基于市場營銷視角的企業(yè)體育公關(guān)

俞俏萍

體育作為一種社會文化活動與其它社會活動有著廣泛的聯(lián)系，因此，21世紀以來，公共關(guān)系也涉足體育這個領(lǐng)域。一些企業(yè)運用贊助等公關(guān)專題活動形式，為從事體育事業(yè)的組織提供了經(jīng)費、實物或相關(guān)服務(wù)等支持和幫助。作為回報，這些體育組織也為企業(yè)提供某些權(quán)利(如冠名權(quán)、標志使用權(quán)、特許銷售權(quán)等)或進行商業(yè)宣傳(如公關(guān)廣告)，這種獨特的公關(guān)活動方式被稱之為“體育公關(guān)”。由于它具備促進體育和經(jīng)濟共同發(fā)展的雙重作用，目前倍受企業(yè)及其他社會各界的關(guān)注。

一、企業(yè)體育公關(guān)在市場營銷中的優(yōu)勢

1體育公關(guān)可有效提高企業(yè)的知名度和美譽度。據(jù)統(tǒng)計，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)每提高自己品牌知名度的1％，就需要2000萬美元廣告費；而通過贊助大型體育比賽如奧運會、世界杯等公關(guān)活動形式，卻只需200萬美元，同時還能獲得很好的經(jīng)濟效益。原因在于：企業(yè)選擇的贊助等形式，其實質(zhì)雖然是廣告，卻幾乎讓人感覺不到它的廣告性，這不僅避免了公眾對傳統(tǒng)廣告的“厭食”性和逆反心理等負面影響，還易于得到公眾的認可。另外，企業(yè)通過與某類知名體育項目相互合作，可開發(fā)極其豐厚的無形資產(chǎn)，迅速提高其知名度和美譽度。如，一些公司如果通過加入奧運TOP(The Oly topic Programme)贊助團隊，常年向國際奧委會提供相當數(shù)量的資金，支持國際奧運會，與國際奧委會建立“合作伙伴關(guān)系”。其產(chǎn)品和包裝都可以打上國際奧委會的五環(huán)標志，成為國際奧委會的指定產(chǎn)品。這些產(chǎn)品則極大地提高了知名度，且更容易被公眾購買。因為：第一，奧運會空前的號召力和吸引力鞏同和提高了這些產(chǎn)品的知名度。第二，奧運會是當今世界最高水平的競賽，對人體素質(zhì)的要求極高，以致于大多數(shù)公眾認為，只要是奧運選手選擇的產(chǎn)品都應(yīng)該是世界頂尖產(chǎn)品。

2體育公關(guān)有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。首先，從市場營銷的角度來看，體育公關(guān)是一種公關(guān)廣告。公關(guān)廣告易于商品廣告被公眾接受和認可已是不爭的事實。商業(yè)廣告通常被認為是大眾媒介與企業(yè)間金錢關(guān)系的產(chǎn)物，觀眾不能從中得到多少好處，因而會對它產(chǎn)生反感。如：據(jù)調(diào)查，兩種不同品牌的運動服裝在質(zhì)量相當?shù)那闆r下，大多數(shù)體育迷優(yōu)先選擇贊助體育事業(yè)的那種品牌。其次，熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買欲望。體育有一種天賦，它易在群體間產(chǎn)生認同感。一旦體育活動與贊助商的形象相吻合，可使“體育迷”迅速將對體育的忠誠轉(zhuǎn)換成對贊助企業(yè)產(chǎn)品的購買力量。例如，海爾在2004年冠名贊助澳大利亞墨爾本老虎籃球隊，使得海爾品牌在當?shù)匾疝Z動，其在澳大利亞的市場銷售量同比增長200％。

