“獸首”拍賣的營銷啟示

孟華興　李　亮

摘要:2009年2月,鼠、兔兩首在佳士得拍賣會上拍出約合2億元人民幣,從商業角度看來,其成功的背后包含了一筆濃厚的市場營銷色彩。從營銷角度來解讀問題,獸首拍賣無論是在銷售訴求點上,還是在目標市場、定價策略、渠道策略和廣告策略上,其營銷策略的制定與實施值得借鑒。

關鍵詞:獸首;營銷;訴求點;目標市場;策略

中圖分類號:F121.21 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)07-0079-03

2009年2月底,圓明園鼠、兔兩首在法國佳士得拍賣會上拍賣,中國藏家蔡銘超以約合人民幣2億元的價格拍下。具有戲劇性的是,最終蔡銘超對此表示“拒付”。無論最后誰為之買單,圓明園獸首的拍賣無疑包含了一份成功的市場營銷策劃色彩。

一、銷售訴求點:與歷史掛鉤、與國寶掛鉤

訴求點是產品市場營銷的賣點,好的賣點是成功的一半。

追溯其源,獸首銅像原為圓明園內噴水池中“水力鐘”的噴頭,也是當年英法聯軍劫掠走的建筑藝術品之一。在外國人眼里被視為普通藏品的獸首,又如何以如今“高調”的姿態吸引藏家的目光、于中國文物市場彰顯“高貴”的呢?

客觀上講,獸首有其一定的藝術價值。但更重要的是:它與歷史掛上了鉤,與圓明園掛上了鉤,于是獸首的價值就能與其他一般文物區別開。圓明園背后影射的是整個中華民族受欺凌的歷史。獸首拍賣訴求的不是文物本身,而是歷史的記憶。如今的鼠、兔兩首同時也是文物流失的縮影,其被設定在了文物“回歸”的背景下,購買獸首便多少與“愛國”情節有了鏈接。獸首的拍賣也就演變成了一場以文物實物為載體,以歷史為包裝,以愛國為主題的營銷訴求。

“佳士得”的精心營銷策劃得益于對中國人性的理解,得益于對中國人情感的把握,得益于對中國藏家購買行為決策分析的準確定位。重要的是,利益集團尋求到了最佳的產品銷售訴求點:與歷史掛鉤,以“愛國”為切入點,獸首背后的歷史文化價值才是它真正的賣點。自然地,民眾被競拍所激發出的愛國情感價值便歸于其中。《環球時報》發表文章對整個拍賣事件進行評述與反思:如果13億人對某事表達的愛國心太急切就是一件新聞大事件。某些西方人就可以拿此大做文章。

在商品銷售訴求點上,利益集團能夠做到充分利用消費者的各種情感因素,通過拍賣以及媒體傳播等方式,利用獸首這樣一種文物的文化訴求點來打開消費者心扉。在信息傳播以及商品包裝過程中,商品的訴求點不是僅僅放在獸首本身,而是以其背后的歷史文化為包裝,將中華民族的歷史演繹成了商品營銷的品牌內涵,使得獸首的拍賣與消費者的情感或者說是利益點結合到一起。在這場拍賣中,歷史文化融入了商品和包裝設計之中,民眾更多注重的則是文物背后的符號性、情感性的歷史文化價值。由此不難看出,拍賣訴求點上的準確定位使得這次獸首拍賣已經成功了一半。

二、目標市場定位:中國的文物最終要讓中國人買單

目標市場定位的重要性在于讓賣家集中優勢資源并加以發揮,更加有針對性地滿足條件符合的目標群體,取得買賣雙方的雙贏。

無論是獸首的持有人,還是作為中介的佳士得拍賣行,其作出的拍賣決策,顯然是建立在對當前的文物市場作出詳盡分析和細分基礎之上的。由于歷史及其他種種原因,文物的“回歸”除了國家和政府作出的努力之外,在中國民間藏家之間也存在著一種“力量”,國內民間文物市場的持續升溫趨勢,讓西方收藏界一致看好中國市場文物購買的這種“力量”:圓明園獸首自流入市場以來,身價飛漲至千萬歐元。最初由美國古董商以1 500美元購得的猴首以16.5萬美元被中國臺灣企業家蔡辰洋拍得;馬首又以13.75萬英鎊被蔡氏購入;保利集團又以約人民幣3 000多萬購入圓明園3件獸首……

從市場營銷環境上分析,中國的文物市場確實存在需求,獸首屬于其中流失的一部分,對其也會有需求,這一點從提及到的獸首拍賣便能得出結論。華人文物市場的興起,使得西方人認為:華人文物市場不僅人數眾多而且購買力巨大。中國流失文物的“回歸”或者說是回購,折射出中國在經濟上的進步與繁榮;再加上中國買家或藏家回購的大手筆,西方藏家更加相信:中國文物市場的潛力巨大。

從營銷角度看來,這次鼠、兔兩首將目標市場定位于中國藏家,無疑是明智之舉。根據華人消費者的形象去研究華人消費者的行為、心理,對這次文物拍賣細分市場的特點可以概括為:中國買家的高購買力、文物市場的可進入性以及高贏利性。這樣一群消費群體不僅對文物(獸首)有需要而且有市場,更重要的是會有顧客將為之買單。假若這次拍賣最后沒有“流拍”,那么最后拍買下來的的確是中國買家。

