借助歷史資源提升品牌經濟

本文系天津市2008年度哲學社會科學規劃課題《解構與諧和:近代天津城鄉互動與社會變遷》,項目編碼TJZL08-005。

作者簡介:任吉東,天津社會科學院歷史研究所副研究員,南開大學歷史學院博士。

天津的歷史資源豐富,很多特色品牌早已深入人心,像享譽海內外的“十八街”麻花、“狗不理”包子、“耳朵眼”炸糕等,這些老店名牌已經在某種程度上成為天津的代名詞與標志,然而由于種種原因,這種口耳相傳的無形品牌遇到了被惡意搶注的有形損害。如被譽為天津三絕之一“狗不理”,始創于1858年,迄今已有近150年的經營歷史。2005年2月28日,“狗不理”通過拍賣方式被天津同仁堂整體收購,成交價一億零六百萬元。據知情人透露,“狗不理”當時的固定資產僅為一千六百萬元,因此,“狗不理”的品牌價值不言而喻。也正是因為“狗不理”一個多世紀以來的經營歷史所積淀下來的品牌價值,“狗不理”在國外屢遭搶注,最早的搶注發生在1989年,日本的肉制品出現了“狗不理”,僅僅一個日本,就有多個“狗不理”。據國家工商總局的不完全統計,國內有15%的知名品牌在國外被搶注,其中超過80個品牌在印度尼西亞被搶注,近100個品牌在日本被搶注,近200個品牌在澳大利亞被搶注。中國城市中的著名品牌已進入了被境外搶注的高峰期。估計這種情況至少將持續五年。通過品牌搶注制造知識產權糾紛,已成為某些跨國公司為中國企業進入歐美市場設置貿易壁壘的一種新趨勢。

因此,在目前的階段,如何成功地捍衛天津的百年老字號品牌的合法權益,讓老品牌在新的時期發揮更大的作用和影響力,使得城市真正成為歷史品牌的載體與標志,以城市打造品牌,以品牌成就城市,成為擺在我們面前的一道嚴峻而又緊迫的任務。在這方面當務之急應該做好以下幾點:

一、城市要建立品牌戰略,維護品牌發展

品牌戰略不僅關系到企業的生死存亡,而且對城市的經濟可持續發展與品位提升起著舉足輕重的引導意義,而培育品牌意識,贏得競爭優勢,絕非單單企業個人的事,更需要城市相關部門的指導和支持,不能僅僅依靠個別企業各自為戰,應該在政策上加以協調,在行動上加以統一,充分發揮政府職能部門的組織運作能力,為相關企業做好政策顧問和法律后盾,用城市整體的威信力去打造品牌的凝聚力和強勢力,把品牌做大作強,做到重點突出,線面結合,以老品牌做龍頭,以新產品打市場,力求推陳出新,齊頭并進。

相關部門在這方面要統一步驟,形成合力,加大宣傳力度,營造良好氛圍,有秩序、有規模打造特色品牌。品牌戰略是一場長期的戰役,并不是一蹴而就的,應該從各方面做好各種突發事件的應對預案,一方面用法律手段維護品牌權益,嚴厲打擊假冒產品和不法操作,取締針對品牌的違法犯罪行為,一方面做好企業的監督者和指導者,建立相關信息溝通渠道和監測機構,切實解決企業在品牌維護中遇到的實際問題。

二、企業要強化品牌意識,建立品牌經營

品牌保護是現代市場突出的經濟現象之一,也是國內知識產權領域最熱門的話題之一,它制約著國內企業的成長空間和品牌培育,成為許多國內企業揮之不去的病痛。進行防御性品牌注冊,有效保護品牌資源和知識產權,已成目前國內企業打造自身品牌,決勝現代市場的當務之急。

只有品牌注冊先行才能使自己的產品得到法律保護,企業應有為品牌建立預防機制的意識,做到“產品未動、注冊先行”,把知識產權保護納入企業的戰略管理,建立專門的組織和專業的代理機構,牢記“品牌注冊先行”這一國際市場競爭法則,運用法律手段保護企業切身利益。有實力的企業更應根據自身的發展戰略,在世界主要國家提前注冊,而對于一些惡意搶注和假冒偽劣產品要敢于拿起法律武器,堅決與之斗爭。

