“魚”和“熊掌”可以兼得

張　玲

[摘 要]隨著企業環境的變化,大規模定制已成為企業的必然選擇。與傳統的經濟模式相比,大規模定制具有顯著的競爭優勢,但同時也有一些問題是企業需要注意的。任何經濟模式都是企業實現其戰略目標的方式和手段,都應該在實踐中不斷發展創新。

[關鍵詞]大規模定制 競爭優勢 創新

當前,企業所處的環境發生了巨大的變化。因為經濟下滑,消費者雖然購買力在一定程度上下降,但是對于產品的性價比等要求也越來越嚴格。如何以較低成本滿足消費者個性需求以使企業從戰略的角度迎接經濟復蘇,是企業需要考慮的重要問題。

“大規模定制”(Mass Customization)一詞最早是由戴維斯在《未來理想》中提出的。所謂的大規模定制是指通過敏捷的、柔性的和集成的工藝,向用戶提供個性化設計的產品和服務。可見大規模定制是在大規模的成本和速度基礎上提供定制化產品,滿足消費者個性化需求,即實現經濟性和多樣性。

大規模定制的出現不是偶然的。從理論上講,企業市場細分的依據在于每個細分市場的消費需求不同,而企業通過提供不同產品滿足特定細分市場從而獲得超過其成本的收益。實際上每個消費者的需求都是不盡相同的,只要滿足單個消費者的收益大于成本,企業就可能向每一個消費者提供個性化的產品,而同時還要考慮如何實現規模經濟以降低成本從而實現利潤最大化;而從實踐發展來看,它是在傳統的大規模生產模式無法克服的一系列消極影響下產生的一種嶄新的生產模式。自從1913年福特公司引入第一個T 型車裝配線以來,大規模生產模式曾經極大地促進了制造業的發展,然而隨著社會的發展,它的負面影響越來越明顯。在生產職能方面,大規模定制表現為生產不靈活、庫存成本高、變化成本高;研究與開發職能方面缺乏持續的創新、創新與生產分離、忽視了客戶的興趣點等;市場職能方面,它忽視了很多客戶的需求,且它面臨的是不忠實的和不滿意的客戶;而在財務功能方面表現為資金、員工和技術上缺乏長期投入以及與供應商之間的關系惡化。可見大規模生產的關鍵因素是單一產品市場、穩定的市場需求、較長的產品生命周期和產品開發周期,其中的任何一個因素的變化將直接影響到這個循環的順利進行。

與大規模生產模式相比,大規模定制尊重了消費者的個性化差異,既吸收了顧客滿意度高的優點,同時也吸收了大規模成本低、生產周期短的優點。也就是說大規模定制將大規模生產與定制生產這兩個看似矛盾的生產模式有機地結合在一起,企業在利用規模化的低成本的同時還能快速地滿足客戶對產品提出的差異化需求,實現低成本與差異化的有效融合,兼得“魚”和“熊掌”,克服了單一競爭戰略的風險。

其優勢可以用下表來表示:

盡管大規模定制具有如此多優勢,但是否“放之四海而皆準”呢?筆者認為它是有一定適用范圍的。盡管定制化的產品增加了產品的附加值,提高了顧客的滿意度,但是根據“P+S”[4]的全價模型,琳瑯滿目的商品要求顧客為之付出更多的代價,當然這種代價并非指產品的銷售價格更高,而是指消費者可能為此付出更多的選購時間等其他的隱性成本。因此對于消費者來說,有一個規模定制化產品的成本收益比較;此外并非所有的產品加上定制化的特征都會受到消費者的歡迎,例如定制的礦泉水就不會有太大的市場,可見只有在消費者對產品屬性差異的偏好有較高要求的行業里,大規模定制才能充分發揮優勢;而在得到消費者的個性需求過程中也同樣存在著問題,全面、準確的消費者信息獲取過程是十分復雜的,有些消費者寧愿不要定制產品也不愿耗力費神的填寫各種個性化的信息。可見大規模定制模式的采用程度是根據不同行業的具體情況來決定的,其實歸根到底就是一個成本效益的分析過程。

在全球化的今天,對于企業來說無法仿效的競爭優勢是很少的。單一競爭戰略尋求的競爭優勢很難持久的維持下去,只有不斷創新和尋求多種競爭優勢才能長久立足,作為低成本和差異化戰略融合的大規模定制具有現實的指導意義。而另一方面,大規模定制是和CAD、CAM 柔性生產技術緊密聯系的一種生產方式,但是目前我國企業的軟、硬件普遍落后,尤其是中小企業,缺乏資金、技術和管理落后,在國外已經很成熟的準時生產(JIT) 和敏捷制造(AM) 等現代制造技術在我國很少企業能夠實現。因此我國企業應該結合自身情況跨越發展。尤其是在當前經濟危機背景下,企業更是要樹立戰略眼光。在轉變初期往往伴隨的是硬件環境的建設和軟件環境的更新,大量的資金投入換來的是生產流程的柔性化、工藝過程的多樣化和管理手段的復雜化,而顧客數量和產品產量卻不一定能相應增長。但是經濟危機正是為我國企業提供了這樣一個重新洗牌、跨越式發展的機遇。

安德森和派恩二世推測:商業競爭的下一個階段將具有顯著的、更高層次的創造力,它將建立在大規模定制技術的基礎上。派恩用“動態流”這一概念來描述他的推測:產品的動態流,通過滿足消費者個性化需求,在當前市場上獲得競爭優勢;工藝的動態流,通過不斷創新產品以擴大競爭優勢;虛擬企業的動態流,通過整合企業內部和外部資源和能力,追求新的市場機遇以獲得競爭優勢。不論未來的發展方向是什么,圍繞經濟性和多樣性的不斷創新將是不變的。而經濟危機作為推動企業創新的壓力和動力,是企業應該抓住的機遇。因此企業應該結合自身實際情況,從戰略的角度實行大規模定制的經濟模式,在新一輪的競爭中,奪取創新的“話語權”。

參考文獻

[1]《21世紀企業競爭前沿:大規模定制模式下的敏捷產品開發》/(美)David M Anderson, B. Joseph Pine Ⅱ,馮涓等譯/北京機械工業出版社,1999

[2]《大規模定制的優勢和應用研究》/張曉寧,蔣棟雷/環渤海經濟瞭望

[3]《大規模定制:我國企業的機遇和挑戰》/張雙杰,周曉東/南華大學學報/2003,4

[4]“P+S”全價模型是指消費者購買商品的總價值包括商品本身的銷售價格以及購買前的信息搜集成本、前往購買地點的路途成本以及購買后的維修等各種機會成本