公益營銷在品牌資產模型中的運用

衡娟子

摘要:競爭的日益激烈,產品的同質化趨勢,使得消費者對品牌的反應越來越不敏感,品牌資產的升級變得舉步維艱。公益營銷能提升品牌知名度、美譽度,有利于促進品牌聯想,樹立企業形象,強化品牌忠誠度。中國企業實施公益營銷要注重針對性、系統性,以充分發揮公益營銷在積累品牌資產、提升品牌價值、優化品牌競爭力等方面的作用。

關鍵詞:公益營銷;品牌資產;營銷模式

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)08-0037-04

20世紀80年代,從事金融投資的美國運通公司向公眾宣布:只要用信用卡購買1次運通公司產品,運通公司就向“艾里斯島基金會”捐贈1美分;只要增加1位運通卡客戶,公司就捐贈1美元,并將所有捐贈款項用于修復受風化腐蝕而破敗不堪的自由女神神像。截至1983年,運通公司共向“艾里斯島”捐贈170萬美元。這是全球第一個將公益行為融入企業營銷活動的案例。

一、公益營銷概述

最早的公益營銷(Social Cause Marketing)定義是由瓦拉達約簡和農門(V aradara jan and Menon)所明確提出:公益營銷是形成和實施這樣一種營銷活動的過程,該營銷活動的特征是企業為某一特定事件提供一定的捐贈,同時消費者也參與這種能為企業產生收入的活動。喬·馬爾科尼(Joe·Marconi)在《公益營銷》中指出:公益營銷是一種使公司、非盈利機構或者其他類似組織實現推銷互惠互利的形象、產品、服務或者信息目的行動。公益營銷的內涵在于社會效益和企業效益同時達到雙贏的最優效果。必須明確的是,公益營銷絕不等于一個公益活動,公益活動包括在公益營銷的環節中,是一個“載體”;公益營銷也不是一個簡單公益活動的單純相加,它必須產生1+1>2的效果,是一種持續的整體行為。

公益營銷活動被許多企業納入發展規劃中,具有無法比擬的優點:

1. 公益營銷能夠極大地提升品牌知名度。大多數公益營銷遵循以下步驟:針對某一事件或與該企業相關的項目策劃公益活動,報上級部門、組織審批,實施該項目,并開展公關活動及相配套的媒介宣傳,在此過程中,媒體的作用不容忽視。每人每天的信息接收量83.3%以上來源于電視、電臺,報紙雜志,網絡廣告等媒介,利用媒介受眾面廣、傳播量大、邊際成本低等特點,便捷、快速、重復地將品牌信息傳播出去,輕松達到街知巷聞的效果。

2. 公益營銷能夠提升品牌美譽度,樹立企業的良好形象,豐富品牌文化內涵。企業在制定并實施公益營銷戰略的同時,會在內部促發形成一種積極向上的企業文化,潛移默化地影響員工,參與公益其中,得到社會贊揚,讓員工產生自豪感,提高員工士氣及歸屬感,最終在社會上塑造健康向上、具有精神內涵的品牌形象。

總之,公益營銷在提升品牌知名度,提升企業形象,擴大品牌文化內涵等品牌資產的重要元素中起著助推器作用。尤其在我國市場經濟和諧發展的轉型時期,公益營銷與品牌資產更是相得益彰。

二、品牌資產的含義與構成要素

品牌資產(Brand equity)常被定義為:品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益,這種附加值或附加利益表現為品牌給企業和顧客提供超越產品和服務本身利益之外的價值。若某種品牌給消費者提供的超越服務以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引力就越大,而品牌資產的價值就越高。依據定義,品牌資產是以消費者為中心詞的概念,沒有消費者就沒有品牌,品牌資產也無從談起。基于品牌資產的界定傾向于消費者角度闡釋,本文引入著名品牌戰略管理專家大衛·艾克爾(David A·Aaker)的品牌資產“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品質感知力量(perceivedquality)品牌聯想(brandassociatio)品牌忠誠度(brandloyalty)及其他品牌專有資產(other roprietary brand assecs),以前四者為品牌資產的核心特征要素。

