類型化音樂電臺受眾細分

鄧　蔓　高　飛　楊麗琴

[摘要]對類型化音樂電臺而言，它強調的是有效收聽率，它精確定位目標受眾，針對目標受眾播放他們喜歡的固定音樂流；它時刻鎖定收聽率，關注目標受眾的收聽效果，力圖牢牢抓住受眾的注意力。

[關鍵詞]類型化電臺受眾細分

隨著社會的發展。廣播傳媒專業化細分越來越深入。上世紀六七十年代，美國就已經發展起了極度細分受眾的類型化廣播。類型化廣播的聽眾對頻率內容毋須節目表便有著明確的認知，可以隨時打開收音機或網絡在線電臺收聽所需內容。在類型化廣播中，類型化音樂電臺是產生最早發展最快的一種。如今，美國的類型化廣播已經將受眾的細分做到了相當細致的程度。各類型化音樂電臺都有了自己獨特的受眾定位，播放的內容包括當代熱門搖滾、專輯搖滾、墨西哥地方音樂、當代基督教音樂等等。幾乎涵蓋所有音樂風格。在我國，類型化音樂電臺的產生僅僅幾年的時間。2002年開播的中央人民廣播電臺的“音樂之聲”是中國大陸的第一家類型化音樂電臺。由于收聽習慣和經濟發展的不同等原因。我國的類型化音樂電臺的發展還需要經歷很長的一段時間。

一直以來，廣播作為大眾傳播媒介，面對的聽眾是特征模糊的一般大眾，不分性別、年齡、職業和階層。類型化廣播是將特征模糊的一般大眾進行細分，具象為輪廓鮮明的群體。定位和分析自己的受眾，對如何辦好類型化音樂電臺、贏得更忠實更有市場價值的受眾有著相當重要的意義。對類型化音樂電臺而言，它強調的是有效收聽率，它精確定位目標受眾，針對目標受眾播放他們喜歡的固定音樂流：它時刻鎖定收聽率，關注目標受眾的收聽效果，力圖牢牢抓住受眾的注意力。

一、細分受眾，定位類型化音樂電臺目標受眾

準確的目標受眾定位是類型化電臺累積聽眾、出售節目、“出售聽眾”的關鍵之舉。所謂目標受眾，就是節目或服務的確切對象——聽眾，包括當前的和潛在的聽眾。對于類型化音樂電臺來說，沒有目標受眾就沒有市場；做好了目標受眾定位，在很大程度上就等于做好了市場定位。要做好目標受眾的定位，首先要確定哪些是目標受眾。

有專家經過研究廣播聽眾的年齡后認為，廣播基本上是一個“年輕”的媒體。大約有55％的廣播聽眾年齡在45歲以下，超過1／3的聽眾年齡在25～44歲之間。類型化音樂電臺的受眾戰略定位需要認真分析各種要素。如市場、競爭者狀況及其市場戰略等，其中產品定位是相當重要的因素。

成熟的類型化音樂電臺的目標受眾十分清楚，不但電臺的管理者、經營者清楚。受眾心里也明白。實質上，類型化音樂電臺是將輪廓清晰的整體形象呈現給聽眾。而要進行這樣的定位，就要對受眾市場做研究，從而找到電臺需求的目標受眾。在北京、上海、廣州落地的Hit Fm的受眾定位，主要是在這些城市里的外籍人士、學習外語的人和一部分受過高等教育、收入不菲、追求時尚與品位的白領、海歸或成功人士。在武漢，目前有2家類型化音樂電臺：一家是“經典音樂廣播”——武漢音樂臺Simo radio，他們鎖定的受眾主要為30歲至45歲的城市有車一族。另一家“流行音樂第一臺”的湖北音樂廣播Fun Musicradio，鎖定的受眾則主要為20歲至35歲奮斗中的年輕白領。

二、根據受眾需求，選擇適合受眾群的歌曲和信息

美國《今日廣播》(2007年版)對類型化電臺進行了全國性的深度研究，為研究類型化電臺受眾最新狀況提供了依據。如今的類型化音樂電臺的受眾細分狀況如下：從年齡狀況看。排名前17位的音樂類型化電臺的細化模式。年齡最大為古典音樂廣播：平均57歲；最小為流行時代金曲廣播，平均27歲。而未進入排列17位的，從0歲至60歲以上的都有。這說明，類型化音樂電臺的節目，適合全部年齡段的受眾收聽。從類型化音樂電臺受眾的收聽時間來看，在家中，在汽車上，在工作時收聽為多，也有在休閑、學習時收聽的，收聽習慣可以說“無處不在”。從學歷來看，嬰兒、學齡前兒童、小學到碩士、博士均有收聽廣播的受眾。從性別方面看，男性、女性受眾都有自己喜愛的音樂節目。美國的熱門成人時代廣播。主要播放流行金曲，女性聽眾占61.6％。男性聽眾為38.4％：而經典金曲廣播，播出分貝高的經典搖滾金曲，男性占65.6％，女性為34.4％：還有男性與女性比例比較接近的形式，如經典老音樂廣播，男性占49.8％，女性為50.2％。從職業方面看，收聽對象則涵蓋了藍領、白領、學生、工人、農民甚至兒童。

