中國白酒品牌需要國際化

楊清山

改革開放30年，中國企業獲得了蓬勃的發展。盡管近年來有越來越多的中國企業躋身世界500強的行列，但其中卻難以看到積淀了中國傳統文化的白酒企業的身影。與中國經濟全球第三的排名相比，白酒企業的國際化道路卻顯得緩慢而困難重重。

通常，一個品牌要想走入國際市場，一般都是先文化輸出，價值觀輸出，然后才是產品輸出。只有輸出了文化，產品才能相伴輸出國外。無論是英國的威士忌還是法國的洋酒，在進入國際市場時都是以文化為先導。當年，世界著名的白蘭地品牌軒尼詩和馬爹列進入日本的時候，首先就是輸入了法國的本土文化和企業文化，在文化普及開來后，兩大品牌也逐漸為當地人接受。最終，日本成為全球比較大的干邑白蘭地的銷售市場。

由此可見，產品的品牌應體現民族化、個性化的內容。文化、價值觀和產品的輸出三位一體，不能僅僅只做產品輸出。中國在國際上有影響的產品往往與文化有密切關聯。現在，孔子學院正在輸出價值觀，但還沒有達到成熟的效果，因此產品的輸出面臨阻礙。

白酒走向國際面臨的障礙還不止于此。盡管國際上類似白酒的產品如伏特加的接受度比較高，但國際市場對中國白酒的口感還不太能接受。中國白酒的香型、口味有一二十種，但卻并非全能為國外消費者所接受。

另外，從技術角度來說，中國白酒的一些香型里面的部分成分按歐盟的檢測標準并不合格，但如果去掉了這些成分，酒的口感就變了味。伏特加是純酒精飲品，經過了反復蒸餾，達到了相當的純度，其香味與白酒相比可能感覺一般，但從技術上來講，能夠達到歐盟的檢測標準，這是其可以在歐美流行的主要原因。而中國白酒出口到歐盟，就會遇到技術壁壘，這也影響了中國白酒的輸出。

盡管面臨重重障礙，但中國白酒企業仍需要朝著國際化道路邁進。當前，中國市場已經和國際市場對接，國際化產品已經進入中國，而且已經走向成熟。而中國的白酒僅僅在本土固守，在國際上是一個非常大的空白。空白就是市場，就是利潤。雖然白酒品牌實現國際化的過程很難，但它們仍需看到這之中所存在的巨大利潤空間。另外，白酒品牌的國際化，不僅有利于提升企業的市場地位，也有利于中國傳統文化的輸出。在企業實現國際化以后，其在資本市場上的融資渠道也隨之拓展。

當前，中國很多白酒企業仍缺乏國際化眼光。在國際上，中國白酒影響力最大的就是茅臺。但茅臺的產量非常小，一年的產量還不到兩萬噸。一些茅臺企業主管總認為，茅臺產量還無法完全滿足中國消費者的需求，很難考慮將茅臺銷往海外。這樣僅滿足國內市場的想法限制住了企業的發展。

但也有一些企業已經看到了國際化將帶來的好處。就筆者所知，五糧液、茅臺等酒廠都在努力打造國際路線。但有時企業還是會顯得有些力不從心。這除了企業經營模式有欠缺外，白酒企業缺乏國際性的運營人才也是其軟肋。企業要想走向國際，需要熟悉國際游戲規則的人才。

西方國家的酒類銷售已達100多年，但我們的改革開放才只有30年。中國白酒要想樹立國際品牌，需要10年、20年甚至更漫長的過程。在這一過程中，白酒企業不僅需要轉變思維、引進人才，還需要積極尋找和擴展國際上很好的渠道和合作伙伴。此外，企業還應注意產品的國際化。換句話說，白酒的生產和包裝需要迎合國際市場的需求，進行相應的改良，使其能與國際大品牌一較高下。例如，國際上不允許銷售50度以上的白酒，因為這對身體健康有影響。國際上比較流行40度左右的白酒，中國企業在向國際市場銷售產品時，就要考慮到這些因素。▲（作者是中國品牌戰略學會首席專家。）