品牌知名度是比較關鍵的品牌資產,但是僅憑知名度的提升卻無法增加銷量,對新品而言更是如此。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力,分別有品牌識別,品牌回想及在未提供幫助時能想到的第一個品牌名稱達到了銘記在心的程度三個層次。如果企業在同類產品中能夠達到品牌知名度最高的層次,則意味著企業擁有該類產品的主導品牌,具有強大競爭力。品質感知力量的內涵就是質量,是產品的基礎,消費者如何評價其產品的品質都通過品質感知度表現出來,企業必須把質量水平轉化成消費者可接受的品質認知度才能發揮產品高質量的潛在價值與能量。品牌聯想是消費者看到任一品牌時從記憶中產生的對該品牌的任何想法,包括感覺,評價,經驗等。企業可以通過講品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感動等方式最大化地誘發消費者產生正面、積極的品牌聯想,進而形成持久印象,鞏固市場優勢。品牌忠誠度,是消費者在作出購買決策時表現出對某一固定品牌的偏向反應,依賴于消費者的親身使用經歷。企業須重點培養消費者對該品牌的忠誠,降低營銷成本,增加利潤,面對競爭有較大的靈活性,能吸引新的購買者。品牌資產的四個核心要素按重要性大小程度排列依次為:品牌忠誠度→品牌知名度→品質感知力量→品牌聯想。

三、公益營銷在品牌資產中的運用

(一)公益營銷是建立品牌知名度的利刃

品牌知名度在品牌資產積累的初期有重要內涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策劃效應等。品牌的知名度越高,消費者對其越熟悉,而熟悉的品牌總令人感受到安全可靠,進而產生好感,加速消費者對品牌從未知到熟悉再到依賴的進程。KFC剛入駐中國市場時由于政治、文化等因素,拓展速度十分滯緩,知名度無從談起。但其能以中國少年基金會發起的“希望工程”為契機,領頭響應,制定并實施與“希望工程”相配合的系列公益營銷推廣活動,陸續捐建幾所“希望小學”,在KFC總公司捐贈了10萬美元用于“希望事業”后,北京分公司追加捐贈50萬人民幣資助“希望工程”,并在人民大會堂舉行新聞發布會,國內外50多家媒體進行大篇幅報道,霎時KFC名聲鵲起,知名度在短時間內迅速普及,隨后又邀請幾十名受資助的鄉村孩子來京參觀旅游。KFC的公益活動博得社會各界的好評,得到媒體、政府、公眾的高度贊許,使得KFC在青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般發展起來,品牌的知名度亦建立穩固。

(二)公益營銷是品質認知度的延伸

品質認知度,也叫品質感知力量,是消費者對產品或服務的整體品質或優越性作出的感知。它能夠減少消費者在選擇其他品牌的不確定性,堅定選擇該產品的信心。提高品牌認知度的途徑有:依靠促銷直接刺激消費者,利用品牌產品的歷史文化和發源地做文章,創造新的品牌認知標準,善用策略聯盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英國化妝品——美體小鋪(The body shop)以不做廣告、提倡并策劃組織環境保護、拒絕戰爭等長期公益營銷活動樹立該品牌的美譽度,進而影響消費者對其產品的品質認知度。

(三)公益營銷有利于促品牌聯想,樹企業形象

品牌聯想就是指記憶中與品牌相連的每一件事,包括顧客的想象、產品歸屬、企業形象、品牌性格、符號等,是影響消費者的內在機制和形成品牌偏好的動因。大衛·艾克爾曾提出贊助可以帶來五種類型的品牌聯想,其中第四類聯想——贊助社會公益活動,可以向公眾表明該品牌除了制造產品外,還有其他的信念和價值觀。在中國申奧期間,養生堂、農夫山泉推出:“買1瓶農夫山泉,就為申奧捐出1分錢”的公益營銷活動,讓消費者只要接觸到“農夫山泉”有關信息,就立刻聯想到北京申奧;提到北京申奧也讓大眾情不自禁的想起“農夫山泉”這個品牌,巧妙地在北京申奧和“農夫山泉”兩個毫不相關的事物中產生聯想。這樣雙向信息傳遞的自動思考活動為該品牌提供了另一層次的聯想理由——為支持公益事業(北京申奧)盡一份力。消費者展開聯想,并隨著時間推移以及對該品牌的長期購買,演變成對該品牌的好感和忠誠。“農夫山泉”在為企業樹立積極、熱心、有責任感的形象外衣下進行公益營銷活動,賣產品,贏市場,美譽度和企業形象驟然提升。

