長三角音像電子出版業發展新模式研究

張　琴　朱立新

[摘 要]長三角音像電子出版業經過20多年的的發展,取得了長足的進步,正成為文化產業新的經濟增長點,但該產業發展水平較發達國家還很落后,在產業規模、產業布局、資源整合、市場機制和文化體制方面等方面還需有待發展和完善。本文主要分析了長三角音像電子出版業的發展現狀和存在問題,并提出了“政、企、民”結合的發展新模式和三者合作的基本形態,以通過更有效的方式來促進長三角音像電子出版業的發展。

[關鍵詞]長三角 音像電子出版業 發展現狀和問題 發展新模式

本文為上海哲學社會科學規劃課題《世博機遇與長三角文化產業新布局研究》(編號:BW0820)的階段性成果。

作者簡介:張琴(1986-),女,江蘇揚州人,上海師范大學旅游學院08級研究生;朱立新(1966-),男,上海人,上海師范大學旅游學院副教授,主要研究方向:城市游憩與旅游文化。

音像電子出版業于80年代起源于長三角地區,經過幾十年的發展,產業規模已初步形成。但目前長三角的音像電子出版業相對于發達國家文化產業集群城市,競爭力還比較落后,主要表現在集聚效應和規模效應不強,市場機制不完善。其產業鏈的有效運作、規范有序的市場化經營以及音像電子產業群的形成還有很長的路要走,其中凸顯出的問題亟待解決。

一、音像電子出版業的概念

(一)音像業和電子出版物

音像業是指專門從事音像制品生產和流通的行業,主要包括音像制作、出版、復制、進出口、批發、零售、出租和放映等。“音”是指唱片業,載體主要有唱片(L)、卡式錄音帶(AT)、激光唱盤(CD)等;“像”是指錄像業,主要是后電影制品、后電視劇制品、后演出制品和錄像教材等,載體主要有錄像帶(VT)、激光視盤(LD、VCD、SCVD、DVD)等[1]。

電子出版物,是指以數字代碼方式將圖文聲像等信息編輯加工后存儲在磁、光、電介質上,通過計算機或者具有類似功能的設備讀取使用,用以表達思想、普及知識和積累文化,并可復制發行的大眾傳播媒體。媒體形態包括軟磁盤(FD)、只讀光盤(CD-ROM)、交互式光盤(CD-I)、照片光盤(Photo-CD)、高密度只讀光盤(DVD-ROM)、集成電路卡(IC Card)和新聞出版署認定的其他媒體形態[2]。

(二)音像電子出版業

音像電子出版業就是從事音像制品和電子出版物的出版制作、復制生產、發行銷售的行業。從載體形式來看,音像電子出版物主要是以CD、DCD、VCD等形式出現的,主要類型有:(1)教育類音像電子出版物,如英語學習;(2)影視類音像電子出版物,如電影、連續劇、紀錄片等;(3)技術類音像電子出版物,如軟件使用;(4)欣賞類音像電子出版物,如旅游景點宣傳;(5)唱片類音像電子出版物,如各種流行歌曲唱片等;(6)其他,如運動休閑活動指導等。這些光盤型的電子出版物和音像制品是音像電子出版業的主要經營對象,但隨著網絡下載、在線視聽音樂、手機音樂下載的盛行,使得音像電子出版業運營方式朝向更高科技化、數字化、網絡化方向發展。

二、長三角音像電子出版業發展現狀及問題

近20年來,日益增長的精神文化需求以及相關文化政策促進了長三角音像電子出版業的發展,并取得了顯著的成果,但同時也存在亟待解決的問題。

(一)長三角音像電子出版物業發展現狀

首先,從取得顯著成果的現狀來看:

