植入性廣告運作模式與策略研究

單文盛

摘要：在營銷傳播環境日益嘈雜的今天，傳統廣告自身的硬傷逐步凸現，且各類媒體廣告銷售的新法規出臺和付費電視的出現，使得傳統商業廣告的發展空間在很大程度上受到限制。而當今社會信息傳播的泛濫和傳統商業廣告質量良莠不齊更加劇了受眾的逆反心理。于是，植入性廣告便由此應運而生。隱蔽性強，傳播效果較好，讓這種新興的廣告形態倍受關注。對賀歲片《非誠勿擾》中植入性廣告的運作模式與策略進行分析，試圖找到一種能使廣告公司、媒介單位和受眾三方共贏的方法。

關鍵詞：非誠勿擾；運作模式；植入性廣告

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198(2009)11－0095－01

1植入性廣告的運作模式

植入式廣告分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。

場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。例如作為影片場景的江南水鄉杭州的西溪濕地，日本旅游勝地北海道。還有海口的街道還豎著招商銀行戶外廣告牌。

對白植入，就是在電影通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中，即在臺詞中強調產品或品牌的優點。例如舒淇在客艙門口一遍遍地說：“歡迎乘坐大新華航空。”在四姐妹啤酒屋里，“加冰塊，不加綠茶”儼然成了WINDSON的廣告詞。

情節植入，將產品特性或訴求直接融入劇情或故事中。即指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事。比如笑笑的空姐身份，給海航的廣告植入提供了空間。

形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電影之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節，或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。不過這類植入廣告的方式，在《非誠勿擾》中沒有使用，所有的植入方式都是必須根據影片的內容而定，不能想當然。

當然，《非誠勿擾》在具體運作中，已經突破單純的植入手段，進行交叉性、整合性植入，使廣告效果得以擴大化。

2植入性廣告的運作策略

首先，在電影內容中限制植入廣告的數量，防止過度商品化的傾向，避免各種廣告相互干擾，避免引起觀眾的逆反心理。《非誠勿擾》從某種程度來講，已經成了廣告的饕餮大餐。“商業”二字開始深刻的融入馮小剛的“電影思維”里，也淋漓盡致的體現在影片的各個細節角落。

其次，保證品牌形象在影視劇中得到合理自然的體現，贏得消費者的認知，另一方面又能確保整個作品是優質的娛樂品，而不讓人意識到隱藏在劇情之下的商業信息。廣告的內容不能凌駕于劇情之上，同時品牌的植入不能脫離生活真實性原則，否則就過與牽強。植入式廣告的難點就在于需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。而葛優去海南相親，大大的“招商銀行”廣告牌就矗立在高速公路旁，但目前為止，海南還沒有招行的營業點。這無疑給觀眾看出了特意植入廣告的痕跡。

再次，根據產品、品牌特性，目標人群，選擇與之關聯度較高的電影來傳播隱性廣告，且根據不同的劇情需要，植入相應的品牌，讓品牌在合適的時候自然地出現，使之能夠成為提升劇情、承轉啟合的重要工具。比如，笑笑的空姐身份，給海航廣告的植入創造了空間。同時，植入的廣告最好是知名品牌。如果是一個不怎么出名的品牌放在影片中而且是隱形的。觀眾根本就不會留意。

最后，在確保品牌獲得獨特的植入，并且符合營銷目標的基礎上，將品牌植入充分運用到相關的整合營銷活動中。植入性廣告的特點決定了植入廣告大多數時候只能露下臉，也因此很難讓觀眾注意并記住。只有通過與其它廣告形式的結合，喚起觀眾就產品的記憶，使其廣告效果獲得延伸。

3植入性廣告的發展前景

隨著經濟全球化的發展，尤其電影、娛樂、傳媒產業的全球化發展。植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延，作為一種營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片進入中國觀眾的視野，并呈現全球化，涉及領域廣泛化。媒體運用多樣化，運做模式復雜化的發展趨勢。電影廣告隨著電影市場化步伐的提升而不斷升溫。只不過到目前為止，電影人在制作片中的軟性廣告時也顯得稚嫩而露骨，尚未達到既獲取資金又增色情景的效果。

植入式廣告有其不可忽視的弱點，集中表現在，植入性廣告是一門在電影制作和電影營銷兩者間尋找平衡的藝術。然而目前國產電影在拓展電影廣告市場的過程中。顯然無視這種平衡。一方面是因為產業基礎差，我們對植入廣告的操作能力經驗有限，需要認真學習先進經驗，要努力讓影片中的植入廣告盡量看上去不像廣告，逐步改善現有植入廣告有被濫用的趨勢；另一方面，堅決反對忽視電影產品本質，一味急功近利，追求眼前利潤的做法。

其次，植入性廣告發展中的最大問題在于如何有效的評估其價值。只有建立起完整的價值評估體系，對植入式廣告的價值給予量化，才能對廣告主更加科學精確地使用這種新型的營銷手段提供基礎依據。

雖然植入性廣告存在著些許不足，但是這些不足都可以發揮人的主觀能動性來改善它。CTR一項市場研究報告顯示，我國近70％的電影觀眾不排斥電影廣告，這又意味著在影片中植入廣告的空間還相當大。所以，中國電影廣告仍有巨大潛力等待挖掘。植入式廣告存在的弊端有待于通過健全法制和提高從業人員素質的方式加以克服。但值得肯定的是，植入式廣告作為獨特的營銷模式，為媒介和企業雙方提供了新的選擇。

事實上，當電影成為營銷傳播的珍稀資源時。品牌在影片情節中的有機植入早就成為了推廣的有效選擇。“我們希望電影制作成本中的50％可以來自于廣告，我們可以用一種天衣無縫的形式把產品融入到影片當中。”這是美HANDPICKED電影制作公司總監米歇爾·肖恩眼中的成功電影營銷方式。的確。電影可以為廣告的適時傳播提供有效的載體。與傳統的貼片廣告相比。植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家的推崇。正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所說：“在一個媒體霸權的時代，我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”

總之，在多元信息時代，植入式廣告作為一種寄生于媒體上的營銷方式，無疑已經是廣告經營上一項重大突破。植入廣告的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時也將廣告的社會影響進一步擴大化。標志著廣告對于電影元素的運用到達了一個新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進廣告的現實之中。

參考文獻

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