外銷轉內銷十大新招

鄒德萍

金融危機還在向實體經濟蔓延，一批又一批企業感受到了它的“淫威”，特別是“兩頭在外”的傳統型外貿企業遭遇了前所未有的“經濟嚴冬”。為了幫助企業過冬，國家在半年多時間內，密集出臺了出口退稅、減稅、扶持等一系列政策措施，企業也因企制宜、順勢而為、揚長避短，積極主動地展開生產自救，整個外貿行業開始有了回暖的跡象，但還有不少企業處于“生不得、死不得兩難境地有的還在等待觀望。出口商品如何與國內貿易緊密對接?很需要社會各界出謀劃策，和企業共克時艱。外銷轉內銷，筆者“賣”你十大招。

第一招：先給內銷“號號脈”

做慣外銷的企業，非常熟悉外銷業務流程，從外商手里拿到訂單后，就派專門人員跟單，按外商設計和質量要求組織生產，按時交貨即可。外商一般都會提前打入預付款，其他資金存入指定銀行，換取信用證，只要貨到岸，企業就可以憑信用證兌換資金，風險基本都在外商一邊，這就是大部分工廠喜歡選擇做外貿的原因所在。導致外貿企業不懂內貿潛規則，比如進超市、大賣場，先要付進場費、門面裝修費，等等，做慣外貿的企業不適應，因此，這就需要外貿企業認真深入細致地做好內銷市場調研，掌握市場信息、市場時尚、市場動向、市場流行、市場需求、市場前景、市場風險等，供決策時參考。據TCL集團合肥銷售公司總經理洪東民介紹，由于內地的彩電市場正處于傳統電視向高清平板替換的轉型期，內需市場很大，僅在陜西市場，TCL有182個系列產品在銷售，去年銷售額近5億元。(點評：這是外銷轉內銷的必修課，只有號準脈搏，心中有數，才能運籌帷幄，決勝商場，減少盲目冒進，避免決策失誤。)

第二招：技術人才快轉型

由于外貿企業主要靠來單訂產或來料加工，不是按照國內市場的需求所生產，規格不適合國內市場，因此，并不需要擁有自己的研發隊伍，而現在環境變了，市場變了，逼著企業求生存、求發展，由過去“一頭沉”的外銷轉變為既要做外銷，又要搞內銷，甚至由全部外銷轉為全部內銷，需要自己擁有一定的研發人才，做好產品轉型、新品開發工作，適應市場轉換、生產轉型。海爾集團去年在國家推出家電下鄉試點之后，就立即開始組織技術人員，研發系列家電新品，有的減少閑置的功能，有的合并程序，還有的開發新的設計，比如：在冰箱后面設計防鼠洞，防止老鼠進入咬壞管線或造成短路等，不僅有了價格下降的空間，而且非常適合農村使用。(點評：外轉內，雖一字之差，卻猶如隔著一道“墻”，但隔“墻”不隔理，轉型，關鍵是先轉思維、轉理念，把外銷技術與內銷需求對接。目光向內，就成功一半。)

第三招：“好酒”也要常吆喝

有些外貿企業大多是貼牌生產，沒有自己的品牌，更沒有自己產品的商標，使得外貿產品很難進入內地的零售渠道，不少企業陷入外需不足，內銷受阻的兩難境地。珠江橋公司在開拓國際市場的同時，并沒有丟掉國內市場，及時申請注冊了自己的商標，轟轟烈烈打出內銷品牌。但他們在轉型時，還是花了兩年多時間研究市場、改造整個生產銷售流程，堅持創新、保質保品牌，所以，走得很順利，金融危機中并沒有太大的沖擊。(點評：“養在深閨人不識”，是普通消費者對外貿產品的最大感受，人們喜歡“出口貸”，對“出口貸”的情結，其實就是外貿轉內銷的現實商機。即使注冊了商標，也離不開經常吆喝。)