1.民營企業嶄露頭角

隨著國家文化體制改革的逐步展開,長三角大批民營企業已進入市場,民資也越來越多地進入到音像電子出版業這一投資領域。尤其是音像電子出版物的制作發行公司近幾年嶄露頭角,其制作環節(節目開發與制作)已由國有音像出版社為主轉變為民營唱片公司(音像制作公司)為主。如江蘇的音像城是一家純粹的民營企業,發展十分迅速,它充分利用平臺和資源的優勢,打破舊有音像城只經營房屋、收取房租的經營模式,充分整合各種關系,建立起多方共同參與經營、共同分擔風險的經營思路。民營企業為長三角音像電子出版業的發展注入了新鮮血液,促進了區域文化產業經濟的發展。

2.龍頭企業發展迅速

長三角具有相當經濟實力的大型企業集團發展也逐步壯大起來,如上海新匯文化娛樂集團、上海聲像、上海音像、江蘇電子音像出版社等。而上海聲像是中國第一家引進韓國音樂的唱片公司,已和世界最大的傳媒集團美國VIACOM公司合作的連續劇出版項目開始啟動,和日本最大的動畫娛樂集團BANDAI公司的合作項目正在進行,還計劃引進出版海外最新的音樂圖書和雜志。還有一些專業音樂公司在數字音樂發展方向作了不懈的努力,也收到了較好的經濟效益如江蘇電子音像出版社。這些龍頭企業都擁有較多的版權資源、原創能力和發行能力,還擁有先進的設備和完善的發行網絡體系,為長三角音像電子出版業集聚化、規模化起著重要的推動作用。

3.相關協會成立

長三角音像電子出版業的各種相關協會相繼成立,如2006年2月25日,上海市音像制品分銷行業協會成立,包括上海所有音像制品大型連鎖企業、批發企業首批入會會員單位311家,會員數量約占全市音像制品分銷行業總量的21%,會員經營單位音像制品銷售總量占全市60%以上。2006年12月,上海市音像出版制作行業協會成立,它是維系政府和音像出版制作行業、各行業各會員之間的紐帶。這些行業協會都為本地區的音像電子出版業市場起到了積極推進和優化作用。

再次,從音像電子出版業的整個產業鏈來看呈現出以下特點:

1.上游逐步重視制作出版內容

制作出版作為音像電子出版業的上游,是整個產業的基礎。然而,過去幾年整個音像電子出版業卻出現了本末倒置的情況,重銷售,輕制作,在產業中游和下游方面投入過多的精力,最終導致頭小身大的“棗核”結構[4]。如今,長三角很多企業逐步意識到節目資源的競爭才是音像企業真正的競爭,有了好產品好內容,才能有廣闊的市場。通過不斷創新和滿足市場需求,長三角音像電子出版業得到了迅速發展,同時以教育類、百科類為“原材料”的音像出版制作單位在不斷發展壯大。

注:向勇。北大文化產業前沿報告[M]北京:北京大學出版社,2005,(11):167

2.中游有效打擊復制生產的非法行為

近年來,長三角各省市都加大了打擊侵權盜版力度,如上海從2004年6月開始在全市范圍內開展的集中打擊非法音像制品專項治理行動,共集中銷毀各類非法影視音像制品721萬張,同比增長43.91%。還開展了音像市場法制宣傳周活動,加強音像制品知識產權保護宣傳,并對全體音像制品經營單位重新進行審核檢驗,全面整頓音像制品經營主體。

3.下游積極推進批發銷售市場的運行

近幾十年來,長三角在音像電子出版物發行銷售方面取得了好成績。2006年上海市4家網絡出版單位全年實現銷售收入38.9億元人民幣,比上年增長58.7%,占全國網游市場銷售額的60%。2004年5月份上海音像成立,音像品種達6萬種,滿足了上海市民文化需求,同時也較好地凈化了音像市場。上海音像制品批發市場以“新潮、文化、高端”為定位,努力打造上海“服務經濟規模最大,品種最全、積聚最強、輻射最廣、反映最快、價格最低、管理最好、服務最優”的音像企業,為廣大消費者提供了優質的音像電子出版物。2004年上海新華發行集團整合企業內部資本,設立了上海音樂書店,在不利市場環境下逆行而上,全年實現銷售收入1.44億元,同比增長38.5%。長江三角洲2005-2006年音像業總體情況如下:

最后,長三角音像電子出版業的相關產業已形成規模化。

近年來,音像電子出版業與相關行業合作現象越來越明顯,因為其相關產業已形成規模化,對它產生了深刻的影響,個別區域還形成了產業集群現象,如杭州現代傳媒、橫店影視、濱江高新等新興文化區塊。其中民營企業橫店集團先后參股杭州星光、廣東珠江等6條院線,擁有加盟影城112家,在南京、長沙等發展了多家五星級影城,還與中國電影集團公司、美國華納兄弟影業公司成立了首家中外合資的中影華納橫店影視有限公司。浙江的國有企業主要集中在出版發行、電影發行放映、演出中介和場館等行業,按照集約化經營、專業化分工、產業化發展、企業化管理的模式,組建了一些文化產業集團。這些相關產業都為音像電子出版業發展起到了積極的拉動作用,并為該產業內容制作提供了可靠、豐富的資源。

(二)存在問題

上述是長三角音像電子出版業近年來取得的進步和成就。但是,長三角音像電子出版業在規模化經營、推動區域文化經濟方面還沒有出現顯著成果,各省市的各類生產要素還不能得到聚集和有效流通配置,因此不能在這個基礎上結成覆蓋長三角整個區域的產業協作、流通和服務網絡,而造成這樣的局面主要是由以下幾個因素構成:

1.文化資源得不到優化配置

長三角音像電子出版業的相關資源的吸納力和輻射力還不強,這些資源不能進行優化配置和有效利用,導致了音像電子出版物在制作和出版內容上缺乏創意。而又有些地區企業過于保守,不愿分享資源和合作,惡劣的市場競爭也造成了資源浪費,導致文化資源不能在一定空間上達成集聚。

2.連鎖經營優勢不顯著

由于目前的市場環境競爭惡劣、盜版猖獗、經營管理機制不夠成熟等,更重要的是網絡電子下載的盛行,直接導致音像電子出版業連鎖經營十分困難,因此連鎖經營的優勢在目前的產業環境下是無法發揮作用的。還有許多連鎖經營的音像電子出版物企業盲目進行規模擴張,卻忽視了內部的經營管理,導致有規模無效率、有規模低效率的現象。

3.體制性障礙,市場化、產業化發展水平不高

由于長三角的文化體制障礙,上海、江蘇、浙江3個地區存在著行政上的體制割據,文化市場也是分割的,使得產業發展不能形成一種網狀結構和形成區域音像電子出版業的產業優勢。因為政府的“官辦文化”策略,插手市場運營過深,不能放開手讓市場主體去運作,導致音像電子出版業的市場化和產業化發展水平低下,從而不能有效地降低產品開發和轉換成本,技術創新改造方面也過于滯后。

4.網絡銷售、傳播系統技術不完善

長三角音像電子出版業在網絡銷售、傳播系統方面還缺乏經驗。隨著網絡出版和銷售時代的到來,對音像制品和電子出版物的載體形式上已經產生了巨大的沖擊,由傳統的光盤和磁帶逐漸轉向在線視聽、網上下載。在銷售方式上,網絡營銷體統還未完善建立,一些音像電子出版物企業還依然走傳統生產方式的道路,如大量的零售店延續原始的小本經營、店面不使用電腦和網絡、正版音像制品的售價越來越低,收益率不穩等。

5.版權問題尚未得到有效解決

盜版是音像電子出版業的發展頑疾,即使有些地區作出了相應的打擊盜版活動,但盜版現象依然猖獗。無論是唱片、碟片形式還是網絡電子出版物,它們的版權問題一直很難以解決。

三、試探長三角音像電子出版業發展新模式

從長三角音像電子出版業發展現狀和存在的問題來看,企業和政府、行業協會之間的合作程度還不深。在音像電子出版業的市場運行中,企業作為最重要的市場主體,自身的發展對于整個市場的發展有著極其重要的推動作用,但還需要有政府提供的良好市場環境和以及行業協會的推進作用等有利因素來推動長三角整個音像電子出版業健康、良好而有序地發展,因此,可以走一條“政、企、民”結合的發展新模式。

