“出口轉內銷”的思考

[摘 要]在世界經濟危機漫延、出口訂單大幅下滑的情況下,出口企業紛紛將目標轉向國內市場,這不失為一個良好的戰略轉移。但“出口轉內銷”也面臨重重困難和風險,絕非易事。企業需要進行深刻的內部變革才能適應從國外市場到國內市場的轉換。

[關鍵詞]品牌 渠道 加工貿易 貼牌

作者簡介:楊為勇,單位: 山東省工會管理干部學院,職稱: 講師。

一、“出口轉內銷”的積極意義

人民幣匯率的持續升值對企業的出口造成空前的壓力,而2008年下半年爆發的經濟危機使來自歐美市場的訂單大幅下滑。歐美市場是中國的主要出口市場,許多出口企業因而面臨生存危機。出口受阻迫使許多出口企業開始涉水國內市場,尋找發展的空間。由于有十三億人口的巨大市場潛力,開發國內市場以尋找新的發展機遇將是出口企業的理性選擇。

出口產品轉銷國內市場具有一定的優勢。西方國家對于進口產品要求較為苛刻,有些國家的進口技術標準甚至高于其國內的技術標準。為了達到出口產品的標準,出口企業在質量管理上需要與國際接軌,按照進口國家的要求生產產品。如必須通過相應的認證,達到相關的技術標準和環保要求。而出口產品轉為國內銷售,會因品質和性能的優越受到國內消費者的歡迎。這些企業的“出口轉內銷”將使國內市場的競爭更加充分,使消費者受益。

理論研究證明,相對于國際貿易,國內貿易所承擔的風險較少。如使用同一種貨幣避免了匯率風險,同時資金轉移沒有障礙;統一的法律系統避免了司法糾紛;較短的運輸周期使新產品上市速度加快,避免了市場風險。而由于國內人口眾多,市場蘊含著巨大的潛力。近年來經濟的飛速發展為國內市場的繁榮創造了條件。以紡織行業為例,2008年內需市場保持了20%以上的高速增長,而國際市場卻因經濟危機而大幅下滑。雖然目前由于基本社會保障的不完善使內需的巨大潛能沒有得以釋放,但隨著國家對民生的重視和社保制度的不斷完善,國內的市場需求將會大量增加,出口轉內銷的產能也將得以消化。而前景廣闊的農村市場也將成為這一輪“出口轉內銷”的消費主力,其中又尤以家電產品和汽車為主。受收入增長帶動,近幾年我國農村家電市場每年都以15%的速度穩定增長,市場潛力巨大。中央目前采取的家電和汽車下鄉擴大內需的政策,大大刺激了農村市場的需求,為這類企業的出口轉內銷創造了條件。

因過大的貿易順差使得貿易摩擦升級,西方國家針對中國產品的反傾銷調查不斷增加。將一部分產能轉移到國內市場將改善中國的收支平衡,減少貿易摩擦,還有效地降低了我國的出口依存度。而同時兼顧兩個市場可以使企業在發展中游刃有余,靈活地尋找生存的市場。通過兩個市場的互補可以實現快速的戰略轉移,實現“東方不亮西方亮”的戰略目標,從“一條腿”變成“兩條腿”走路,在商務談判中可以處于主動的地位。

二、“出口轉內銷”中存在的問題和挑戰

與出口境況相比,出口企業轉入國內市場面臨著新的環境和挑戰。

(一)經營模式的轉換:我國靠品牌出口的企業很少,大部分是以勞動密集型產品為主的加工貿易。而贏得客戶訂單的競爭力因素是成本優勢。低成本除了依托于低廉的勞動力,還得益于我國為鼓勵出口在退稅、關稅、土地政策等方面實施的一系列優惠政策。外銷屬于訂單型生產,即企業按照外商的要求批量地生產產品。作為國外品牌的代工者,由于出口訂單大、品種少、管理成本低等特點,只要能夠獲得不多的大訂單就可以保證公司的正常運轉。客戶的穩定,使得生產能夠持續穩定的進行下去。國際貿易的規范化操作,使貨款回收沒有什么風險。而內銷則需要自我開發市場,研發產品,尋找渠道,進行營銷推廣。生產的產品常常銷售不暢,企業需要承擔市場風險。

(二)品牌建設和營銷推廣:在國內市場,由于各廠家的基礎競爭條件相差無幾,成本優勢不可能如國際市場一般明顯。而國家在內貿方面缺少像外貿一樣的鼓勵政策,因此許多行業已經在逐步走出靠低成本取勝的階段,品牌競爭力已經是企業取得競爭優勢的關鍵。內銷產品要占領市場,要能吸引渠道商并最終影響終端消費者,必須有良好的品牌。外銷幾乎不用投入什么廣告來運作品牌,主要是保證生產質量和價格能吸引客戶。而長期以來,外銷型企業或者專注于貼牌生產,或者是訂單式加工,極少會進行品牌規劃和推廣。世界經濟近幾年的強勢增長使得訂單源源不斷,穩定的業務發展使出口企業忘卻發生危機的可能。然而品牌的打造成本卻是驚人的。在國內樹立一個品牌動輒需要花費數千萬元,這還不包括以后維持品牌的繼續投入。對很多實力稍差的外銷代工企業來說,一旦外銷受阻,也只能關門或改行。內銷品牌打造的復雜性,長期性和高額費用投入成為外銷企業轉型的一個大障礙。

(三)分銷渠道建設:由于產品外銷是訂單貿易,只需要注重生產和制造,以及產品的成本。產品的銷售渠道由經銷商負責,因而作為供應商沒有必要研究渠道分銷策略。而要開拓國內市場,就必須解決如何將產品銷售出去的問題。內銷市場,已進入渠道為王、終端為王的階段。行業競爭的加劇,導致銷售網絡的建設成本越來越高。市場和銷售是外銷企業內銷操作最為缺失的核心資源。

