記者明星化包裝芻議

楊　力

由于新聞報道的署名制，新聞界便有了“名記”一說。以前，往往因為一個重大的新聞事件，使得報道此事件的記者有可能脫穎而出，成為公眾所熟知的“名記”。“而廣播和電視的出現(xiàn)，使得受眾不僅能聞記者之聲，還能睹記者之容，從而增加了對記者的感性認識。一些出鏡率高的記者往往更容易博得受眾的喜愛，尤其是電視的出鏡記者和新聞主播，是記者群里比較容易成為明星的人。”

一、什么是記者明星化包裝

記者明星化包裝的實質(zhì)就是使“名記”產(chǎn)生過程化、主動化，人為策劃出若干新聞事件，增加記者的出鏡率、曝光率。將相關(guān)記者的內(nèi)在和外在進行美化提升，使之在較短的時間內(nèi)，成為受眾能接受的“明星”，從而產(chǎn)生“明星效應”。更進一步說，將記者打造出個性化。以達到其在節(jié)目中有特定的理念識別、行為識別、視覺識別的效果，成為節(jié)目品牌。

現(xiàn)在，媒體都有意識地實施造星運動。一個記者明星，往往是一個節(jié)目、欄目或一份報紙的旗幟或招牌。“因而署名報道讓新聞版面儼然成為成就記者‘名聲的重要舞臺，也大幅提高記者透過‘產(chǎn)品現(xiàn)身累積個人專業(yè)資產(chǎn)的可能性。即便是新人，若能不斷隨著大篇幅報道‘露名。其知名度與聲望幾率均立可提升。”

二、記者明星化包裝的目標

1、提高市場占有率和收視率。

目前，中國有3000多個電視頻道，從節(jié)目稀缺化到節(jié)目過剩化，從資訊的匱乏到信息的全面爆炸，而觀眾每天收看電視的時間十分有限，所以，節(jié)目之間的競爭是不可避免的。而節(jié)目的競爭就是節(jié)目制作人員的競爭。如果將節(jié)目中記者進行明星化包裝。實施品牌戰(zhàn)略，就能達到目前電視市場上電視和廣告方都期待的收視效果。2、包裝記者和欄目品牌。如今。電視欄目都強化包裝和推介手段，進入了品牌之戰(zhàn)。如何在競爭中獲勝，取得較高的收視率，記者明星化可謂不可或缺的一環(huán)。名記是穩(wěn)定忠誠的受眾群的重要保障。2008年，汶川地震期間，柴靜制作了《楊柳坪七日》，被天涯社區(qū)評為“2008年度最受網(wǎng)友喜歡的記者”。和當時若干赤裸裸的血淚報道相比，這個“七日”淡而有味。其實，她是因《北京“非典”狙擊戰(zhàn)》等專題節(jié)目，成為央視名記。提起她，很多人會想到央視的名牌欄目《東方時空·時空連線》以及《新聞調(diào)查》，這就是記者明星化后，給欄目帶來的品牌效應。

3、形成欄目核心競爭力。

節(jié)目內(nèi)容是形成電視欄目核心競爭力的基礎(chǔ)。而明星化的記者就是節(jié)目核心競爭力的關(guān)鍵。從根本上說，節(jié)目內(nèi)容的競爭力依靠于節(jié)目內(nèi)容的制作者，而記者就是制作者中重要的一員。如果能有效地將記者進行明星化包裝，擴大記者的明星效益，就能讓欄目有不被抄襲的生存和發(fā)展能力，就有了獨樹一幟的武器，能夠在收視率市場上被受眾長期選擇。

記者明星化包裝后。就成為“名記”。“名記”誕生的光環(huán)。就造就了“名記”品牌效應的擴大，與之關(guān)聯(lián)的欄目就一路風生水起。“記者形象成為新聞節(jié)目甚至是頻道的代言，成為節(jié)目或頻道大力推廣的視覺識別符號。鳳凰衛(wèi)視是記者品牌化在中國的成功范例。”

三、記者明星化包裝的操作策略

記者明星化包裝不是一個單獨的行為，而是貫穿于整個節(jié)目制作過程，因為節(jié)目的生產(chǎn)過程就是記者明星化的過程。在這個過程中。記者的明星化必須遵循包裝宣傳的規(guī)律，不是孤立的，將更多地受節(jié)目定位、受眾等制約。記者明星化包裝的策略有：