(一)政府

1.建立和完善音像電子出版業法律法規

長三角各省市政府制定、完善和健全音像電子出版業的各項法律制度, 為其發展創造一個良好的外部環境。針對目前市場經營秩序較亂,盜版、侵權、假冒產品屢禁不止,低俗文化產品盛行等情況,文化管理部門要會同有關部門加大執法力度,對音像和電子出版物產品的生產、流通和服務的各環節進行有效的監督,保護知識產權,維護公平有序的市場競爭秩序,嚴厲打擊各種違法犯罪行為。

2.進行文化政策的大力支持和扶助

長三角地區政府應多渠道籌措音像電子出版物發展資金,如加大財政投入、設立專項基金、籌集社會資金、完善相關文化經濟政策等措施,鼓勵音像電子出版業的發展。規模大的音像電子出版企業,符合條件的可申請上市。盡快出臺配套政策,扶持產業發展,如制定稅收政策,對出版企業、數字技術企業的內容創新及技術創新給予優惠扶持和鼓勵,提高音像電子出版產業的自主創新能力。制定貿易政策,鼓勵和支持出版企業、高新技術企業采取聯合出資、共同委托等方式進行合作研發,對加快技術創新成果。

3.打破行業和地區壁壘

建設統一開放、競爭有序的現代市場體系,鼓勵和支持非公資本進入音像業,實現投資主體多元化,并鼓勵和引導組建大型音像產業集團,培育新型的市場主體。充分發揮市場在政府宏觀調控下配置新聞出版資源的基礎性作用。鼓勵有資金實力、有人才的音像電子出版單位進行跨媒體經營。

4.建立人才培養機制

長三角地區政府要力求完善人才管理系統,利用各種教育機構培養專門人才以及加強與國外的人才交流與培訓等。要培養三種人才:一是通過加大知識產權保護力度,承認和保護音像制品和電子出版物的原創性,培養出更多的創作人才;二是培育一批對民族電子音像事業責任感強、精通編輯出版業務和經營管理的專業人才;三是為迎合現代的數字時代,應當著力培養一批具有高級網絡技術的人才。具有了一定的適合人才儲備,他們通過互展優勢和才華,增加音像制品和電子出版物的科技含量,豐富音像電子的出版內容,增強其內容創意,這樣,才能為長三角音像電子出版業的發展插上騰飛的翅膀。

(二)企業

1.電子化運營

處于產業鏈各個環節上的企業應通過建立統一的管理信息平臺電子化供應鏈系統,及時捕捉市場信息,傳遞信息,分析和整合信息,使音像制品和電子出版物的物流、信息流和資金流能夠有機地結合起來,從而使整個音像電子出版產業鏈形成一個信息網絡,實現資源整合。尤其是批發零售企業要建立暢通的銷售渠道和高效的物流系統,增強消費者對音像電子出版物的可得性。同時要加快音像電子出版業管理系統的網絡化、信息化建設,推進電子政務,提高管理效率和公共服務水平。

2.資源共享,創新出版內容

在長三角區域,可以成立創意工作室或創意產業園區,努力實現江浙滬資源共享和生產要素的有效流通。對于音像電子出版業來說,要達到資源共享,一是上游母體,即集中在教育機構、影視基地、旅游勝地周圍的企業,要隨時獲取創新資源。二是集中在下游母體,音像和電子出版物單位能隨時把握市場動態和關注大眾喜好的變化,根據市場需求,以求出版內容的創新。出版的內容可以圍繞教育、科技、旅游等主題展開制作,加強選題策劃,組織省市內外出版界和著名專家學者加強對電子音像出版選題論證,充分反映各領域科學研究的最新成果,上海、江蘇和浙江三個地區可以舉行選題策劃大賽等一系列活動,以促進出版內容的創新性和新穎性。