三、定價策略:與其說決定于文物本身,不如說取決于中國人心理

拍賣品由于其稀缺性,很難按其成本定價。拍賣作為定價方法之一,它是以消費者的需求強度及對價格的承受能力為依據,通過研判消費者對商品價值的感受與理解來定價的。

在價格上,鼠、兔兩首與其他文物拉開距離,才能突顯自己獨特高貴的文化品味與價值。一方面,在中國文物市場,如今鼠、兔兩首以相當于以往獸首價格的百倍的姿態定價,足以開辟國內高端文物市場。另一方面,保持高身價,更能突顯自身“高端品牌”的優勢,突顯出拍賣品“國寶”級的地位,迎合民眾心理。正如上述提及到的,民眾被喚醒所表現出來的愛國情感價值也蘊含其中。在經過一系列的宣傳和報道后,獸首將商業價值、歷史價值和文化價值成功地結合起來,與前者拉開了較大的距離。現今鼠、兔兩首的定價,并非與其文物自身實際價值和歷史價值相符,顯然是根據中國文物市場藏家的需求心理定價的。獸首的價格更多的是取決于中國人的態度,如果中國人對這些獸首都沒有興趣,那就沒有人有興趣了。因此中國人決定了哪個才是最后的價格。

四、渠道維護:維系客戶資源,確保文物精華

拍賣作為中介組織,其自身的發展離不開上下游客戶,良好的渠道選擇是中介服務業發展的基礎,佳士得也不例外。

天價文物為何聚集佳士得?探其源頭,其一,在維系上游客戶渠道上,佳士得更加注重對賣家關系的維護。通過定期地征集潛在客戶信息、提供高質量服務等,達到客戶源源不斷地提供高品質的文物的目的。佳士得財報顯示,2008年,“佳士得”支付給賣家的保證金就高達8億美元,比2007年增長15%。其二,拍賣作為一種公眾參與的活動,參與競爭的人越多,拍賣的效果就會越好。在建立終端客戶渠道上,“佳士得”的拍賣網點遍及全球范圍,目前諸如香港、倫敦等約90個主要城市都設有其辦事處。任何拍賣行在拍賣前期所做的工作重點都會放在吸引買家和潛在買家上,在這次鼠、兔兩首拍賣專場,“佳士得”就編撰了6 000冊厚達1 800頁、重達10kg的拍賣品目錄,每本價格200歐元;支付了120萬美元租金,拍賣會共設有1 200個坐席、300個站席,另外還有100條電話拍賣專線。較高的市場占有率加上對上游客戶資源的維護,搜集像如今獸首這樣的藏品也就不再是一件很困難的事。

五、廣告策略:炒作,讓關注升溫,讓價格翻倍

注意力經濟時代,“引人注目”變得越來越難,通過吸引人們的眼球來提升產品或商家的知名度成為了營銷的關鍵。如今打開百度搜索,關于獸首的新聞就約有400萬余條。獸首已經“熱了”,并且“秀”了一把,擁有了成為“國寶”級的關注與待遇,就便成為了民眾關注的話題,起到了商業炒作的效果。先包裝,后炒作,輿論炒的越熱,民族情緒就越高漲。獸首的價格隨著媒體的每次呼喊、民眾情緒的每次調動,無形當中都被提高了一個檔次。

以歷史為包裝,與圓明園掛鉤,借助各路媒體的大篇幅跟蹤報道與輿論,獸首的知名度得以傳遍全世界。如此關注度,獸首自然也就有了“國寶”之稱。

成功的市場營銷,不能缺少一定的炒作,而炒作的目的只能是暫時地吸引一些人眼球的手段,因為炒作的本質危機在于產品虛高的聲勢與其本身實際價值之間的矛盾。炒作只是一種造勢,是為了強化消費者注意力和記憶力,打造知名度。從這種意義上看,獸首的炒作是成功的市場促銷,媒介與大眾對焦點一直給予了關注。把握住媒體營銷組合,借助熱點,媒體輿論升級使得廣告成本變得低廉,加上網絡廣告手段傳播迅速,很快便能擴大影響,“佳士得”的品牌現在也是“如雷貫耳”了。

“佳士得”在這場輿論中成功地推銷了自己,并將鼠、兔兩首賣出了天價,雖然最后以“流拍”收尾,但是最關鍵、最令人深思的是其深諳的營銷理念。

任何一件產品在成為商品之前,都必須進入市場,進入流通領域。營銷作為關鍵環節、作為市場需求與企業生產的橋梁,對探測客戶需求、完成企業使命有著不可磨滅的作用。“營銷無處不在,營銷無時不在”。營銷已經上升為企業的中心地位,縱觀市場,還有無數個“佳士得”在為下一次的市場運作而精心設計。用心方顯專注,專注才能專業。

參考文獻:

[1]趙冰.中國藝術品拍賣市場的現狀及問題[J].未來與發展,2008,(6).

[2]郭國慶.市場營銷學通論(第三版)[M].北京:中國人民大學出版社,2008.

[3]丁補之.誰在操盤百倍暴利?[N].南方周末,2009-04-02.

[4]鄧瑤,駱毅.“獸首事件”背后的佳士得[N].21世紀經濟報道,2009-04-01.

責任編輯:艾 嵐

責任校對:何 軍

The Marketing Inspiration of "the Sculptures of Beast Head" Auction

Meng Huaxing, Li Liang

(School of Business and Management, Hebei university of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China)

Abstract: In February 2009, the sculptures of a rat head and a rabbit head at Christie's had auctioned off for about 200 million yuan. In a view of commercial point, behind its success, it includes a carefully plan on marketing. From view of the marketing point to interpret the problem, in the auction, whatever the demands of point of sale, or the target market, price trategy, channel strategy and advertise strategy, the formulation and implementation of the marketing strategy both are accurate.

Key words: the beast head; marketing; aspirations point; target market; strategy