二、企業(yè)體育公關(guān)在市場營銷中的劣勢

1體育公關(guān)的費用高，風險大。企業(yè)實施體育公關(guān)，對企業(yè)自身來說存在著很大的財務(wù)風險和技術(shù)風險。一方面，隨著體育事業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對體育賽事或運動隊投入的費用一路攀升。體育公關(guān)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動，通常它的規(guī)模較大，涉及到的營銷工具與公關(guān)手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨承擔的，它不僅要求活動組織人員具有全面的、專業(yè)的實踐經(jīng)驗與統(tǒng)籌組織能力，還需要各組織機構(gòu)的支持與協(xié)力配合。只有當參與的四方，即贊助商、被贊助者、媒體和中介機構(gòu)都精誠團結(jié)、密切配合時，才能創(chuàng)造出良好效益。一些國內(nèi)企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗，往往不注重與各部門或各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)合作，容易導(dǎo)致資源浪費、企業(yè)蒙受損失。

2企業(yè)在體育公關(guān)中的定位較盲目、行為短期。由于企業(yè)開展體育公關(guān)需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進行，在一定程度上會受其他組織的影響，如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時機開展的，其比賽項目也并不一定就是適合企業(yè)的體育公關(guān)活動。企業(yè)要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特征和內(nèi)涵，再結(jié)合體育活動的性質(zhì)、影響力以及公關(guān)活動形式等因素進行決策。如果產(chǎn)品與體育的聯(lián)結(jié)過于牽強，就難以讓體育精神和品牌文化產(chǎn)生共振，讓消費者將運動熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。我國企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來潮、憑感覺拍板、盲目定位的弊病，缺乏合理的、全面的公關(guān)活動分析，并出現(xiàn)短期性體育公關(guān)行為，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢還收不到效益。

三、對于企業(yè)體育公關(guān)策略的思考

1找準切入點。雖然體育公關(guān)優(yōu)勢顯著，但對我國企業(yè)來講，體育公關(guān)是一項投資高、風險大的項目，有點類似下賭注。因此，“從哪里人手”便成為獲得體育公關(guān)成功的關(guān)鍵。這也是企業(yè)應(yīng)首先思考的問題。結(jié)合國際經(jīng)驗，我國企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際狀況、競爭對手、市場變化等因素，找準切入點，制定出適合自己的體育公關(guān)營銷策略。①從體育精神入手。體育展示的絕不僅僅是比賽，更多的是一種精神。例如：人們對奧運會向往和崇敬的原因，是奧運蘊含了“更高、更快、更強”健康向上的理念。企業(yè)開展體育公關(guān)必須找到體育精神與企業(yè)文化之間的結(jié)合點，并對之進行準確定位，然后把這結(jié)合點通過適當?shù)男问絺鞑ソo公眾，才能使企業(yè)自身形象得到很好宣傳。如自2004年以來，海爾已連續(xù)6年為奧運項目服務(wù)。在這6年中，海爾集團把“更快、更高、更強”的奧運精神與海爾“不斷挑戰(zhàn)自我，勇于突破，不斷創(chuàng)新”的文化核心相互結(jié)合起來，借助奧運平臺，海爾在全球范圍內(nèi)極大地提高了其品牌影響力。②從概念和廣告語人手。一般而言，品牌廣告訴求品牌自身內(nèi)涵、產(chǎn)品屬性或企業(yè)文化與體育精神之間的連接點。良好的概念和廣告語設(shè)計，能巧妙地體現(xiàn)該連接點，大大促進企業(yè)未來品牌的發(fā)展。2008年北京奧運會期間，許多生產(chǎn)與體育或運動有關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)為追求更好的品牌效應(yīng)，紛紛更新了自身的品牌廣告口號，其中不乏成功的例子。如福建泉州一個運動產(chǎn)品品牌“361°”，把廣告語“勇敢做自己”改成“中國，勇敢做自己”，僅僅增添了兩個字，意思卻改變了，直指北京奧運會，為中國奧運加油的含義濃厚，極大地提升了其品牌的影響力。③從運動員人手。運動名將代言往往能吸引眼球，但并不是每個企業(yè)都請得起，這類體育公關(guān)通常是實力較強的企業(yè)采用的形式。一些聰明的企業(yè)考慮到自身狀況，往往會事先預(yù)測，選擇一些有上升潛力的“明日之星”代言，待到運動員奪冠時，其品牌效應(yīng)會迅速放大，給企業(yè)帶來“低付出、高回報”的效果。這些都是行之有效的方法，但是往往隨之而來的風險也很大，因為運動員能否奪冠有著許多不可控的因素。因此，簽約體育明星后，“規(guī)避風險”也將貫穿在企業(yè)體育公關(guān)的每一個過程和環(huán)節(jié)。“規(guī)避風險”主要包括企業(yè)對運動資源的管理和企業(yè)對危機的管理。一般的運動員因傷病影響參賽的情況，在體育競技領(lǐng)域是很常見的。簽約后，企業(yè)應(yīng)詳細了解運