(四)產能過剩問題:許多行業,由于多年來積累的過剩產能需要釋放,產品供過于求狀況會在一個較長時期內存在。越來越多的出口型企業轉內銷,無疑進一步加劇了內需市場競爭的慘烈程度。 但這種競爭主要出現在低端產品市場,是盲目鋪攤子,重復低層次建設的結果。

(五)貨款回收問題:外銷型企業屬于訂單型生產,產量與銷售量基本吻合,國外買家一般都以銀行出具的信用證形式支付貨款,企業不必擔心收不回貨款和產品銷不出去,只要專注于產品質量、成本管理、按要求生產就可以了。而內銷企業采取的模式是以產定銷,一方面需要投入大量的資金作產品開發和庫存,另一方面是國內市場基本上采用代銷的方式,貨款很少可以當場兌現。國內市場秩序不規范,經銷商誠信不足,收款周期長,拖欠貨款和‘三角債的情況經常發生。

(六)營商環境:中國許多行業規則目前還處于不太完善或者說正在完善的階段,與外銷市場相比,運營環境相對不規范甚至惡劣。主要表現在,知識產權保護等配套措施還有待于完善;無序的價格競爭導致一些工廠產品質量低劣;不同地區經濟發展不平衡,需求不平衡,市場情況復雜;經銷商的信用問題缺乏保證,貨款問題經常會拖垮企業。知識產權的保護缺少有力的保障,地方保護主義嚴重,法制的環境還需要完善。因而,內銷所要面臨的市場是經營環境更嚴酷的市場,需要長期的摸索才能熟悉其運營規律。

(七)政策門檻:不少從事加工貿易的企業仍然以來料加工的形式生產和出口,如果轉內銷必須要轉換企業的性質,而在這過程中審批程序和手續比較復雜,而且原先加工貿易免關稅進口的原材料還涉及補稅問題。在政策上還缺少相應的配套措施。

三、如何實現“出口轉內銷”

(一)從政府和協會角度來講,實現出口企業轉型是目前經濟危機下保持經濟增長的重要手段,符合國家的根本利益,需要在政策法規和融資上給予扶持和重視，積極解決這些企業在轉型中出現的困難。如商務部最近制定了促進內外貿企業對接的工作方案，通過搭建內外貿企業對接洽談平臺等多種手段，引導部分出口生產能力及產品轉向國內市場。同時也需要給價格戰日趨激烈的內銷市場降降溫，加快形成統一開放、競爭有序的現代市場體系。還要加強法制建設，規范市場秩序，不斷推動整個產業轉向非價格因素競爭。從而為出口企業轉內銷營造更好的環境，以達到擴大內需之宗旨。

（二）加工型企業和生產銷售型企業的經營理念有很大的差別。加工型企業可以沒有品牌，可以不考慮市場和消費者的變化，而生產銷售型企業需要品牌，需要以市場和消費者為中心來研發產品。因而企業的管理者需要在經營理念上發生質的轉變，需要研究國內市場，研究消費者，研究品牌和市場推廣。管理者還需要有清醒的認識，轉型之路非常艱難和持久，需要大量的投入和長期的努力才能在國內市場占據一定的份額。

（三）開拓內需，需要企業采取全方位的措施。根據內外銷性質的不同，需要轉變企業的組織結構。如建立市場開發、營銷策劃、銷售服務和產品研發等部門。渠道建設中需要學習現代營銷技術，不僅要開拓傳統的營銷渠道，而且要根據產品的特性探索直銷或網絡銷售的可能。由于低端市場已處于飽和或接近飽和狀態，加工貿易企業必須沖刺高品質、高附加值的中高檔市場，生產差異化或有自主知識產權的產品，根據內銷市場和消費者需求研發產品。轉內銷不能盲目，需先明確目標，制定詳細的推進計劃，學會借用一切可以利用的資源。如聘請專業的營銷策劃公司來幫助企業做好規劃等，這樣可以少走彎路，提升企業的整體運作能力。

（四）人力資源是出口企業轉型的關鍵。從工廠生產模式到市場營銷模式，從加工跨越到品牌，較大的跨度產生了較高的人力資源需求。需要建立戰略人力資源管理計劃，加大產品研發人員和市場開發人員的招募和培養。在與經銷商的合作中，需要尋找熟悉品牌和市場運作的人合作，充分利用外腦加快市場開發的步伐。

（五）貨款的安全回收在內銷中是一項復雜的問題，牽涉到方方面面。在尋找合作伙伴時，應尋找信譽良好的公司合作。簽合同時需要謹慎，嚴格維護公司的利益，減少收款風險。同時加強資金的管理，并形成制度規范貨款回收。貨款的回收風險還與產品的暢銷度有關。產品暢銷，貨款的回收風險就低。因而研發適銷對路產品也是貨款安全回收的保證。

四、結語

盡管由出口轉向內銷或會遭遇重重困難，但當前我國貿易順差壓力與日俱增，人民幣持續升值和世界性的金融危機加劇的情況下，出口轉內銷開始被看作是消化國內巨大產能的出路之一。企業在轉型過程中也將逐漸學會以出口、內銷兩條腿走路的方式拓展企業的生存發展之路。

參考文獻

[1]路長全，中小外銷企業的內銷戰略，《銷售與市場》，營銷版，2008年9月

[2]宋泓：出口轉內銷會帶來什么？http://www.u nsbiz.com/information.do?method=detail&