企業內部營銷及其實施策略的探討

陳　剛

【摘 要】 本文通過對企業內部營銷理論的闡述和分析以及實施策略的初步探討,提出了員工是企業的內部顧客,企業只有將員工滿意的內部營銷與顧客滿意的外部營銷相結合,才能加強企業的適應性與應變能力,提高顧客滿意度,保證企業的長期、持續發展的觀點。

【關鍵詞】 內部營銷;內部顧客;實施策略

一、企業內部營銷的相關概念和理論

1、內部營銷(Internal Marketing)的定義及實質

1991年,貝瑞和卡普頓一起將內部營銷定義為:企業通過創造滿足員工需要的工作來吸引、激勵和保持高素質的員工,是一種以員工為顧客的哲學,是一種使工作符合員工需求的營銷戰略。其實質是強調企業要將員工放在管理的中心地位,在企業能夠成功地達到有關外部市場目標之前,必須有效地運作企業和員工之間的內部交換,使員工認同企業的價值觀,使企業為員工服務。

2、內部營銷理論的發展階段

Rafiq和Ahmed(1993)將內部營銷理論的發展過程分為以下三個階段。

(1)雇員激勵和雇員滿意階段。Berry(1981)是最早正式使用“內部營銷”一詞的學者,他在1981 年給內部營銷下的定義是:“內部營銷是指將雇員當作顧客,將工作當作產品,在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標”。1991 年,Berry 和Parasuraman 又將早期的定義更新為:“內部營銷通過創造滿足雇員需要的工作來吸引、發展、激勵和保持高素質的雇員,是將雇員當作顧客的哲學,是一種使工作符合雇員需要的戰略”。

(2)顧客導向階段。Grenroos(1981)是內部營銷理論的另一個創始人,他首先提出了內部營銷的目的是“激勵雇員,使其具有顧客導向觀念”。他認為,光是激勵雇員讓他們干好份內工作是不夠的,還要使他們成為具有主動銷售意識(sale - minded)的人。此外,Grenroos 還提出了另外一種重要思想,即有效的服務需要前臺與后臺雇員的共同合作,內部營銷還是整合企業不同職能部門的一種工具。

(3)戰略實施和變革管理階段。內部營銷理論發展到第三階段的標志是許多學者意識到內部營銷可以作為戰略實施的工具。在內部營銷發展的三個階段中,第一階段主要是關注通過員工的滿意來激勵員工以提高顧客滿意度,第二階段主要關注員工的顧客意識和類營銷技術,到了第三階段主要強調內部功能的協調和應用。

3、我國企業內部營銷存在問題和現狀

我國企業在內部營銷方面普遍存在以下問題。(一)輕視內部顧客,缺乏內部營銷的觀念。(二)嚴重忽視員工的真正需求。(三)企業內部部門溝通不暢、協調不力,官僚文化嚴重,公司政治錯綜復雜。企業的“業余營銷人員”沒有充分發揮作用,外部營銷與內部營銷脫節,企業內部各部門間協調不力等。

二、內部營銷的內容和作用

1、內部營銷的主要內容

內部營銷的內容可以概括為兩個層面:一個層面是企業對員工的營銷,另一個層面是企業對各部門之間的營銷(包括部門之間的營銷)。

(1)企業對員工的營銷。企業對員工的營銷包含兩個方面:一、企業向員工營銷自身的價值觀,使員工對本企業的價值觀形成共識,認同本企業的組織文化和組織目標,并使個人目標和組織目標達到最好的結合。二、向員工營銷企業自身的產品和服務,借助營銷理論在企業內部的應用來探索員工滿意的方法和手段。

(2)企業對各部門之間的營銷。外部客戶的滿意,不僅是和客戶接觸的前臺員工以及為他們提供支持、支撐的后臺員工共同努力的結果,也是企業內部各部門密切合作、共同努力的結果。因此,部門之間的相互溝通了解及高效、優質的配合是使最終客戶感受到滿意的重要前提。所以說,企業的各個部門,都必須積極向其他部門營銷自己,增進其他部門對自身的了解,增強部門之間的合作與配合的效率,降低發生不明沖突的可能性。只有這樣,才能使組織真正成為一個高效運作的整體。

2、內部營銷的作用

在激烈的競爭市場中,許多企業都樹立起“以人為本”的核心價值觀,這也是內部營銷理論的升華,對于企業來說,內部營銷的作用有以下四點。

(1)內部營銷有助于提高員工的滿意度和積極性,實現全員營銷,增強企業獲利能力。1994年美國哈佛大學James L.Heskett等教授在前人對服務市場營銷理論研究的基礎上提出了服務利潤鏈理論。該理論表明利潤、顧客、員工、企業四者關系,并由若干個鏈環組成的鏈,企業的獲利能力很大程度上取決于員工的滿意度。

服務利潤鏈理論揭示了內部營銷與企業獲利能力的相互關系。可以說,從某種意義上,管理者必須讓企業的每一個人執行顧客導向戰略,讓每個員工都參與到企業營銷過程中去。企業的內部營銷應置于外部營銷之前。

