清晰自身定位，專注營銷管理

鄭　郁　王　磊

隨著銀行技術的不斷進步,產品的日益豐富,商業銀行零售金融業務已從就產品而銷售粗放型的發展模式過渡到在細分客戶的精細化操作時代,實現了從單純的產品銷售向專家服務的轉變,從傳統的交易型業務向互動型服務的轉變。為適應市場價值取向新的變化趨勢,商業銀行應充分利用基礎結構建設方面的優勢,確立自身的業務發展策略,建立廣泛而穩固的客戶關系,專注于營銷管理,實現零售銀行經營模式的轉型。

一、明確定位,制定規劃

根據銀行的內外環境和可得的資源狀況,為求得營銷管理創新的長期穩定發展,應首先對個金業務發展和營銷管理所應達到的目標、途徑和手段,進行總體規劃,使其作為個金業務和營銷管理創新發展的行動計劃的基礎和指南針。在對現狀的準確把握的基礎上,對社會經濟狀況、市場競爭態勢、發展定位等做出分析和梳理,明確成功因素和核心能力,做出中長期的規劃。

二、研究市場,研究客戶

在業務發展過程中要認真研究市場、客戶、同業和自身,但研究同業和自身的出發點和歸宿是為了更全面的了解

市場和客戶。因此,我們一定要沉下心來研究市場和客戶。

宏觀經濟的發展和金融體制改革的不斷深入為金融業的發展創造了廣闊的市場空間。有市場,就有機會。關鍵是我們能否把握和利用市場機會。首先是要加大對市場的調研,對我們目前所處的市場準確定位,對所處市場的發展趨勢要有預見性。具體到網點就是要對網點所處的周邊市場環境進行調研,周邊經濟發展以什么為主?是一個怎樣的客戶結構?競爭情況如何?有多大的發展空間?然后選定我們的目標市場,對目標市場進行細分,確定營銷方向。其次要有市場敏銳性,對市場變化及時、準確地做出反映。特別是我們的產品要緊貼市場變化,適時滿足客戶的需求。因此,在產品研發上,應該自下而上,而不是自上而下。商業銀行的產品研發部門和政策管理部門應加強與基層客戶經理的溝通,貼近市場了解客戶的需求。新產品的推出必須是當前市場所需的,能解決客戶需求的產品。

三、以“五化”促發展,持續改善銀行營銷管理

(一)營銷組織體系化

組織結構體系化是在對于戰略的準確把握的基礎上,對銀行的創新營銷體系構架做出分析和梳理,結合銀行的資源現狀和現有技術體系,做出創新營銷發展組織結構的戰略規劃。內容包括:創新營銷戰略的遠景和產品、發展路線圖、營銷資源投入規劃、將戰略目標轉化為行動計劃及相關的人力資源計劃、行動展開計劃、績效指標和各種資源、追蹤行動計劃開展的情況的測量指標。

銀行現有的銷售主要通過各高低柜、理財經理、大堂經理進行。人員和崗位雜而分散,并且主要以單兵作戰為主,缺乏組織協同,難以形成體系,故少有形成合力,造成網點銷售能力難以持續提高。因此應根據營銷管理創新發展戰略,對個金營銷管理的組織結構進行總體規劃,使其向著多兵種協同的體系化營銷的方向發展。

(二)營銷流程標準化

營銷流程指的是日常營銷工作所進行的正式、非正式的流程和方法,包括針對客戶實現銷售所依據的一整套嚴格的客戶基礎信息采集與分析、擬銷售產品信息傳播、客戶意向收集整理、客戶接待、產品實現銷售和售后跟蹤服務等流程。

實現營銷流程的標準化是實現更高的可靠性、可銷售性和可復制性的必由之路。營銷流程標準化的精髓,在于強調產品銷售和客戶關系維護不僅是理財和柜臺人員的職責,同時也是銀行網點、理財中心、個金部門、客服部門和中后臺支持保障等相關部門協作的跨部門流程。產品銷售能力的競爭力體現在對產品營銷流程的管理上。目前我行所沿襲的產品分散營銷的管理流程需要進行梳理和診斷,逐步地規范和系統化、標準化整個營銷流程和體系。