第四招：借勢造勢游商海

過去外貿企業的產品，進入外銷渠道暢通無阻，內銷的需求并不強烈，加上有的外貿訂單產品具有國外民族、地域、文化和習俗的特征，根本和內銷市場不沾邊，產品款式、花色、面料等都不合內銷市場和我國的消費者口味，也就完全放棄了內銷渠道的構建和拓展，現在幾乎要重頭做起，很多企業感到束手無策，不知從何下手。由商務部等聯合組織的“全國外貿商品巡回展”在全國省會城市巡展，市場效果很好，走一地熱一地，火暴一地。廣東省組織開展了“廣東產品全國行”活動，僅“廣貨北上”就涉及全國30個重點城市，安排124場專場推介，內需市場正給他們帶來新的“蛋糕”，被譽為“政府搭臺，外貿唱戲”。(點評：對于“政府當炮手，企業當步兵”式的開拓國內市場的方式，深受企業歡迎，但不能患上“依賴癥”，政府只能提供開拓市場的一個平臺，唱戲唱好戲還得靠企業自己。)

第五招：開設外貿專營店

受外需萎縮影響，外貿企業面臨訂單減少、生產經營困難的狀況，而將其閑置的生產能力調整轉向，針對國內市場的需求生產物美價廉的商品，已成為當前一種必然的選擇。今年以來，江蘇省籌劃了系列外貿商品展銷會及配套活動。4月份，在南京太平商場開設首家外貿商品專區，營業額是歷史同期的10多倍，5月23日，南京華聯商廈將五樓原本專賣床上用品的變為外貿專營商場，生意火暴。廣東絲綢紡織集團有限公司對內銷店情有獨鐘，決定將現有150家店面發展到200家，擴大產品銷路，提升企業知名度。(點評：為什么中國制造的好東西，非要到國外去賣?家門口的生意本身就是世界市場的一部分，當內銷出口齊頭并進時，我們才能真正問心無愧地說道：“讓中國人享受中國制造”。)

第六招：掛掛“羊頭”又何妨

眾所周知，外貿加工，貼牌生產，通俗說法叫做“掛‘羊頭賣‘狗肉”，現在“掛”不上“羊頭”，“狗肉”就不好“賣”了。短時間內通過大量融資、貸款或發行企業債券，來解決外資企業轉內銷過程中遇到的資金短缺問題，或者希望一下子出現全國性的內貿企業大規模收購外貿產品的情況，這些都不現實。對此，有關人士認為，從目前的實踐來看，通過超市或者百貨商場貼牌是一種解決那些“無牌”外貿產品的有效途徑。如沃爾瑪的自有品牌包括十幾個品牌的數千種商品，這些商品比銷售的同質量其他品牌商品價格要低15％至20％，近日，沃爾瑪與國內近500家外貿企業進行洽談，提出讓這些外貿企業繼續給沃爾瑪貼牌生產自有品牌商品，將產生十分巨大的雙贏的利潤空間，外貿企業應該主動出擊，策應這種新需求。(點評：思路決定出路，跨國零售企業不僅給我們提供好的商業模式，而且更重要的是提供了商業運作的新思路。學習需交學費。這種送上門不需交學費的經驗，我國—批大型零售商業企業為何不甘當“小學生”，外貿企業再掛掛“羊頭”也是不錯的現實選擇。)

第七招：批發聯營再聯姻

外貿企業做慣了大進大出的生意，對外貿渠道是輕車熟路，省心又爽神，現在突然向后轉，許多企業云里霧里摸不著“北”，這種情況下，企業在認真研究內銷市場信息和內銷需求的同時，不妨把眼睛盯上全國非常成熟的各類大型批發市場，除了浙江義烏、江蘇常熟

