基于客戶關系管理思想的電子政務策略分析

梅　雪　彭　寵

摘要：在分析客戶關系管理思想的基礎上，指出電子政務的本質是政府的客戶關系管理。分析了電子政務的客戶關系管理評測指標的組成及含義，指出客戶關系管理水平已經成為衡量電子政務發展程度的重要標志。電子政務的規劃、建設和運營要與客戶關系管理相結合。最后，提出了體現客戶關系管理思想的電子政務建設所應遵循的若干策略和原則。

關鍵詞：客戶關系管理；電子政務

中圖分類號：F272.92文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)12-0264-02

1客戶關系管理的核心思想

客戶關系管理(CRM)的核心理念是“以客戶為中心”，核心的方法是“個性化”的營銷管理和服務，核心技術是工作流管理、系統集成和個性化技術。這些理念、方法和技術都值得電子政務借鑒。把CRM的這些管理恩想應用到電子政務中，就是將政府類比為企業，將公眾類比為客戶，把政府工作看成服務機構為客戶提供服務的過程。

2客戶關系管理水平是衡量電子政務成熟度的重要指標

電子政務的核心內容，可通過客戶關系管理(CRM)來理解：一方面，可以把政府的服務對象——社會公眾看成是政府的“客戶”，改善政府的服務，就是改善政府對公眾的關系；另一方面，電子政務在“以客戶為中心、更好地提供服務”這個目標上與客戶關系管理所倡導的核心理念是一致的。隨著電子政務的深入發展，并逐步進入到成熟階段，CRM水平就顯得越來越重要，CRM水平可以說是電子政務未來發展到成熟階段的必然要求。這就要求在電子政務規劃、建設和運營的同時，要充分運用CRM的指導思想。

3基于客戶關系管理思想的電子政務策略

3.1要實施以客戶為中心的戰略

企業實施以客戶為中心的戰略已經成為業界共識。傳統的政府上作模式是以政府的機構和職能為中心，企業和公眾圍繞政府部門轉。基于CRM思想的電子政務運行模式，“以網絡為工具，以用戶為中心，以應用為靈魂，以便民為目的”。把企業和公眾真正作為客戶，以用戶的需求為出發點，圍著企業和公眾的需求來提供服務。

3.2要了解客戶并對窖戶進行細分

電子政務要體現客戶關系管理思想，首先要了解客戶并進行客戶細分。電子政務的客戶可以分為政府上作人員、社會公眾、企業單位、其他政府機構、非贏利組織等。需要指出的是，一方面，客戶的細分也是具有階段性的，不是一成不變的，細分的原則和標準要隨著社會的發展而發展，隨著政府職能的調整而調整另一方面，客戶細分會增加服務的成本，不同地區的電子政務建設應根據自身的情況量力而行。

3.3要提供個性化的信息服務和辦事服務

這要求政府網站在完成客戶細分的基礎上，把信息和服務也進行細分，把個性化的信息內容及時提供給需要的用戶。這種個性化服務，目前采用的方式是讓用戶從一個預定的主題詞表中選取，通過用戶自選關鍵詞任意指定，通過各種布爾邏輯進行組合，達到用戶需求的個性化，山于網上用戶填寫的隨意性，這種方法往往效果不佳。也有一些電子商務系統采用自適應的個性化推薦算法來提供個性化服務。

3.4要全面考慮客戶的生命周期

如同企業的產品有生命周期一樣，客戶同樣也有生命周期。比如，企業從新設立到經營，再到歇業，其生命周期的不同階段所需要的政府的信息服務和辦事服務是不同的。

所以，電子政務系統要考慮其用戶的整個生命周期，要按照客戶的“生活事件”來動態地組織信息和服務內容，并且按照用戶所處的不同時期及時調整服務的內容。這就要求電子政務及時維護一個用戶信息庫，跟蹤用戶的生命周期的不同階段，提供不同的個性化信息和服務。

3.5要創新與整合服務提供渠道

無論公眾采用電話、電子郵件、網站還是面對面的交流，都要能保證得到一致、標準的服務。同一個客戶通過不同渠道與政府交互，在政府看來應該是同一條客戶記錄。這就需要避免“信息孤島”，實現渠道和服務后臺的全面整合，從而提高政府對公眾的服務質量和水平。

在經濟發展水平和基礎設施水平存在差異的情況下，希望每個公民都通過互聯網與政府打交道是不現實的。因此，我國電子政務的建設應該充分地考慮到渠道選擇的現實性和科學性，在電子政務建設的同時要制定渠道策略。

3.6要變被動服務為主動服務

電子政務所提供的服務有兩種形式，一是根據用戶請求而提供的被動服務，另一種是主動為用戶提供服務、提供價值。2004年5月1日正式實施的《上海市信息公開規定》就把政府信息分為主動公開和依申請公開兩大類。主動提供有針對性的信息增值服務，這樣才能體現“以人為本”的行政理念。這也對政府和電子政務建設提出了更高的要求。

3.7要消滅信息孤島。實現系統整合

為了實現“一站式”的信息服務，必須整合政府服務內容，實現政府從職能型組織到流程型組織的過渡。使用戶只關注服務種類與提供服務流程，而不必了解政府部門的組織結構和各自職能。

具體就是實現“單點登錄”的政府門戶，用工作流管理技術、系統集成技術對新建和已經建成的電子政務系統進行整合，同時對各政府部門分別提供的服務內容進行全面整合。

3.8要實現類似于商務智能的輔助政策決策功能

基于CRM的電子政務系統也要利用數據倉庫、數據挖掘等信息技術，分析廣大用戶的網上行為，獲取用戶深層次的信息和服務需求，及時把握用戶偏好和需求的變化，調整服務的具體內容，從而達到為行政決策服務的目的。

3.9要采用市場營銷的應用推廣策略

電子政務建設的最終目的是為公眾和企業提供高效、便捷的服務。其應用效果的充分發揮關鍵在于廣泛使用。因此，電子政務也需要進行市場營銷。另外，還可采用網絡營銷的方法對服務內容、服務方式、服務流程做宣傳推廣。如網絡廣告、電子郵件營銷等。在電子政務的規劃階段就要確定應用的宣傳推廣策略。

3.10要充分考慮和妥善解決隱私保護問題

基于CRM思想的電子政務，在實現個性化服務同時也要充分重視和妥善解決個人隱私保護問題。可將隱私偏好設定平臺(P3P)技術引入政府網站的建設，使電子政務在實現公共利益最大化的同時，實現對個人隱私的保護。

總之，在把客戶關系管理的思想應用到電子政務建設中的時候，以上策略和原則是結合在一起同時考慮的。電子政務要借鑒電子商務的成功經驗，積極主動地實施客戶關系管理戰略，樹立“以公民為中心”和“服務無止境”的服務理念，逐步建成“一站式”的“政務超市”，使社會公眾可根據自己的需要，隨時隨地以不同的交互渠道來選擇政府提供的公共產品和服務，從而使我國的電子政務實現跨越式發展。