都市報同質化分析及應對策略

周　彪

一、同質化的表現

都市報同質化現象表現在兩個層次。其一是內容層次，典型特點是千報一面。其二是報業運營層次，表現為各報策劃手法相似、營銷運作雷同，缺少獨樹一幟的報業盈利模式。

第一層次的表現更為顯著。“你有我有全都有”，報道策劃方式、新聞文風、版面編排樣式等等，凡是讓人耳目一新的東西，很快都被淹沒在跟進者掀起的克隆大潮中。具體表現在：辦報宗旨大同小異，基本走市民生活路線；新聞報道和版面內容重疊和趨同；編排手法及版面風格重疊和趨同，讀者定位的重疊和趨同，越來越多早報和都市報把發行對象瞄準城市居民，對目標讀者缺乏細分，結果自然是消費對象的同一；出報時間的重疊。

第二層次表現也很直觀。說搞新聞策劃，遍地開花，到處是策而劃之；說搞發行的“洗樓行動”，你來一遍他也來一遍；說搞發行大贈送，你送麻油，他就送色拉油。

二、影響及產生原因

同質化直接后果是媒體在狹窄的市場空間里你死我活的肉搏戰，爭奪切割有限的發行市場和廣告蛋糕，結果是兩敗俱傷。具體分析，影響主要有以下幾個方面：同質化將削弱其反映社會的多樣性和豐富性，讀者對報紙的選擇性降低；不能最大限度調動全民族的智力資源，激活創造力，協調全社會的物質與精神力量，最終推動社會不斷改革和進步；同質化會讓報紙的差異性喪失殆盡，通過簡單模仿低成本將報紙推向讀者，無法贏得高美譽度；勢必侵蝕文化的多元性。

同質化競爭也有積極意義。從優勝劣汰觀點看，在市場力量的作用下，當市場顯示報業創新成功時，馬上引起競爭者跟進，進而形成新的同質化局面。在不斷的演進中，同質競爭鼓勵了報業創新，報業市場的整體水平也將提高。

在全球化背景下，媒體環境異常相似。可以說在相似的媒體文化環境里，報紙的同質化具有先天性。都市報同質化產生原因主要有：新聞來源的單一；新聞價值判斷的趨同化；新聞處理方式的簡單化；報道策劃方式的陳舊；報業發展客觀條件的限制；報業市場結構變動引發主觀上對同質化的追求。

三、如何應對

走出困境的唯一出路就是實現媒體產品與運作模式的“獨特性”“與眾不同”或“差異化”。“你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同!”

新聞業務運作上，要極力尋求差異。

1.細分市場，找準目標讀者。同城競爭的報紙要根據報紙自身品牌、資源、隊伍、時段和發展遠景等，針對不同讀者群的興趣、愛好、需求、文化水平、收入狀況，確定目標讀者和市場定位。這樣既可以避免各種報紙盲目爭搶同一熱門讀者而忽視其他讀者，也可以避免內容、風格上的相互模仿。

2.樹立品牌，服務核心受眾。區域性報紙必須依靠品牌影響力提高報紙競爭力，培養核心受眾忠實度。《安徽商報》在安徽報業市場上是后來者，2003年推出《橙周刊》后，在合肥報業領域引起不小震蕩。《橙周刊》主要面向青年群體，相對時尚，內容不多，但充滿知性，符合這一部分受眾口味。一面市就受到好評。報紙的美譽度上升，服務核心受眾的同時，也避免了與其他媒體的雷同，并在競爭中贏得勝算。

3.新聞創新，強化報紙影響力。新聞創新不僅體現在報紙定位、版面設置、重大主題報道策劃等宏觀問題上，也體現在每天的報道安排中，包括視覺創新、文本創新、視角創新、語言創新等一系列都市報操作細節層面的創新，甚至還包含報道組織機制的創新等等。

“百姓問政”欄目就嘗試了新聞創新。這一由合肥市紀律檢查委員會、合肥市監察局、合肥市糾風辦、安徽商報社四家聯辦的民生監督欄目，搭建互動交流平臺，充分調動各界參與，以人為本聚焦民生：傾聽群眾呼聲，反映群眾愿望，解決民生難題，促進政風行風改變，展示合肥市加強政風行風建設成果，展現政府陽光施政。實現了社會監督、新聞監督和行政監督三方力量的整合，體現了媒體干預的影響力，欄目開辦以來做到了報道有回音，有結果，產生了廣泛的社會影響。

4.用“另類”避開同質化競爭。2009年3月5日改版的安徽商報《新樓市》周刊，以回歸新聞的方式實現了廣告周刊經營模式創新。

放眼全國報業市場，90％樓市周刊以“廣告+軟文”形式主打，操作模式同質化嚴重，又缺乏鎖定受眾的信息優勢和先進傳播手段，基本成為樓市廣告商唱獨角戲的舞臺。《安徽商報》改版后的新樓市周刊徹底放棄了同質運營模式，以樓市專業新聞化操作為主軸，海量集納房產新聞資訊，深度關注樓市熱點，適時推出專業新聞策劃，立足合肥樓市，同時兼具全國視野乃至國際視野，并為提升周刊內容豐富性，推出樓市副刊和娛樂地產版塊，不落窠臼，大開大闔，雄心勃勃。《新樓市》以回歸新聞傳播原點的方式，提升了必讀性與可讀性，提升了廣告平臺的關注度、專業性、競爭力和影響力，提升了媒體推介效果，推出后引發房產界追捧，廣告投放量大幅上升。安徽商報《新樓市》的成功表明，把握新聞傳播的靈魂和精髓，創新思維另辟蹊徑是避開同質化的必然選擇。

5.強化隊伍建設，增加更多獨家報道。應當下大力氣抓采編隊伍建設，尤其要重視機動采訪記者隊伍的建設，只有形成一支能在第一時間到達第一現場，根據第一手材料寫出有分量報道的記者隊伍，新聞同質化現象才有望真正改變。

把報紙由成熟媒體提升到“整合型媒體”。

筆者認為，打造“整合型媒體”是都市報超越同質之爭的較好出路。

按席文舉先生的闡述，整合型媒體就是，如果媒體新聞傳播活動所產生的作用力與現實某個事物運動變化的脈搏同步，一旦兩者的節奏和頻率相互契合，相互激蕩，就會發生共振。這種共振能夠聚合起一種能量，作用于社會事物，使之產生突變，產生飛躍，推動和促進社會事物向前發展，同時，大大提升媒體的價值。

總之，“你有我有他也有”的同質化新聞是讀者不愿意看到的，同城競爭的都市報只有真正認識到“差異就是市場，創新才有出路”，不斷在實踐中找準定位，鞏固核心受眾，才能避免同質化，滿足不同層次受眾的需求，才能辦出有自身特色的媒體。(作者是安徽商報社社長)