淺談中國動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和對策

徐　燕

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,動畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為以動漫雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體產(chǎn)品等為代表的新興產(chǎn)業(yè),并視為朝陽產(chǎn)業(yè),是一個無污染的新型產(chǎn)業(yè)。但是,國內(nèi)原創(chuàng)的動漫還存在許多的問題,論文通過分析《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的成功和現(xiàn)在國內(nèi)動畫所存在的問題,來探索形成健康的動畫產(chǎn)業(yè)鏈。

[關(guān)鍵詞]動畫產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈 衍生產(chǎn)品

國產(chǎn)原創(chuàng)電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣東原創(chuàng)動力和北京優(yōu)揚(yáng)傳媒聯(lián)合出品,是根據(jù)電視劇版動畫片《喜羊羊與灰太狼》改編而成。自1月16日在全國各大影院上映以來,首映日票房800萬元,首周末就一舉突破3000萬元,截至2月10日在全國的票房已達(dá)8000萬元,成為有史以來最“牛”的國產(chǎn)影片。

一、動畫影片成功的原因分析

(一)故事題材新穎,劇本有創(chuàng)意

一改往日同早期扳著臉 “說教”國產(chǎn)影片不同。教育意義不再是最重要的追求目標(biāo),作品主要看市場。正是《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》有像喜洋洋這樣積極的一面,卻有著小缺點(diǎn)。雖然灰太狼是個壞角色,卻處處充滿搞笑,可愛的一面。人物的塑造越來越立體豐富,也更具人性化。

(二)廣泛群眾基礎(chǔ)的積累

自2005年問世以來,每年都在持續(xù)推出新作,四年來共制作完成了370集8550分鐘。“喜羊羊”動畫電影取材于系列電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》,該系列先后在國內(nèi)推出了超過500集電視短片,在小朋友中擁有極高人氣,被業(yè)界視為最成功的原創(chuàng)動畫系列。

(三)檔期安排合理,突破傳統(tǒng)

檔期安排影片選擇在賀歲檔上映也非常合適,符合觀眾定位。這次發(fā)行方選擇賀歲檔是一種突破,此時中小學(xué)和幼兒園正好放假,很多家長帶著小孩走進(jìn)影院,購買力非常強(qiáng)。

(四)營銷手段的的大力推廣

營銷推廣是當(dāng)前國產(chǎn)動畫的薄弱環(huán)節(jié),大部分制作機(jī)構(gòu)對此重視不足。《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的豪華營銷推廣,影片上映前,片商推出了強(qiáng)大的宣傳陣容文廣傳媒集團(tuán)旗下的眾多電視和廣播頻道以及新媒體大力宣傳。也正因此,該片打破了以往國產(chǎn)動畫片“重制作,輕營銷”的困局,創(chuàng)造了動畫電影的驚人票房佳績。

(五)經(jīng)營衍生產(chǎn)品,并且有效的打擊盜版

已推出玩偶、圖書、舞臺劇、手機(jī)游戲等相關(guān)產(chǎn)品。其中“喜羊羊”系列圖書銷量過百萬,在圖書銷售排行榜上長期位居前10名,是小學(xué)生最喜愛的口袋書之一。另外,確定授權(quán)商在打擊侵權(quán)盜版行為時,保證公司授權(quán)開發(fā)的玩具產(chǎn)品比盜版產(chǎn)品上市要快,而且保證產(chǎn)品價格優(yōu)勢。

(六)政策對動畫產(chǎn)業(yè)的大力支持和推進(jìn)

隨著動漫產(chǎn)業(yè)的興起,國家越來越重視并且積極推動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,使文化產(chǎn)業(yè)成為應(yīng)對國際金融危機(jī)的一個新增長點(diǎn)同時據(jù)了解,國家對發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的支持力度將會進(jìn)一步加大。