(2)內部營銷有助于部門之間的協作與溝通,提高執行力和工作效率。流程再造企業能夠建立起比較完善的業務流程,前后端的配合也逐漸清晰和簡潔。通過內部營銷,可以有效地建立起企業各部門信息交流共享的平臺。信息的對稱可以進一步協調部門間的關系,增進信息交流,從而提高企業員工工作效率。內部營銷有利于建立在真正的顧客導向,減少部門沖突,弱化內部“公司政治”和“官僚文化”并在公司內部樹立“平民文化”。

(3)內部營銷是外部營銷成功的前提和基礎,二者有不可割裂的關系。通過服務價值利潤鏈我們可以看出,影響企業外在服務質量的關鍵因素是內部員工的滿意度。企業的外在服務質量與每一位與客戶發生現實及潛在聯系的員工有著密切的關系,即每一位員工的行為舉止都有可能影響到企業的外在服務質量。因此,企業內部營銷是外部營銷成功的基礎,內部營銷的好壞則直接決定了外部營銷的成功與否。另一方面,外部營銷計劃執行前應該推向內部市場,接受企業內部顧客的檢驗,以提高成功的可能性。

(4)內部營銷在企業全面質量管理中作用。內部營銷對于推動企業實施全面質量管理能起到舉足輕重的作用。內部營銷有助于建立顧客導向的質量觀,是全面質量管理實施成敗的關鍵。通過內部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈,讓企業越重視內部員工需求,建成一個以顧客為導向的企業。其次內部顧客需求的全面質量管理突破了由質量提高、顧客滿意,到企業盈利的模式,追求的是顧客、員工與企業的多贏目標。只有通過內部營銷,才會使員工滿意并以自己的工作為榮,以積極的態度參與工作,提供更高質量的產品,為顧客創造更大的價值,提高全面質量管理的成功率。

三、實施內部營銷的程序和策略

影響員工滿意度的內部條件按影響程度高低依次為:工作本身、培訓、報酬、提升的公平性、在尊重和個人尊嚴方面所受到的待遇、團隊工作、公司對員工生活福利的關心程度。由此,內部營銷要圍繞著了解員工的情感和需求,吸引、培訓、激勵、溝通及保留員工而努力。下面以某公司的經驗介紹實施內部營銷的程序和策略:

1、做好內部市場調研

員工滿意是客戶滿意的必要條件。提高員工滿意度的前提,是了解員工的情感和需求;只有真正了解員工的情感和需求,才能實施對員工的有效管理。可以借鑒外部營銷調研的成熟方法和技巧應用于內部營銷,如實地觀察法、一對一訪談、專題討論、問卷調查等,用于建立員工檔案,了解員工的基本情況、技能特長及情緒、信仰、價值觀等,對企業的態度、對管理者的評價和期望、對內部服務質量的要求、對企業產品和服務的看法及建議等。內部市場調研的目標市場,不僅包括現有在職員工,甚至可以包括潛在的員工和離職的員工,這樣才能真正了解職業市場的勞動力供求趨勢、人才分布結構、薪資福利水平、期望的工作類型、職業發展方向及人才流動趨勢等總體情況。人事部每周安排與員工的面談,了解員工對市場、公司以及個人發展的真實想法,以及工作中面臨需要的問題,借此建立員工檔案,并對面談中發現的問題快速響應。

2、了解細分內部市場

內部營銷細分的前提是差異性和專業性,因為每位員工在受教育程度、人生經歷上的不一致,導致了工作能力、心理和性格上存在著差別,需要把現代營銷的市場細分理論應用于內部營銷,把企業的內部市場像外部市場營銷一樣進行細分,認真了解員工的工作能力、心理類型和性格,根據員工不同的需要及情感特征,將其分為不同的群體,實施不同的管理方法、有針對性的激勵方式和溝通策略,安排適合員工個性和專長的工作崗位,采取不同的營銷組合,這樣才能留住員工、保持員工滿意、提升員工忠誠度并充分調動每位員工的主動性,使之為實現企業的目標而積極服務。

3、招聘、教育和培訓策略

不同的企業組織需要招聘不同類型的人才。企業與員工之間的相互匹配,是開展內部營銷的先決條件,包括:企業文化與員工價值觀、人格特性的匹配,公司發展方向與員工個人職業生涯發展方向的匹配,公司職位與員工能力、興趣的匹配等,其中最重要的是企業文化與員工價值觀的匹配。對企業而言,最重要的是具有服務意識和客戶導向、頭腦敏銳的人才。對業務的勝任和精通十分重要,客戶導向甚至可能比業務上的精通更重要。因此,在聘用人才的時候,除了要考察其教育背景、技術技能等常規項目之外,應重點考察應聘人員的內在素質和客戶導向的程度,以保證吸收的員工易于同企業核心價值觀相融合,從而降低新員工與組織的磨合成本。