營銷流程的標準化工作主要在于建立和完善一整套的涉及銀行和網點營銷流程管理制度:主要指的是不同層次的營銷流程、實現銷售目標的管理制度體系。目的在于實現對任一選定產品的銷售,營銷人員在接到營銷指令后,都可以按照既定的規范流程進行營銷,并實現有效的全程營銷效果監控,順利、有序的達到預定的營銷目標。它是對于整個營銷管理的戰略、運營系統、組織架構等內容的制度化體現和標準化。

(三)營銷方式多樣化

科技進步日新月異,銀行的營銷方式也應當與時俱進。營銷方式多樣化,核心是與客戶建立起立體的、互動的、緊密的聯系,特別是在客戶存在對事物的普遍信任危機的情況下,充分利用“銀行最值得信賴”的這一行業特征,利用多種傳統的、科技的手段不斷充實與加深和客戶之間的互利關系。多樣化的營銷方式也有助于進一步改善和維持營銷效果。

作為銀行,在網點層面可以采取的營銷方式有柜臺及大堂經理營銷、電話營銷、LED、自助設備顯示屏推廣、上門營銷等,目的主要是實現直接和實際的銷售行為。商業銀行業務管理部門則應在繼續關注實現實際銷售的同時,更多的在整合人力、財力和客戶資源的基礎上,實現更廣的宣傳效果和更持久的客戶維護。除傳統的營銷方式外,還可以采取一些更集中、更全面、更互動的方式,如:客戶聯誼會、產品推介會、DM單、理財經理QQ群等形式,善用各種外部資源,整合銀行自身的客戶資源,為客戶提供豐富多彩的“泛金融”產品和服務。

(四)營銷人員專業化

專業化的營銷隊伍首先要求培養這支隊伍具有共同的價值觀與共識。戰略是企業發展的指導思想,只有員工都領會了這種思想并用其指導實際行動,戰略才能得到成功的實施。戰略規劃也不能只停留在高層管理者和戰略研究人員這一個層次上,而應該讓執行戰略的所有人員都能夠了解企業的創新發展戰略意圖。共同的價值觀念具有導向、約束、凝聚、激勵及輻射作用,可以激發員工的熱情,齊心協力地為實現企業的戰略目標而努力。

其次要根據銀行的創新營銷發展戰略和營銷組織結構規劃,對營銷創新配備必要的人力資源,作為整個營銷管理創新的人力資源保障。對在營銷體系和流程中處于不同角色的員工要有更專業的定位,如大堂經理應更專業于客戶的需求快速發現和引導,理財經理應更專業于產品的推薦和說明,低柜人員應更專業于業務的辦理,高柜人員應更專業于現金的處理。所有營銷人員以專業化的分工和技能,體現出分工合作、協同配合、形成合力的營銷體系。

第三要完善員工技能培養。目前,大多數個金營銷人員的學歷、背景和技術還不盡理想,普遍缺乏針對營銷領域工作的專門的方法論和技能,尤其是對創新產品的掌握和應用更加缺乏。銀行的營銷人員必須具有綜合性的、平衡的知識與技能體系,才能更好的銷售產品和維護客戶。

(五)營銷產品精品化

現代銷售競爭歸根到底是品牌的競爭,在產品的營銷和銷售過程中,一定要在各級營銷人員中牢固樹立品牌意識,真正本著以客戶為中心、客戶利益至上的原則,把“合適的商品銷售給合適的人”。通過組織的體系化、流程的標準化、方式的多樣化、員工的專業化,使客戶真切的感受到中國銀行金融服務的貼心和關心,從而對中國銀行的品牌信任度和服務的異質性產生共識。

個人金融業務發展,應更多的立足現實,集中精力于截取銀行價值鏈中的營銷管理環節,重點關注決定營銷成敗同時也是能夠控制的銷售渠道管理和客戶關系管理,抓好營銷體系、營銷流程、營銷方式、營銷人員、營銷產品的改革創新,不斷提高個金業務的核心競爭力。