等外，各省會城市和地級市都有綜合性和各專業批發市場，其銷售網絡遍及全國城鄉，而且有的還直通國際市場，這是一個難得的銷售平臺，外貿企業可以和這些批發市場聯營，可以設立自己批發窗口，也可以“聯姻”委托批發，一些外銷產品或外貿“尾單”商品或生產的內銷產品，都可以通過這個渠道銷全國銷世界。(點評：外貿對內貿曾不屑一顧，如今外銷一斷，日子難過，要想打開內銷之路，借梯上樓或借窩下蛋并不是下策。聯營聯姻，關鍵是要連心，提振信心，真誠合作，攜手共贏。)

第八招：網絡店里去淘寶

5月17日在廣州閉幕的國內首屆網商交易會，目的是為了利用網貨的渠道把“廣東制造”銷往全國，參展的是廣東地區的400多家中小型企業供應商，其中絕大多數是從事外貿的生產企業，前來采購的則是淘寶網上的3萬賣家，場面火暴程度超出想像，這表明，快速增長的網絡消費市場正給大量中小型出口企業帶來全新的機會。“網貨”交易，不僅讓企業把產品銷給淘寶大賣家打開內貿市場，同時，淘寶網1.781乙會員的購買行為和需求信息也將及時反饋到大賣家手中并快速傳遞到生產企業，這將有利于企業根據市場需求而做出生產調整。企業可借機進行技術改造，生產市場熱銷的產品，也同樣可以為賣家們生產訂單商品，把外貿訂單轉換成內貿訂單。(點評：不管你承認與否，網絡的發展仍然以自己的規律快樂地成長，“無店鋪”銷售模式更為豐富，更有蓬勃的生命力。有需求就有市場，“網貨”已經成為商業營銷的新模式。)

第九招：產品下鄉進社區

我國農村消費市場到底有多大?恐怕誰也說不準，但是，今年1至4月農村商品零售額增幅首次超過城市，國家統計局在公布這一敏感數據時，還對此做了詳細的解讀，說明內需市場潛力巨大。我國13億人，有8億在農村，僅僅這一人口基數就是了不得的消費力。一項調查表明城市消費者對外貿商品的喜愛程度遠不及農村消費者，農村高于城市近20個百分點，業內人士分析認為，可能與城市人消費能力和水平以及選擇余地大有關。北京市多次組織郊區外貿大集，送外貿產品下鄉，受到鄉村消費歡迎，搶購場面火暴異常，也說明了這一點。(點評：中國的內需市場，是世界上潛力最大的市場，中國企業首先滿足本國人民的消費需求，天經地義。不管怎么說，我們都不應該輕視本國人民的消費需求，更不應該將本國人民的消費需求放在外國人的消費需求之下。)

第十招：電子商務不能丟

外貿“冬季”中，有個現象很搶眼：出現多年但一直不溫不火的國際電子商務、網上貿易突然“火”了。全國已出現“群雄并起、諸侯紛爭”的局面。中國制造網、阿里巴巴捷足先登，先后與江蘇、福建、吉林、山東、四川、青島等商務部門合作，推出了“××寶”、“××平臺”、“××網”等，同時，境外同行也殺將過來，不放過與中國電子商務企業、生產企業和商家合作的機會，一家名叫“特佳易”的阿聯酋電子商務運營商，憑借現有15個國家18萬企業會員的資源率先和江蘇企業聯合會牽手，打出幫助企業開拓中東新興市場的旗號，美國、歐盟、我國香港等地的電子商務公司都在千方百計開拓中國市場，想占領外銷一席之地。(點評：金融危機發生后，外貿企業需要降低成本，尋找商機，電子商務成了很好的選擇。經濟形勢為外貿企業搭建了新型貿易平臺，也為國際電子商務帶來難得的成長機遇，外國人的“外銷”也是中國人的“外銷”，這也是外貿企業走出國門的另一種通道。)

計劃經濟的思維硬將商品人為地分為“出口”和“內銷”，就將國際和國內兩個市場機械地分割開來。在全球經濟—體化的今天，“出口轉內銷”應當成為歷史。愿我國外貿企業都能實現華麗轉身，把內銷做得和外銷一樣精彩。