Ｃ２Ｃ電子商務平臺特性對消費者選擇行為的影響研究

岑　薇

[摘 要]隨著C2C電子商務市場的蓬勃發展,C2C電子商務平臺不斷涌現,如何完善平臺自身建設成為C2C行業亟待解決的問題。本文將從消費者選擇行為角度出發,通過實證研究探索C2C電子商務平臺特性對消費者選擇行為的影響,對C2C電子商務平臺建設有一定的借鑒意義。

[關鍵詞]C2C電子商務平臺特性 消費者 選擇行為

一、文獻綜述

我國網絡購物發展報告(2004)中指出,我國網民選擇某一購物網站主要看中的因素排前三位的是:商品豐富性、知名度和商品價格。此外,網絡特有的互動性是吸引人們從事網上購物的又一個重要因素,網絡交易的安全性也是備受人們關注的一個問題,尤其是在我國,電子商務安全交易機制和技術還不完善,網絡安全還是一個很大的問題。在對已有的C2C電子商務平臺特性以及其與消費者購買意愿或行為之間關系相關研究進行深入分析之后,我們總結出C2C商務平臺中消費者看重的五個主要特性,既平臺的知識性、知名度、經濟性、互動性和安全性。

(一)知識性

互聯網上信息的知識性即平臺網站提供的與產品相關的主題信息及其周邊信息的豐富性和清晰性,是消費者選擇網絡購物的主要原因。網絡購物調查報告(2004)發現,尋找特定商品、查詢特定商品的價格以及商品種類齊全是網絡用戶瀏覽購物網站的主要原因。因此,C2C平臺的信息豐富性和清晰度必定會對我國消費者的網絡購物認知進而行為產生影響。對于知識性,Hsu(2000)在針對互聯網網上購買意愿的研究內容中提到,購物網站應要能幫助消費者處理流行性信息以及根據消費者需要來提供流行商品。他指出網站重要的特性為:合時性、可讀性以及信息豐富性。所謂合時性是指此網站所提供的信息應能合乎潮流,要隨時更新;可讀性是指這些信息要能滿足目標顧客,且信息本身要正確;而信息豐富性是要有充分的信息來提供給瀏覽者閱讀。

(二)知名度

知名度是某個平臺在C2C行業中的名氣大小以及它在消費者中的口碑。我國2004年網絡購物調查報告顯示,網絡商店知名度是我國網民選擇賣方時的一個重要因素。Quelch&Klein(1996)和Lohse&Spiller(1998)推斷,網上商店的名聲會影響消費者對該網站的認知和看法。Hendrix(1999)認為消費者對于一個具有較佳商譽的網上零售商將會覺得更加值得信任與可靠。

(三)經濟性

平臺的經濟性即平臺所提供的產品價格的實在性和價格折扣、促銷及其他優惠措施的豐富性。Poel&Leunis(1999)針對超級市場、郵購、網絡購物等的風險降低策略進行比較,發現降價策略能降低消費者認知風險,提高網絡購物意愿。Degeratuetal(2000)研究發現消費者在互聯網上的購物行為會受到產品價格折扣的影響。黃建中(2003)在分析網站優惠政策對消費者購物意愿影響時發現,網站優惠措施的吸引力愈高,則瀏覽者購買網站商品的意愿程度也會愈高,其中以省錢為主要的影響項目。

(四)互動性

對于網站互動性,Knet&Taylor(1998)認為,若要增加顧客的滿意度并讓網站與顧客的長期關系持續發展,企業必須將網站作為溝通的頻道,與顧客直接接觸,因此有效的網站必須具備對話或回饋的機制。互動性在網站的訊息設計上,包括建立對話回路以接收、響應訊息,直觀性接口的使用、有效信息、選擇性、精簡信息與簡易分層的提供等,都能讓使用者在瀏覽的過程中容易取得所需的信息,并迅速得到反饋。