二、國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)所存在的問題

(一)產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟。目前我國動畫片生產(chǎn)制作跳過動漫連載、動漫書,直接開發(fā)動畫片和衍生產(chǎn)品。這樣就存在一個巨大的問題沒有群眾基礎(chǔ)。動畫產(chǎn)業(yè)中存在著這幺一個“金字塔原理”,即在這個金字塔最底部的首先是動漫連載,為動畫片和衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)培育了龐大的觀眾基礎(chǔ)。我國卻反其道而行之,大家都在投資卡通動畫片,鮮有人關(guān)注最根本的圖書內(nèi)容和最基礎(chǔ)的漫畫出版。

(二)缺乏自主產(chǎn)權(quán)。在國內(nèi)大部分國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)大量的集中為國外代加工,造成前期創(chuàng)作和后期合成人才大量的累積,中期廉價的繪制加工。大量小制作工作在爭奪市場份額引起惡性競爭,造成不良市場競爭體制。

(三)動畫創(chuàng)作人員存在的盲點(diǎn)。動畫并不意味著是繪畫,基本功是必須的。

但是相對于繪畫,是更重視藝術(shù)家內(nèi)心的情感和認(rèn)識,所表現(xiàn)是從自身的感受和對藝術(shù)的理解。而從事動畫行業(yè)的是根據(jù)市場的需求,受眾群體的需要出發(fā)。

(四)劇本缺乏創(chuàng)意而飽受批評。在動畫片的題材中很多來自于神話、民間故事、歷史名著等,缺乏二次加工創(chuàng)作,自然吸引力大打折扣。另外一方面,國產(chǎn)動畫偏重于教育,盡管大家都常常希望寓教于樂,然而結(jié)果做出來的片子反倒是有教無樂,面目可憎。

(五)后續(xù)開發(fā)不到位。動畫產(chǎn)業(yè)最大的盈利不在于動畫作品的播出和發(fā)行是在于衍生產(chǎn)品的開發(fā)銷售。在日本,而以動畫片主人公形象為原型制成的玩具、游戲等相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā),擁有近兩萬億日元的巨大市場。而在國內(nèi)的動畫卻僅僅局限于對于動畫片成本回收,導(dǎo)致沒有充足的收入,再投資。

三、完善動畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

(一)大量的原創(chuàng)漫畫作品可以首先不通過專業(yè)動漫雜志刊出,而通過非專業(yè)動漫的雜志、報(bào)紙、期刊。漫畫插圖、漫畫連載在自身得以傳播的同時還能增加一般讀物的趣味性以及銷售量。

(二)對于這種兩頭小,中間大缺乏自主產(chǎn)權(quán)的問題,應(yīng)當(dāng)打造自己品牌。要有自己的文化特色和內(nèi)涵的產(chǎn)品,不斷的自主創(chuàng)新。無論是技術(shù)手段還是創(chuàng)作理念和設(shè)計(jì)形象產(chǎn)品。

(三)所以我們應(yīng)該提高從事動畫人員的涵養(yǎng),完善只是結(jié)構(gòu),不單單技術(shù)人員,也不是簡單的繪畫人員,而是具有高質(zhì)量,具有審美專業(yè)繪畫,有廣泛知識結(jié)構(gòu)的人才,能夠充分的了解市場的需求,來接受眾的定位。

(四)可見,動畫片真正的功能不是“教誨”,更要有很強(qiáng)的娛樂性。根據(jù)市場的需求設(shè)計(jì)出大眾喜而樂見和有獨(dú)特創(chuàng)意的劇本,而不是僅僅局限于乏味的“說教”,造成影片整體的觀賞性和娛樂性大大的打折扣。

(五)因此應(yīng)該考慮后續(xù)產(chǎn)品開發(fā),在制作時候和前期策劃就應(yīng)該充分的考慮,為后續(xù)的開發(fā)做好鋪墊。把握良好的整體開發(fā),不僅能推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展,還能提高收益。

雖然這部動畫電影的熱映所產(chǎn)生的巨大市場,但是我們看到自身的不足和劣勢,形成健康產(chǎn)業(yè)鏈,其中包括影視動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)電視臺和電影院的播出和放映動漫圖書出版發(fā)行音像制品的發(fā)行形成版權(quán)的授權(quán)代理衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。

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