百度：用技術(shù)創(chuàng)新提升搜索營銷效率

李　平

無論是“框計算”技術(shù)、“司南”、“福爾摩斯”還是“鳳巢”,都是搜索營銷技術(shù)創(chuàng)新的代表,而這種技術(shù)創(chuàng)新歸根結(jié)底都將極大地提升搜索營銷的效果,并給用戶帶來超越以往的搜索體驗。

網(wǎng)絡搜索這個營銷平臺就像是海綿里的水,只要進行持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新,搜索營銷的效果就能逐步逼近于理想狀態(tài)。2009年8月18日,在2009百度技術(shù)創(chuàng)新大會的“搜

索營銷”分論壇上,技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動搜索營銷變革成為論壇的焦點話題。聽眾火爆的參與場面、“框計算”(Box Computing)技術(shù)理念的隆重推出、多款新型分析工具的面世,立即引爆了人們對搜索營銷的探尋熱情。

搜索營銷助力品牌建設

一直以來,搜索引擎對銷售的提升,已得到業(yè)界廣泛的認同, Millward Brown在百度技術(shù)創(chuàng)新大會上發(fā)布了最新的《中國搜索引擎價值研究報告》。調(diào)研結(jié)果表明,在搜索結(jié)果頁面投放的廣告,其價值不僅僅在于吸引點擊,對客戶、用戶行為帶來改變,這些廣告同樣可以有助于品牌建設。報告指出,搜索本身具有品牌價值,搜索營銷可以有效提升品牌認知度,吸引用戶進一步了解品牌,提升對品牌的好感度,并使用戶表現(xiàn)出更高的購買意愿。另外在搜索當中,所有標題描述的質(zhì)量會直接影響到廣告投放效果。好的標題文案描述可以幫助品牌有效地傳遞它想要傳遞的信息,從而影響用戶對品牌的感知。

通過這項調(diào)研成果,客戶將會得到更多的啟示。第一,搜索本身具有品牌價值。這是非常重要的,它可以幫助我們提升我們品牌在用戶當中的知名度。第二,如何衡量搜索營銷的效果。當我們提高 ROI的時候,除了銷售的效果外,品牌價值更為受到關(guān)注。第三,客戶通過進行付費營銷可以非常好地利用這個機會,把品牌真正關(guān)鍵的信息傳遞給我們的用戶。

與其他營銷方式比,搜索本身通過關(guān)鍵詞更能鎖定用戶的興趣和需求傾向,搜索結(jié)果頁面對用戶的購買決策有很大幫助,他們會主動去點擊和關(guān)注各種鏈接。這時,對于商家而言,要做的就是滿足這種需求,用可能的方式讓消費者滿意,從而轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱目蛻簟Ｄ敲?如何將隱性的用戶需求顯形化,幫助廣告主更直觀地捕捉用戶需求?如何通過對用戶搜索行為的分析,來進行針對性的投放,從而提升搜索營銷的效率?作為行業(yè)領(lǐng)先者的百度在這方面積累的經(jīng)驗,已成為百度營銷的重要優(yōu)勢。

用分析工具提升搜索效率

在此次百度技術(shù)創(chuàng)新大會上,除了百度董事長兼 CEO李彥宏隆重推出的“框計算”——模糊式搜索查詢的一站式解決方案之外,針對搜索營銷的升級工具,百度還一次性地推出了“司南”、“福爾摩斯”等創(chuàng)新型新產(chǎn)品,提出了百度倡導的搜索營銷全新服務理念。

“司南”是百度最新的廣告決策支持系統(tǒng),它基于百度積累的海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)和行為分析技術(shù),致力于幫助廣告主在網(wǎng)絡上找到更多、更合適的潛在用戶,使廣告投放更加精準有效。而從名字上看,司南是中國古代辨別方向的一種儀器。有司南,則行事有準則,有方向。百度“司南”開發(fā)的初衷恰恰與此有異曲同工之妙。百度商業(yè)應用產(chǎn)品市場部高級總監(jiān)王湛在接受本刊專訪時表示,百度覆蓋了中國 95%以上的網(wǎng)民,“司南”可以通過以下三種方式對用戶進行篩選:

1.在百度檢索過某些關(guān)鍵詞的用戶;

2.訪問過廣告主的官方網(wǎng)站或活動網(wǎng)站的用戶;

3.在百度的問卷調(diào)查中選擇了某些選項的用戶,并以此分析和確定用戶的行為軌跡和興趣點。

“司南”可以為廣告主進行營銷提供參考。客戶可以針對自己感興趣的人群的行為特征,直接選擇在百度上投放搜索推廣、精準廣告、關(guān)聯(lián)廣告等形式的推廣,也能了解到關(guān)注自己品牌的人群對不同行業(yè)和不同品牌關(guān)注度,更好地定位自己產(chǎn)品在網(wǎng)民心中的地位,制定相關(guān)的市場競爭策略,對目標受眾人群的網(wǎng)絡行為進行研究,更方便地制定自己的產(chǎn)品策略和推廣計劃,起到事半功倍的效果。

與“司南”對網(wǎng)民行為的分析比,作為百度統(tǒng)計——“福爾摩斯”,提供了流量統(tǒng)計、來訪分析、搜索引擎關(guān)鍵字分析、訪客分析、有效用戶量、流失量等多種統(tǒng)計分析相關(guān)服務,還可以人性化地把需要分析的東西直接固化成分析報告,通過百度統(tǒng)計和百度推廣的緊密綁定,能有效地幫助站長管理網(wǎng)站,優(yōu)化推廣效果,是網(wǎng)站運營和廣告主廣告投放的有效依據(jù)。

創(chuàng)建完整搜索營銷工具鏈升級服務水平

在“司南”、“福爾摩斯”推出前,鳳巢廣告系統(tǒng)已成為百度創(chuàng)新驅(qū)動搜索營銷變革的典范。百度商業(yè)運營副總裁沈皓瑜表示,舊有廣告推廣系統(tǒng)粗獷,并不能實現(xiàn)廣告對最有價值群體的精確投放,結(jié)果就是既傷害了用戶的搜索體驗,也傷害了廣告主的體驗。新的鳳巢系統(tǒng),則要求廣告只有是真正符合用戶搜索的關(guān)鍵詞,而且真正是用戶喜歡并認可的信息,才能夠被予以好的推廣和展現(xiàn)。

要實現(xiàn)這一點,就必須依賴于技術(shù)創(chuàng)新。沈皓瑜認為,最有效的搜索營銷應該是將用戶需求與品牌廣告主營銷需求完美嫁接在一起,這種創(chuàng)新甚至遠遠超出有沖擊力、吸引眼球的廣告形式上的創(chuàng)新。

而此番“框計算”技術(shù)、“司南”、“福爾摩斯”即“鳳巢”之后的推出,使得百度在搜索營銷工具方面已經(jīng)形成一個較為完善的鏈條,實現(xiàn)了在搜索營銷實施前、過程中和實施后的全過程分析管理,為客戶提供了關(guān)于搜索營銷的一整套科學化分析數(shù)據(jù),從而進一步提升了搜索營銷的 ROI。通過今年密集推出的這幾大服務產(chǎn)品,并免費提供給客戶使用,讓百度在搜索營銷領(lǐng)域的客戶服務水平也迅速提升。

沈皓瑜表示:“認識和發(fā)掘搜索營銷背后的數(shù)據(jù)價值,對于幫助企業(yè)更好地運用搜索營銷、引導整個行業(yè)的科學化發(fā)展都將起到巨大的推動作用。這也是百度作為行業(yè)領(lǐng)先者的責任。 ”

在中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過 3.38億、互聯(lián)網(wǎng)營銷應用逐步被企業(yè)接受并深化應用的背景下,通過技術(shù)創(chuàng)新推動營銷變革已經(jīng)成為大勢所趨。無論是“框計算”技術(shù)、“司南”、“福爾摩斯”還是“鳳巢”,都是搜索營銷技術(shù)創(chuàng)新的代表,而這種技術(shù)創(chuàng)新歸根結(jié)底都將極大地提升搜索營銷的效果,并給用戶帶來超越以往的搜索體驗。