動員／隊近期競技狀態(tài)和戰(zhàn)術(shù)安排，通過各種營銷手段，做些必要的對外引導(dǎo)，避免公眾對運動員產(chǎn)生過度的期望。“劉翔退賽”更多的原因在于國人對他產(chǎn)生了太多的期望。因此，企業(yè)采取體育公關(guān)，除了要與品牌精神的契合外，還需要為運動員創(chuàng)造良好的壓力環(huán)境，以便更好地展示運動員風貌。在運動員出現(xiàn)公關(guān)危機時，企業(yè)應(yīng)遵循3F原則，即：Face(面對)、Fact(事實)和Fast(快速反應(yīng))，保持溝通流暢，減少公眾的猜測。

2企業(yè)開展體育公關(guān)要持之以恒。體育公關(guān)與其他營銷手段最顯著的不同在于它不以盈利為目的，其巨大效應(yīng)需要企業(yè)經(jīng)過長期的、有計劃的努力方能實現(xiàn)。如果把體育公關(guān)看成是單純的廣告活動或理解成“自我犧牲”和“單向輸出”是違背公共關(guān)系本意的，企業(yè)應(yīng)明白“將欲取之，必先予之”的道理，明確體育公關(guān)很大程度上是為了在企業(yè)和公眾之間能建立長期合作關(guān)系。體育公關(guān)不是急功近利的短期行為，企業(yè)只有將自己的產(chǎn)品定位和體育項目有機的結(jié)合起來，并建立自己長期的獨特的品牌聯(lián)想，才能真正發(fā)揮其巨大作用。

3體育公關(guān)要注重綜合性。有一點我們必須明確，體育公關(guān)不是孤立的，它需要其他營銷手段的積極配合，才能使企業(yè)獲得效益最大化。任何誤解、任何不規(guī)范的操作，只會讓體育公關(guān)成為使企業(yè)痛心的“燒錢運動”。因此，在活動的實施過程中，企業(yè)要統(tǒng)籌全局，充分重視配套營銷活動的整合性，才能促使體育公關(guān)的巨額資金形成提升企業(yè)和品牌的強大動力。目前，我國企業(yè)還沒有充分認識這一點，不少企業(yè)以為實施體育公關(guān)活動，就是利用比賽活動中那幾塊場內(nèi)廣告牌，運動員身上品牌的LOCO，或者主辦方開發(fā)的幾項專門為企業(yè)舉辦的營銷活動就會將投入體育公關(guān)的巨額資金賺回來。更有一些企業(yè)甚至把體育公關(guān)簡單地理解為炒作，炒完之后，便沒了下文。實際上這些都是對資源的浪費。近些年來，一些跨國企業(yè)的體育公關(guān)已形成一種成熟的經(jīng)營模式，可以給我國企業(yè)提供最好的啟示。

據(jù)專家預(yù)測，在未來10年，我國的體育產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造出千億的市場價值，面對如此良好的環(huán)境，我國企業(yè)應(yīng)該有足夠的心理上和行動上的準備。體育公關(guān)無疑是我國企業(yè)借助體育這塊跳板，實現(xiàn)自身和品牌價值飛躍的重要途徑。充分認識到體育公關(guān)的優(yōu)勢和劣勢，在摸索的過程中，不斷地總結(jié)經(jīng)驗教訓，選擇正確的體育公關(guān)方式，將為我國企業(yè)參與激烈的國際競爭創(chuàng)造有利條件。