(五)安全性

在網站安全性方面,Scansaroli&Eng(1997)的研究發現,阻礙消費者網上購物的主要原因有:怕被欺騙、隱私權問題。此外,趙崇志(2002)的研究發現,安全性對消費者認知到的網站帶來的功能性利益和安全性利益均有顯著影響。因此,C2C平臺的安全性是影響消費者認知與購物行為的主要特性之一。

二、研究模型與假設

本研究的自變量主要是購物網站特征,應變量為消費者的購買意圖。我們可以看到,各變量之間的有如下的函數關系:

y=f(x1,x2,x3,x4,x5)x=五大特性,y=購買意愿

同時,本研究建立以下假設:

變量假設H1:C2C商務平臺特性與消費者購買意愿正相關

H1-1:知識性越好,消費者購買意愿越高;

H1-2:知名度越高,消費者購買意愿越高;

H1-3:經濟性越好,消費者購買意愿越高;

H1-4:互動性越好,消費者購買意愿越高;

H1-5:安全性越好,消費者購買意愿越高。

三、研究設計與數據分析

(一)數據搜集

本研究調查對象以高校學生群體為主,之所以選擇這個群體是因為大學生作為我國網絡消費群體中的主力軍,具有較大的代表性。為了保證問卷填寫的質量,本研究的調查對象必須是至少嘗試過網絡購物的人(包括最終實現了網上購買行為的人和中途放棄了購買的人)。調查過程中采用發放紙質問卷和網絡電子Email問卷相結合的方法。本次調查共發放問卷250份,回收有效問卷200份,有效回收率為80%。其中學生樣本185個,占92.5%。男性占47.6%,女性占52.4%。

(二)數據分析

1.假設檢驗分析

(1)C2C商務平臺特性變量和消費者購買意愿的相關分析

為了探討C2C商務平臺特性對消費者網絡購買意愿是否會產生影響,以及本研究所提出的關于它們之間關系的假設是否成立,本研究采用多元線性相關分析法,對C2C商務平臺五個特性:知識性、知名度、經濟性、互動性和安全性與消費者購買意愿之間的相關關系進行了檢驗,具體結果見表3。

**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

由上表可知,C2C商務平臺的五個特性與消費者購買意愿均顯著相關,各相關系數之間相差不大,以站經濟性相關系數最高,依次為網站的知識性、安全性、知名度、互動性。這表明,無論改善網站五個特性中的哪個方面,對提高消費者網絡購物的認知有用都非常有利。

(2)C2C商務平臺特性變量和消費者購買意愿的回歸分析

本部分采用多元線性回歸分析,通過各因素對消費者網上購買意愿的回歸分析對模型中前后的因果關系進行驗證。把消費者購買意愿分別與C2C商務平臺特性變量進行回歸分析,從而得到每一個因素對購買意愿的影響,進而可以得到兩者的標準回歸方程,統計結果見表4。

根據上表的回歸結果顯示,所設計的5個自變量(C2C電子商務平臺五大特性:知識性、經濟性、互動性、知名度、安全性)對因變量(消費者網絡購買意愿)進行的回歸分析得出的方程滿足F檢驗以及T檢驗的要求(Sig.t,Sig.F的值都小于0.05),這一結果說明上述5個自變量與因變量之間建立的回歸方程滿足檢驗要求;常數項t的顯著性概率為1.000>0.05,表示常數項與0沒有顯著差異,表明常數項不應出現在方程中;P值為0.000,說明回歸總體顯著。

同時,我們在回歸結果中可以看出,C2C電子商務平臺五大特性,即知識性、經濟性、互動性、知名度、安全性都進入了方程,都對消費者購買意愿產生影響。影響的大小分別是:經濟性、知識性、安全性、知名度和互動性。這一結果也說明C2C電子商務平臺特性對消費者網絡購買意愿具有很大的正面影響。證明了本研究所提出的假設H11-H15全部成立。