在定位了受眾的年齡、職業、收聽習慣、音樂偏好之后。選擇相對應的歌曲就能夠有的放矢了。Hit Fm目前播放的音樂內容與世界流行音樂零時差，除了向受眾播放世界各大排行榜名列前茅的最新歌曲，也為部分執著于經典的歌迷準備了大量耳熟能詳的外語老歌名曲。在武漢，目前武漢音樂臺Simo Radio針對30至45歲的受眾播放的歌曲基本上是上個世紀90年代至2000這十年的歌曲為主，輔以更老一點的80年代的作品和更新一點的2000年到2005年間的流行歌曲，還包括30％流行程度很高的英文老歌和新歌。湖北音樂廣播Fun Music Radio的歌曲選擇，因為受眾對象更加年輕，主要以近5年來的流行歌曲為主，穿插最新的流行度廣的作品和十年內傳唱度最廣的流行歌曲。由于兩家電臺使用的播出系統不同和管理模式的差別，加上受眾對象的差異，相對而言，Fun Music Radio的歌曲更加多樣化。而且近一年來全天播出的歌曲中外語歌曲占了相當的部分，更符合20歲至35歲年輕白領的口味。

類型化音樂電臺在播放適合所定位受眾收聽的歌曲之外，還必須輔以滿足聽眾的需求和口味為目的的服務。這種服務以短信息的形式出現，通常為2分鐘，也有5分鐘的，也稱小欄目。服務類短節目主要為資訊信息、路況信息、天氣預報、股市行情、體育賽事、大型演出、報時等。

服務短信息針對受眾的信息需求、生活需求開辦，是對主打內容——歌曲的豐富和完善。在同一市場，類型化音樂電臺對服務類短信息的取舍不盡相同，主要根據自身的定位、聽眾的需求而設置。如資訊信息，有的側重于焦點類，有的側重于生活類，有的側重于演藝類。但有一條是相同的：簡短，是當天當時人們所關注所需要的。這類短信息被有序地安排在時鐘式節目表的各個單元里，固定時間，便于受眾收聽。通常同類的服務短信息一周內的播出量不能超過20小時：超過20小時的節目，就要單獨列為另一種類型了。

三、服務和引導目標受眾。開展各種類型的互動和活動

當今廣播的企業化發展，使得廣播除了播出節目以外，還需要擁有自己的特定品牌形象，這樣才能更加牢

固而長久地吸引目標受眾。對類型化音樂電臺而言，光是全天播出好聽的歌曲也不可能滿足聽眾的需求。因此，服務受眾，開展各種節目內的互動和節目之外的活動，是類型佬音樂電臺樹立品牌形象、牢牢把握受眾的重要途徑。

湖北音樂廣播Fun Music Radio，針對聽流行音樂的年輕白領族群。主持人積極利用網絡時代的便利與聽眾進行多方位的互動：有取代過去傳統信函的E-mail聽友來信、短信平臺，還有各個節目的百度貼吧、QQ群以及主持人的博客和電臺的網絡論壇等。聽眾可以通過這些平臺隨時與節目主持人進行互動，還可以贏取各種豐厚獎品，頻率的車載音樂排行榜的系列CD也可提供給聽眾收藏。這些互動讓聽眾覺得自己是電臺中的一員，從而增強了受眾對電臺的忠誠度。

中央人民廣播電臺的類型化音樂電臺“音樂之聲”。針對自己的受眾經常性地舉辦簽售、義賣等宣傳活動，讓主持人作為音樂之聲的形象代言人。這樣的活動，一方面讓類型化音樂電臺每小時7分鐘以內話語權的主持人有了自己更多的發揮空間，另一方面也培養了主持人的知名度，從而為電臺創造可能的名人效應。音樂之聲著名主持人張東的知名度就來源于“Music Radio中國排行榜”活動。而排行榜正是其他媒體報道音樂之聲的重點。

中國國際廣播電臺的Hit FM則是為自己的目標受眾打出“選擇Hit Fm就是選擇積極健康的年輕式生活”的口號。從創辦開始就通過制造或參與一系列具有影響力的活動和事件，積極活躍在青年先鋒文化領域中：他們幾乎參與了所有在北京舉行的國際流行音樂盛事的轉播：多次與唱片公司和相關機構合作主辦歐美流行藝人在中國的現場演出；2007年北京流行音樂節上，Hit Fm受邀承辦副舞臺。邀請到來自國內外的13組優秀藝人現場演出，在為期兩天的音樂節中接待樂迷近萬人；先后作為中國唯一的廣播媒體獨家轉播Live 8全球八大城市援非演唱會、Live Earth全球八大城市共同抵御氣候危機演唱會；創立Radio Aid廣播義演品牌，兩度主辦Radio Aid印度洋海嘯賑災廣播義演以及Radio Aid超越那一天四川汶川大地震賑災廣播義演等公益活動。

這些大大小小的互動活動，是聽友之間、聽友和電臺之間彼此友誼更進一步的開始。針對不同年齡、職業、性別、愛好的受眾，類型化音樂電臺還可以借著一個個活動建立聽友名冊，掌握自己目標受眾的第一手資料，為下次活動提供依據和參考。使得一次次的活動效益發揮到極致。