對縣市區域報“報媒廣告”的思考

范　軍

以充滿市場氣息的策劃運作，激發廣告主，引導廣告市場，形成廣告常態是《海門日報》廣告經營的重要策略。實踐讓我們明白，縣市區域報要突破報業經營的諸多瓶頸，抵御各種風險的襲擊，實現可持續發展，需要報業決策者和經營從業者首先在經營理念上突破，在大理念上不讓經營的任何腸梗有礙大節，在小理念上不讓經營的任何細節成為蟻穴。

終結個人承包時代

個人承包廣告經營曾在縣市區域報發展史上占有重要地位，然而隨著報業形態的深刻變化，需要重新探索、尋找更加合適、有效的發展途徑。

1.倡導責任經營。作為有著許多可利用資源的報媒，要設法選拔具有強烈工作責任心、事業心的人來管理廣告經營，并且將此落實到選才用人的每一個細節。《海門日報》強調競爭的公平性，但在機制上突出政治素質，突出平時考評，不搞為顯示所謂公平而舉行的只顧形式的招標競聘。我們制訂的圍繞責任細化的有關行為規范有上百項。廣告部主任與其他經營人員在同一桿標尺下按績取酬，每人收入由諸多細分項目相加形成。

2.仰仗團隊力量。在廣告組織中，必須統分結合，讓團隊發揮1+1＞2的作用。《海門日報》在廣告經營上有廣告部和廣告公司兩塊牌子，實際是一套班子。廣告公司根據本地廣告市場實情建立了多個既有分工更有協作的經營部室，如廣告策劃部、建筑房產部、商業金融部、科教文衛部等。這些部室平時各司其職，而在每次廣告組織活動中，由總編室或廣告公司形成實施方案后，任務到人且規定完成時間，若有部室和個人行動遲緩則打破分工、放開經營，甚至指定有關人員作最后聯絡攻關，確保“圈定客戶”能上則上。由于《海門日報》廣告份額中團隊合作經營的份額占比較大，因而讓每個人都自覺躋身于這一團隊中，不僅組織廣告有方向，而且借助到一種強大的工作推力。

廣告策劃營銷

《海門日報》近年來大力開展廣告策劃營銷，引導廣告市場，從而在當地形成了一種奇特的廣告主跟著媒體轉的現象。

1.大打廣告戰役。《海門日報》每年組織策劃廣告達二三十次，平均每月二到三次，我們稱這種廣告行為為廣告戰役。一般是逢“節”做，如春節、國慶節、記者節等；逢“日”做，如消費者權益日等；逢“會”做，如奧運會等；逢“喜”做，如某有影響力單位的百年慶等；逢“季”做，如每年學生中高考。每次廣告戰役都要確定兼具新聞性、宣傳性和可讀性的大小主題，以特刊、系列特刊等不拘一格的多種形式出版。其中有的還精裝出版發行，極具保存價值。

2.組織社會調查。組織社會調查是媒體獨有的一大優勢，關鍵在于如何利用，并且如何與報業經營有機結合。如我們每年都要組織一次大型“發榜”，目前已在海門成為一大品牌。2006年調查發布行業專家榜、2007年為地方名品榜、2008年為最適宜工作企業榜、2009年為影響海門人生活百大消費品牌榜。這種有關部門缺少組織、涉及對象饒有興趣、讀者又熱情參與的調查項目既助推了政府工作，加大了宣傳效果，又拓展了報社創收渠道，提高了媒體的公信力和影響力。

3.借助資源互動。一是借助部門、企業資源。如出版特刊、專刊專版、組織調查等先后與當地總工會、發改委等上百個部門、單位結為合作伙伴。目前每月出版的各類專刊專版達130多個，這種一年一訂的“定糧”廣告收入占到廣告總收入的四分之一左右。二是借助創新各種宣傳媒體使之成為報業宣傳的有力有效補充，以此增強廣告戰役、社會調查等的吸引力。如每年組織一次的大型“發榜”，除了在某一特刊上進行專題宣傳，在報紙上作若干次的公告、信息發布，還制作成每家一頁的臺歷發放到最有效的人群，通過有獎賀年卡進行發榜……據統計，我們已先后借助其它紙質媒體、自辦雜志、地圖、撲克、扇子、掛歷、圖書等多種載體三十多次。

不為廣告損譽埋單

《海門日報》的經營發展是由總編思路開道，進而觸發整個報社每個工作人員經營理念的變革。

1.從業走“市場”。大部分縣市區域報在經濟上已是自己打灶吃飯，可是機制、制度保守。《海門日報》在這方面已形成了富有市場理念的解決“方案”，其中有同比例的計酬標準、有鼓勵廣告市場合理競爭又抵制惡性搶奪的相關規定等。

2.營銷成“系統”。一是突出智慧營銷。做廣告營銷方案時既考慮有效的方法，又全面分析可能出現的問題，周全到每個細節。二是突出經營后勁。每次廣告行動結束，盤點業績，還要盤點敗績，最關心的是存在多少有可能影響下次廣告組織的隱患，如有發現，立即設法彌補。

3.發展求“良性”。《海門日報》在報業廣告經營中明確做到三不做：一是違反規定的廣告不做。如被上級有關部門叫停的一些藥品、醫療廣告等；對有擦邊球嫌疑的廣告當得到可做的確認后才按規定發布；對所做的“社會調查”也是在國家政策允許、并表現有積極市場作用時才審慎組織。二是讓廣告主感到厭煩的廣告不做。雖然很多廣告都是在廣告主無意愿中被廣告人“忽悠”而來，但一旦項目形成即能激發其興趣，廣告發布后則能對其產生意想不到的宣傳作用。三是過于簡單、暴露廣告人缺少智慧、給以后工作可能帶來麻煩的廣告不做。即使對一些嚴重缺乏廣告意識的“潛在廣告大戶”，也決不采取“踢一腳”等的自私辦法，而是以典型的廣告案例促使其心動進而行動。正是因為上述三不做，以一時“應該舍棄”的代價求得了報業經營的良性發展。(作者是海門日報社副總編輯)