五、研究結論

數據統計結果表明,C2C電子商務平臺特性與網絡消費者購買意愿之間存在著較密切的關系。平臺的經濟性、知識性、互動性、知名度和安全性與消費者購買意愿顯著正相關。由此可見,作為商家與消費者互動和交流的媒介,C2C平臺在改善消費者認知、建立商家良好形象方面發揮著極其重要的作用。通過研究我們可以得出以下結論:

(一)C2C電子商務平臺的經濟性對消費者選擇行為的影響程度最大。目前,中國的C2C電子商務平臺都是免費的,這就為C2C商家提供很好的交易場所,消除了各種現實店鋪的各種費用,降低了交易的成本。因此,C2C平臺上的商品價格和其他市場相比更加低廉。由于C2C的這種特性,使得C2C中消費者更多的關注價格,希望買到最為質優價廉的商品。平臺上的商品價格成為影響消費者購買意愿的重要因素。

(二)C2C電子商務平臺的知識性也影響消費者的購買。研究表明一個布局清晰、信息充足到位的網站可以使消費者在瀏覽和購物過程中省去很多不必要的摸索、驗證環節,節省了時間;同時,高質量的信息有助于增加消費者對該網站的信心,消除心理的緊張和不安,從而提高消費者的購買意愿。

(三)C2C電子商務平臺的安全性表現在交易支付安全性、商品質量安全性兩個方面。研究發現,平臺采取的付款和交易方式越安全、對出售的產品提供保障和承諾,那么消費者遭受經濟損失的可能性就越小,消費者心中存在的顧慮就越低,購買意愿就越高。

(四)C2C電子商務平臺的互動性同樣對消費者選擇行為產生影響。平臺提供的即時通訊工具使得平臺上的買賣雙方可以更好的交流,以增進對產品質量、性能及商家的了解,消除由陌生帶來的產品及個人隱私安全的不確定感。

(五)C2C電子商務平臺的知名度影響消費者的選擇行為。高知名度的C2C電子商務平臺能夠更容易的被消費者所信任和接受,降低了消費者購買過程中的風險感知,從而提高消費者在該平臺上的購買意愿。

六、管理建議

在本研究中,C2C電子商務平臺的經濟性、知識性、互動性、安全性和知名度與消費者網絡購物意愿之間的顯著關系已獲得了實證支持。因此,提高平臺這幾方面的性能非常重要。本研究在總結以上研究結果的基礎上為C2C電子商務平臺在建設和管理提出以下幾點建議:

(一)開展各種活動來鼓勵平臺上的商家進行產品的打折和促銷以降低平臺上商品的整體價格水平,以價廉物美的商品吸引更多的網絡消費者,提高消費者的購買意愿。

(二)優化平臺布局,為商家提供更完善的信息發布功能模塊,以鼓勵商家提供生動而詳細的商品及其他周邊信息,并采用信息過濾機制,提高信息的可信性和清晰性。

(三)完善平臺安全機制,通過建立第三方交易擔保體系、第三方信用認證體系等安全體系和原作機制,加強買賣雙方的交易保障,從而保障消費者的交易安全性,保證交易資料及顧客個人資料的隱私和安全,降低消費者在網上購物時面臨的風險與顧忌。

(四)重視平臺的品牌建設,積極開展PR戰略,在網絡、電視、雜志等媒體上發布廣告以提高平臺知名度。同時,樹立平臺在網絡消費者中的良好口碑。值得注意的是,知名度對于新興的C2C電子商務平臺尤為重要,新平臺急需通過各種形式進行宣傳,擴展知名度,為平臺積聚人氣,使平臺能夠順利的發展壯大。

(五)平臺必須提供便利的通訊工具,如淘寶網的淘寶旺旺、拍拍的QQ等,從而加強C2C平臺上買賣雙方的溝通便利性,使雙方的交易活動能夠更便利的開展。

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