(四)公益營銷有利于強化品牌忠誠

品牌忠誠是消費者對品牌感情的度量。在品牌資產的“五星”模型中,品牌忠誠的作用最關鍵,相對于其他競爭品牌具有無法復制的企業優勢。大衛·艾克爾將品牌忠誠度劃分為5個層次:無品牌忠誠度、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠貞購買者。企業進行公益營銷,更側重于維系情感購買者,搶留忠貞購買者。

品牌忠誠主要由認知性忠誠、情感忠誠和行為忠誠構成。情感忠誠是企業公益營銷行為立足的突破點,企業通過建立與消費者生活方式、價值觀念相迎合的品牌情感定位來維系品牌忠誠。品牌的情感定位在品牌忠誠中占據及其重要的地位,公益營銷的效果也是將定位準確的情感信息傳播給目標受眾并引起共鳴。品牌的情感定位是指在了解和分析目標消費者的需求心理的基礎上,賦予品牌以人性化的內涵,融入與產品相和諧的真實情感和個性,通過營銷傳播手段將這一產品形象傳達給受眾,從而在目標消費者的心目中持久建立起屬于品牌自身獨有的理想的人際或心理角色位置。情感定位能夠給消費者帶來更多的個性化體驗,更容易為消費者所記憶。

因此從品牌忠誠促營銷的觀點來看,銷售并不是營銷的最終目標,它只是與消費者建立長久有益的品牌關系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉換為品牌忠貞者的機會。

四、跨國公司與本土企業公益營銷的比較分析

1. 國內企業公益營銷意識缺乏或對公益營銷的認識存在偏差,使得國內的公益營銷活動發展滯緩。中華慈善總會資料顯示,在過去7年籌集的12億元善款中,海外捐款占50%,港臺地區占10%以上,內地捐款只有30%。中國注冊登記的企業超過1 000萬家,但有捐贈記錄的不足1%;在騰訊網評選的“最具責任感的企業”前12名中有1/2的是中國企業,但除了中糧集團和聯想集團在保護環境、珍惜資源方面有一個統一主題趨勢外,其余并未開展過實質性的公益活動。很多企業受傳統意識的束縛,做好事不留名或者擔心所舉辦的公益活動被指責為“炒作”、“作秀”,承擔著社會責任卻沒有增進企業的效益,最終成了“無名英雄”,沒有達到雙贏。跨國公司將公益營銷列為常規行為,并且許多公司還在內部設立“公益事業部”,專門管理運作公益項目,每一年都將固定比例的銷售收入投進公益事業項目中,鼓勵公司員工全部參與到公益項目中。

2. 本土企業的公益營銷大多數無針對性,更多的是沒方向到處捐款捐物,提供贊助。“蒙牛”從“非典”時期捐奶,“神舟五號”的航天員專用奶,“蒙牛優酸乳超級女聲”到響應“每天1斤奶,強壯中國人”,其知名度和美譽度早已無與倫比,所樹立的愛國情懷和社會責任感的品牌形象也是同行望塵莫及的。但缺乏連接企業內涵的長遠戰略規劃的主線。相比而言,跨國企業在中國的公益營銷活動一直以來都比較“專一”。主要鎖定在兒童,教育和文化體育事業三個領域。選擇公益項目時,都遵循與企業文化和企業所認同的價值觀相一致的原則。可口可樂公司和摩托羅拉公司都秉承著誠摯、愛心,從進入中國市場開始,在支持“希望工程”,捐贈“希望書庫”,扶助兒童重返校園,幫助鄉村大學生完成學業方面兢兢業業,堅持不懈。