3.增強連鎖經營效應

長三角音像電子出版業的連鎖企業要加強連鎖效應,應當拓展相關文化產品,進行綜合性經營,開辟一種可以突破傳統單一的產品經營瓶頸的方式,如可以聯合發展成為一個集發行、出版于一體的大型企業或集團,這樣可以更好地整合和節約資源;再如音像電子出版物零售店可以把經營產品拓展到圖書、文體用品、報刊、雜志等多種產品為一體的機構,實現多渠道贏利的連鎖運營模式。另外,還要加強音像電子出版業與影視、廣媒、互聯網等相關產業的合作,尋找新的經濟增長點,合力打造更好的音像電子傳播平臺。電子商務、線上音樂、點播系統及電信增值業務等,也都是音像電子出版連鎖業合作的方向。

4.不斷提升科技水平,增加產品的科技含量

要加強對新型傳播技術的研究,開發新的出版媒體,發揮多媒體和網絡互動的綜合效應。更重要的是,要積極開發和運用數字防盜版技術,增強技術保護功能,以提高自主創新產品的市場占有率。最后,要不斷開發網絡新技術,構建音像電子出版物網絡新文化,如在音樂下載、在線影視以及在線閱讀等方面要努力增強消費者對網絡音像電子出版物的附加體驗,以提升音像電子出版物的附加值。發展網絡傳播, 是努力促進傳統音像電子出版業與網絡科技的有機融和的有機路徑,要按照規模化、集約化等相關思路創建全新的影音數字網絡業態, 打造強大而和諧的數字網絡發行產業鏈。

(三)民間協會機構

民間協會和機構是一個不可忽視的重要推動力量,不僅在政府和企業之間起著無形的紐帶作用,而且在市場開拓和產業發展中充當重要的“催化劑”和“調節劑”。

1.為企業開辟“綠色通道”

為了推動長三角音像電子出版物業的發展,應當成立2省1市共同的專業協會或機構,負責制定行業規則,維護會員的合法權益。如成立“長三角音像電子出版創意委員會”、“江浙滬音像電子出版振興協會”等一系列有利于推動音像電子出版業發展的協會和機構。在出口方面,要重視開拓海外的文化市場, 以彌補國內市場有限需求的不足,相關協會可以聯合政府文化部門建立長三角民間的“音像電子出版物出口促貿事業部”, 大力促進出口,通過海外市場創造贏利,并進行有效開展維權活動。

2.搭建“政企橋梁”

民間協會機構為政府制定相關政策和法規提供有價值的意見,同時也要規定本行業的相關規章制度。實施“民為企服務”的管理模式,充分將企業發展的形勢和需要跟政府反映,政府通過協會反映和交流,就音像電子出版業的發展廣泛征求意見,采取有效措施改善發展現狀,并積極建立資金支持機制, 確保其順利發展。作為“中介”作用,民間協會機構應加強企業和政府的溝通和互動;企業要落實貫徹政府的方針、法規,同時要善于捕捉和把握有利政策;而政府要在遵循市場客觀規律的基礎上進行宏觀調控,充分尊重企業的自身發展,以促進音像電子出版業市場的有序、良好的運營,進一步優化產業布局,使整個長三角地區音像電子出版業呈現和諧、集群式發展。

(四)“政、企、民”模式的合作基本形態

在“政、企、民” 模式的運行下,我們可以看到民間協會機構、企業、政府三者在推動音像電子出版業發展方面應當是相互依賴和相互促進的,都是為了其更好發展做出相應的有效行為。基于三者的內在聯系,本文最后試構建了“政、企、民”模式的合作基本形態,如圖3-1所示,共分為5個部分:(1)合作主體;(2)合作動力;(3)合作框架;(4)合作途徑;(5)合作目標。政府、企業、民間協會在開放、靈活的市場機制以及適合的文化體制環境下,形成合作動力即解決音像電子出版業的四大問題體制、市場、資源、產品。他們在音像電子出版物的核心產業及其相關產業的框架內進行有機合作,通過建立人才培養機制、資金支持機制、開放競爭機制、知識產權保護機制和資源有效配置機制,最終達到長三角區域經濟效益和社會效益最大化的合作目標。

參考文獻

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