同時,根據商標法的相關規定,只要他人與在先注冊的商標使用的商品不在同一類或屬于類似商品,仍可用與在先注冊的完全相同的商標在其他類別的商品上獲準注冊(屬于馳名商標的除外)。而隨著市場規模的擴張,品牌企業的經營模式往往從一元走向多元,由生產產品跨越到服務領域,這樣企業原來已注冊的品牌就不再能完全覆蓋其全部商品或服務,在超越已注冊品牌的范圍內,就會發生侵權或被搶注的問題。為了有效保護和管理品牌,在品牌管理實行“大占位”和“防御性占位”等多元化品牌戰略就顯得尤為重要,這樣,既給自己的品牌以安全的生存環境,又為自己的經營擴展和品牌擴張留足了空間,這一點對于非著名品牌的企業尤為必要。

三、產品要突出城市優勢,打造品牌文化

具體到天津的實際,我們的特產品牌不僅歷史悠久,而且品種繁多,既有資金雄厚的名牌企業和集團,也有資源分散的地方特產和小吃。這就需要我們分別對待,有的放矢,特別是后者的維權保護工作,需要列入工作日程,尤其是有一定知名度的農業產品,政府要積極的引導各地農業擺脫“民間品牌”的意識,加強自我品牌的注冊和維權。在這方面,我們已經取得了不小的成果,如本市已涌現出“日思牌小站稻”“五葉齊大蔥”“徐堡大棗”等100余個農業知名品牌,給企業帶來了良好聲譽和市場,讓更多的農民嘗到了品牌保護的甜頭。

但這僅僅是品牌戰略的開局之秀,要保持長效運行和提升內在價值,打造品牌文化是我們應該把握和選擇的方向與目標,一個品牌剛開始運營時并沒有鮮明的品牌文化,但隨著品牌的成長,品牌運營者附加上去的文化內涵會形成品牌獨特的“稀缺資源”。品牌文化代表了“品牌運營者”特定的人文修養、精神境界和美學品位,因此每個品牌的文化都可以是富有個性的。這種個性一旦形成很難替代。天津的品牌優勢在于歷史的悠久與底蘊的豐厚,以小站稻為例,小站稻米質優異,膾炙人口,它曾以江淮粳稻為母本,但結果卻優于江淮稻;曾以韓國、日本的稻種為籽種,而品位卻超越了韓國稻和日本稻,“一篙御河桃花汛,十里村爨玉粒香”。除了這些外在的品牌質量條件,同時,關于小站稻歷史沿革也構成其品牌的內在潛質,如據史書記載,遼圣宗統和五年(987)建立的盤山千像寺講堂碑就提到:“幽燕之分,列郡有四,薊門為上,地方千里,藉冠百城,紅稻香耕,實魚鹽之沃壤……”,這里所說千里幽燕的紅稻香耕(粳),魚鹽等等,其中涵蓋了包括津南在內的天津沿海區域,是北方較早的種稻文獻記載。而此間杰出人物更有明代杰出科學家徐光啟,近代的周盛傳與袁世凱,這些都已經成為小站稻豐富的歷史內涵與品牌寶庫,都必將賦予當代經濟雄厚的軟性資本與不可估量的市場價值。

綜上所述,天津作為品牌大市,一定要從戰略思維的超前性和前瞻性認識到品牌的重要性與時效性,加大品牌工作宣傳力度。大力宣傳商標法律和商標知識,增強企業和全社會的品牌意識,支持企業實施品牌戰略,充分發揮品牌在促進經濟發展中的重要作用,加大對外宣傳力度,弘揚品牌文化,樹立品牌權威,形成從上至下的全方位品牌建設合力,為天津的經濟發展插上騰飛的翅膀。

參考文獻

[1]凱勒著,李乃和等譯:《戰略品牌管理》,中國人民大學出版社2006年版

[2]王吉鵬等編著:《集團品牌建設》,中信出版社2008年版