3. 本土企業的公益營銷缺乏系統的戰略規劃。例如,中國建設銀行很早就成立了“中國建設銀行愛心基金”,“中國建設銀行紅十字青少年發展基金”項目,可在建行網頁上,只能查到有關立項事宜的有關報告,公眾對具體的基金操作流程,資助標準,基金歷史等一無所知。而跨國公司的公益營銷不僅有完善的戰略計劃體系,并且能夠將公益營銷項目與公司所提供的產品和服務緊密聯系起來。柯達(Kodak)公司曾投資200多萬元改進張家界三大景區,包括改造路線名稱標牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌等。這些設施全部取材于自然原料,與原始生態環境融為一體,體現“柯達”環保意識,并爭取獲得了在每個主要景點都設立一塊“柯達”攝影景點石的許可,刺激游客的攝影消費。可見,柯達在確定公益項目后,并沒坐觀任其發展,而是積極跟進,進一步展現其重視環保,溫暖家庭的企業內涵。

4. 本土企業的公益營銷活動大多采取捐錢捐物的形式,而跨國公司更注重公益活動所能體現的精神文化內涵影響。歐萊雅(LOREAL)中國有限公司與中國青少年發展基金會共同合作的“真情互動歐萊雅校園義賣助學活動”都有不可或缺的環節——讓學生參與“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募活動,經過激烈競爭和嚴格面試,學生不僅得到來自歐萊雅的專業培訓,包括面試技巧、公司文化、產品知識、銷售手段和團隊合作意識等,還直接組織運作義賣的具體事項。通過這種形式的公益營銷,讓參與者實際體驗品牌文化,豐富品牌內涵,企業不再只是站在信息傳輸者的位置上告訴受眾他們的產品是如何優質,而是面對面地讓大眾領悟到公益營銷不僅僅在于捐贈資助。

五、中國企業實施公益營銷應注意的問題

1. 實施公益營銷的目的是把產品或服務以另外一種方式擴大市場占有率,應講究誠信,信用原則。高品質的產品才是信任的基石。在采用公益活動這一營銷手段時,企業應誠心誠意地擔當起社會責任,切實落實公益活動,不欺世盜名,沽名釣譽;實施成功,企業要以服務社會的姿態主動及時回應消費者的熱情參與,回報社會,否則只能搬起石頭砸自己的腳。

2. 公益營銷要有針對性,定位要明確。公益活動最好與企業主營領域相關聯,公益的主題不能太空泛,更換太頻繁,更不能一哄而上,而要與品牌形象、品牌用途及目標市場相呼應。

3. 公益營銷要成為品牌戰略規劃的一部分。公益項目確定后,要系統地進行強化,以保持公益營銷的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,為使公益活動順暢展開,從確立項目起,必須預先將整個過程包括與協會組織協商溝通、贊助的整體流程、媒體宣傳組合等,都要系統地制定下來,納入品牌戰略規劃中,保持長期穩定運作,以獲得媒體的持續關注和政府好感。

4. 公益營銷的內容要緊貼時代主題,創造新穎的活動形式,不要盲目地只是捐錢捐物,應與營銷對象進行互動,突出品牌的獨特理念和體驗,打造全方位、多層次的影響傳播體系。

5. 本土企業的公益營銷還應注意個人捐贈與企業公益區別開來。企業家通過一個捐贈行為參與公益活動,是公益行為并不是公益營銷。企業自身參與的公益要與其經營目標相結合,鼓勵全員參與,激發興趣,調動一切積極因素,進而提高效率,產生效益。

總之,公益營銷對于塑造品牌,積累品牌資產,提升品牌價值的作用和影響是舉足輕重的;它是一把雙刃劍,成功的公益營銷必讓企業“雙贏”,但是若不量力而行,反而對品牌產生負效應。本土企業只有踏實修煉內功,借鑒國外經驗,才能發揮好公益營銷的作用,在品牌競爭中突顯優勢。

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責任編輯:焦世玲

責任校對:艾 嵐

Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model

Heng Juanzi

(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)

Abstract: The increasingly sharp competition and the same quality trend of products make customers more and more insensitive for the brand and the upgrade of brand capital is difficult in taking a step. The public-interest marketing can promote the brand popularity, it is the sharp sword of setting up the brand popularity and the elongation of the brand cognition. It is helpful to promote the brand legend, establish the enterprises' images and strengthen the brand loyalty. The public-interest marketing plays the important role in portraying the brand, accumulating brand capital, promoting brand value and optimizing the brand competition ability.

Key words: public-interest marketing; brand capital; marketing model