1、根據(jù)個人特點進行風格化定位和個性化塑造。

在新聞工作實踐中。記者的修養(yǎng)素質(zhì)是靠長期工作實踐形成的，這種素質(zhì)的積累形成，便成就了記者的個性化魅力。在這個注重個性和特色的時代，個性化魅力是新聞記者形成個人品牌的關(guān)鍵。

建立自己的語言風格。任何新聞作品都帶有記者的感情色彩和語言風格。記者的個性越強，自主的魅力展示得越鮮活，發(fā)出了獨特的聲音，隨之而來的是媒體的公信力和美譽度在觀眾中得到肯定和提升。

強化思想和觀點的獨創(chuàng)性。記者要培養(yǎng)在同類新聞競爭中高人一籌、最吸引人眼球的判斷力和表現(xiàn)力。這種原創(chuàng)能力。是凸顯個性的創(chuàng)新精神。強化思想和觀點的獨創(chuàng)性，要從思想蘊含、策劃方法、表現(xiàn)方式幾個方面著手。在采編、報道、播報過程中發(fā)揮出自身的挖掘能力和獨特的視角。尤其是在全球近千名記者云集的大事件報道中。已無獨家新聞可言，拼的是策劃水平和獨創(chuàng)觀點，記者要善于把握這樣的機會。讓自己在觀眾面前脫穎而出。

2、建立完整的宣傳推廣策略和手段。擴大記者品牌知名度。

記者明星化，不僅要靠記者本身素質(zhì)的提升，更要依靠系統(tǒng)的包裝意識和策略。鳳凰衛(wèi)視的品牌效應離不開鳳凰衛(wèi)視的“明星效應”，而在鳳凰衛(wèi)視。“明星”的培訓和制造有一支強大的專業(yè)化包裝隊伍提供支持。目前，這種“明星化”的運作思路已經(jīng)在全國各電視媒體得到認可和推廣。比如用主播的名字為節(jié)目命名、用近景甚至特寫鏡頭讓記者與觀眾接近、表現(xiàn)記者的個性化語言甚至個性化觀點等等。

量身打造，對記者進行形象定位，是對記者形象的創(chuàng)意，也就是讓記者在新聞報道中用富有個性的、準確的、鮮明生動的語言表達自己。并以此作為塑造品牌主持人形象的依據(jù)。如中央電視臺《小崔說事》、《小丫跑兩會》、《巖松看臺灣》等一系列個性化的節(jié)目。湖北電視綜合頻道新聞欄目《綜合1時間》于2009年全新打造了明星記者團隊“美麗幫女郎”。這支團隊是精心挑選出來的美女記者。分成資訊幫女郎、生活幫女郎、情感幫女郎、社區(qū)幫女郎，職責就是幫助湖北的觀眾搜集關(guān)鍵資訊、解決生活難題、調(diào)解情感矛盾。這是記者明星化包裝的一次突破。

對知名記者進行節(jié)目外的包裝和宣傳。以知名記者形象拍攝個性化的宣傳片。為一些知名度高的記者設(shè)立個人網(wǎng)站、博客。舉行記者會、觀眾見面會等，都不失為制造明星記者的途徑。鳳凰衛(wèi)視就專門設(shè)有公關(guān)部，負責在平面媒體上大量推介知名記者和主持人的形象。并在電視上滾動播出他們的宣傳片。

為知名記者做好品牌保鮮和品牌提升。像任何產(chǎn)品都有生命周期一樣，品牌記者更需要受眾保持長期的關(guān)注。對相對成熟的明星記者，可以結(jié)合重大事件，經(jīng)過精心策劃進行傳播開發(fā)，使其在某一時期內(nèi)成為受眾高度關(guān)注的焦點。有效防止明星品牌的衰退。如伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)以后，鳳凰衛(wèi)視在《小莉看時事》的基礎(chǔ)上專門設(shè)置“小莉看世界”等欄目，為其成熟品牌增添了新的色彩。另外。還可以通過有效的問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、隨機訪問和其他信息反饋體系等途徑。獲得第一手的受眾對記者形象的反饋與評價。為持續(xù)性的包裝和宣傳打下基礎(chǔ)。

記者明星化以后。“名記”就是一個媒體自身的核心資源，然而，目前內(nèi)地媒體對“名記資源”如何合理開發(fā)利用，還沒有一個成熟完善的機制。如何對明星記者進行連續(xù)的發(fā)掘、塑造等。是媒體在新時期需要長期探索的課題。