教育和培訓是企業使員工愿意并有能力接受其所提供產品和服務的必經之路。員工進入企業,是為了謀求個人的發展和自我價值的實現;教育和培訓作為員工增值、企業文化塑造的一種重要手段,越來越受到企業的重視。許多知名企業除了依靠良好的薪酬福利吸引人才外,完善的員工培訓體系也是招攬人才的重要砝碼。教育和培訓除了要向員工傳授相關技能外,更重要的還有職業道德、工作規范和標準化培訓及向員工灌輸企業倡導的核心價值觀念,在員工掌握崗位技能的前提下,鼓勵并引導他們了解其他部門所提供的服務及他們之間如何相互協調,逐步讓員工樹立起客戶導向的思想。

4、激勵與認同策略

激勵是企業采用適當的刺激方式,鼓勵員工以更高的水平、更大的主動性和自覺性從事工作,取得成就。

激勵的方式有很多種。薪酬是使員工滿意的基本平臺,企業可運用定價策略中的方法和技巧,設計合適的薪酬福利計劃,建立公平、公開和公正的晉升機制,發揮考核與獎勵的杠桿作用,使薪酬制度對員工更有吸引力和對外的競爭性。企業應更多地使員工了解自己工作的意義和價值及努力的方向,根據員工對企業做出的貢獻,及時做好實績考核,明確、合理地獎勵、表彰優秀員工;同時針對員工的不同特點,考慮不同員工群體的不同需求,區分工資和獎金,采取不同的激勵方式,使企業中每個人都有獲得激勵的機會,讓他們感受到自己的努力得到了企業的認同和重視,從而促使員工產生奮發向上的進取精神、努力工作的積極性和滿足感。

5、尊重員工策略

員工是企業最重要的資產,企業對待員工,物質獎勵只是最基本的獎勵。隨著社會的發展,人的要求會不斷提高,會更多地朝求得社會認同和尊重這個方向努力。這些都會對員工的內心情感、工作態度產生很大的影響。不尊重,或者以高壓姿態對待員工,必將影響企業和員工的溝通以及信息流的通暢,這對企業的發展是十分不利的。企業應該經營理念到管理機制都要體現組織對員工的尊重和關懷,使員工能在企業中找到自己的心理支撐。

6、適當授權策略

適當授權是指通過賦予員工相應的權力和自主性,使其能控制與工作相關的情況和做決定的過程。授權需要公司首先向員工明確企業的核心價值觀是什么,讓其知道企業最希望員工表現的行為特征是什么、在什么權限范圍內可以自主做出決定。只有賦予員工現場做出決定的權力,才能確保服務過程的流暢和結果的質量。正確地運用授權,有助于減少員工的角色模糊和角色矛盾,增強員工的適應性和滿意度。

7、充分溝通策略

溝通無極限,溝通是意義的傳遞與理解。很多企業在與外部客戶的溝通中,不惜巨額費用發布廣告、印刷畫冊、舉辦展覽等,卻忽視了內部溝通形式的重要性。對于企業內部來說,一般存在三種形式:向上溝通、向下溝通和橫向溝通。有效的溝通可以實現員工對企業目標的高度理解、支持和擁護,有效溝通的關鍵取決于渠道的有效性和信息發送者與接收者之間的理解。內部刊物、內部網站、宣傳欄、總經理信箱、企業論壇、合理化建議等,都是行之有效的溝通方式和渠道。企業必須選擇員工能夠接受的方式和渠道,使組織目標潛移默化地被員工理解和接受。

8、重視團隊建設

團隊工作的實質,是從原來面向功能的工作設計轉向面向過程、面向產品、面向結果、面向客戶的工作設計,員工和部門不再只從事單一的專業化工作,而是從事與最終產出、與整個過程有關的多項工作。團隊工作對內部營銷的作用,主要體現在使員工和部門拋棄以工作和任務為中心的思維方式,在組織中的各階層之間建立良好的內部關系,加強各部門間的溝通合作,提高信息在整個企業內部的溝通速度,使整個企業都面向客戶市場,提高團隊成員的士氣、滿足感和成就感,有利于充分發揮各個層級的積極性和創造性,為企業創造更大的利益。

四、企業引入內部營銷的手段

企業管理者通過市場營銷的技術手段對內部員工市場進行市場調研、細分,了解員工的個體專業知識、個性、價值觀、目標、能力等進而可以建立起關鍵的人力資源狀態指標。這樣管理者就能比較直觀的掌握企業經營狀況受人力資源狀態影響的規律,從而有針對性地通過人力資源管理、開發手段提升企業績效。另外,要切實做到人力資源以客戶為導向,以員工為基礎的激勵機制。根據員工個人特點和需要,通過各種物質和精神的激勵手段實現對員工全方位的個性化激勵。對于細分員工群體的年齡、知識結構、工作經驗方面的差異,企業可以組織對員工進行業務和非業務知識的培訓,引導并幫助員工成長,同時企業也可以從員工的成長中獲益,進而實現企業與員工的共同成長。

五、結論

本文通過對企業內部營銷的概念、主要內容、運行程序和實施策略、作用以及引入內部營銷的手段做了詳細論述和簡要的分析,說明了內部營銷對改善和加強企業內部管理有重大意義和價值。

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