也是隨主觀和客觀的動態(tài)演化而成為的現(xiàn)實(shí)，即老子說的“有物渾成”。中國式的思維方式強(qiáng)調(diào)“機(jī)緣”，在“機(jī)緣”中將很多事物結(jié)合在一起，而“機(jī)緣”其實(shí)就是一種動態(tài)的聯(lián)系，它是動態(tài)理解和雙向構(gòu)建的，這其實(shí)就是一個哲學(xué)上的互動認(rèn)知過程。品牌的跨文化傳播作為一個動態(tài)的“事”，其中品牌文化、主體文化和客體文化之間不存在截然的主、客體之分，我們可以站在其中任何一點(diǎn)上來審視其余兩者的關(guān)系，由此來尋求全面的理解。如此，品牌的跨文化傳播才能有一個遼闊的視野。

四、結(jié)語

整體來看，人文精神是品牌跨文化傳播中一個重要的核心問題，它不但能夠形成品牌所特有的本體論、認(rèn)識論和方法論，而且還決定著品牌傳播的具體形式。對于品牌人文精神的挖掘需要對自身文化進(jìn)行傳承，需要正視歷史，需要認(rèn)識現(xiàn)今文化發(fā)展的趨勢，并作用于品牌形象的塑造，需要做文化的整合性研究，并在此基礎(chǔ)上不失時機(jī)地進(jìn)行文化的創(chuàng)新與人文精神的豐富與發(fā)展，也只有這樣才能形成具有傳播張力的個性化的品牌“意象”。