ＩＰＳ硬屏“軟”戰

沈　鑫

“買液晶摸一下”上游企業如何取勝終端

在概念滿天飛的國內家電市場,上游廠商如何突顯核心技術優勢,迅速建立品牌認知? IPS硬屏通過“摸一下”的動作符號,改變了消費者的選購流程和對液晶屏的認知,也改變了下游整機廠商在終端的推廣策略。

一個上游的B2B后臺企業,在有限的投入和溝通手段情況下,如何越過層層產業鏈的中間環節,影響到產業鏈最終端——感性的消費者呢?

作為一個液晶電視產業的最上游面板企業, LG Display公司沒有借助鋪天蓋地的廣告轟炸,沒有進行大規模的銷售員培訓在賣場中給消費者洗腦,更沒有請專家、明星進行代言推薦, LG Display只是把 IPS面板的產品優勢和直觀特性,巧妙地詮釋為一個極易傳播的動作“符號” ——摸一下,就取得了包括 Intel在內的眾多 B2B企業所夢寐的、在與消費者溝通環節中的“體驗式營銷”的效果。這個動作符號改變了消費者在選購液晶產品時的購買決策流程,消費者開始把液晶屏作為重要的電視選購指標。

IPS硬屏技術的成功推廣,無疑為技術型后臺企業進行產品推廣,改變產業競爭態勢提供了積極的參考價值。在經濟觀察報?第七屆中國杰出營銷獎總決賽中, IPS硬屏的推廣案例從高手如云的耐用消費品行業競爭中脫穎而出,得到眾多營銷專家們的一致高度評價。

后臺企業的困惑

作為液晶電視的最重要元件,液晶屏決定著液晶電視的顯示效果,并占液晶電視整機成本的 70%以上。對于上游的 LG Display來說,其采用 IPS技術(液晶分子水平排列)的液晶面板,與競爭對手所采用 VA技術(液晶分子垂直排列)的面板相比,因為動態清晰度高、色彩還原性好、可視角度大、畫面穩定等優勢,在專業顯示領域有著良好的用戶口碑。

然而,與液晶面板在產業中的地位不符,消費者在選購液晶電視時,更多的還是考慮電視品牌、價格、畫質等因素,對液晶面板知之甚少。

一個后臺廠商在與最終消費者建立溝通時,遇到許多市場困境:

首先,感性的消費者不關心、不理解晦澀難懂的技術術語。中國電子商會及互聯網消費調研中心曾經在 2008年上半年的市場調研中發現, 78.6%的中國消費者選購液晶電視時更加感性;超過 82.7%的消費者對液晶面板技術區別知之甚少,甚至一無所知。

其次, LG Display沒有自己的渠道。調查顯示,超過七成的消費者在選購液晶電視時,采購行為受到賣場促銷員的左右。而作為后臺企業的 LG Display并不直接面對消費者,這在很大程度上限制了 LG Display與消費者的溝通。

此外,在奧運年,下游電視品牌推廣的力度空前,概念炒作鋪天蓋地。家電品牌企業通過鋪天蓋地的宣傳攻勢影響著消費者的選購行為, IPS技術推廣的聲音,很快就會被淹沒在各種概念狂轟亂炸之中。

硬:篩選產品直觀特性

在概念滿天飛的國內家電市場,上游廠商如何突顯核心技術優勢,迅速建立品牌認知?

LG Display確定了三步走戰略。第一步,要篩選產品的直觀特性,將復雜的技術名詞轉化成為消費者易于體驗的特性。

“IPS(In-Plane Switching,平面轉換技術)”這個技術名詞晦澀難懂,消費者理解和接受都很費力。考慮到 IPS面板與其他液晶面板最直接的可感知的差別在于 IPS 面板摸起來要“硬”些,受此啟發,直觀形象的“硬屏”取代了略顯晦澀的“IPS”,同時形成了與競品技術的有效區別。

因此,“硬屏”這個直觀易懂的液晶面板名稱被創造出來:“硬”首先代表產品的最直觀的差異特征;同時還體現出可靠的品質、卓越的技術和可信賴的價值?！坝病闭匠蔀榱薎PS硬屏的品牌基因。與之相對應的,其他技術的液晶屏自然地也被業內稱作“軟屏”,“軟屏”在給消費者的心理暗示時就先敗了一籌。

摸一下:微妙的動作符號

確立了直觀易懂的命名后,下一步就該解決如何讓消費者認識到硬屏“硬的不僅是表面”了。正如前面所說,IPS硬屏不僅僅外表“硬”,還在動態清晰度、色彩還原力、可視角度、能耗方面都具備明顯的優勢,但這些優點如何越過產業鏈中間環節,有效傳遞給終端用戶呢?看似復雜的一個課題,LG Display采用了一個動作符號——“摸一下”,解決了與終端消費者溝通的所有問題。正是“摸一下”這一看似簡單的動作,在消費者的購買行為中實際發揮著神奇的作用:

首先,“摸一下”可以讓消費者直觀地區別“軟屏”、“硬屏”。而心理學測試和實際效果表明,當消費者觸摸屏幕感覺到很“硬”時,就會產生微妙的心理滿足感和信賴感,其心理天平就已經向硬屏傾斜了,消費者潛意識中會覺得“軟”的不好。

其次,當促銷員引導消費者“摸一下”時,許多消費者都會產生疑問——“為什么要摸一下?”,而這個問題正好為銷售員介紹硬屏提供了絕好的機會。

而相比之下,消費者觸摸軟屏液晶電視之后,屏幕上會出現殘影現象,進而產生失望情緒。因而采用軟屏的電視廠商,是不希望甚至會阻止消費者去觸摸屏幕的,這反而更讓消費者覺得“不讓摸,不可靠”。

事實上,LG Display正是通過一個極易傳播的動作“符號”——在消費者選購行為中塞入一個“觸摸”的動作,使得消費者在采購決策的平衡點向“硬屏”傾斜,從而顛覆了消費者對液晶電視這類產品的購買決策流程,凸顯出液晶屏的重要性。

改變消費者選購習慣

解決了關鍵的策略問題,下面推廣的問題就迎刃而解了。圍繞著“摸一下”這個極易傳播的動作“符號”,LG Display清晰地勾畫出市場傳播的主線——“買液晶,屏重要;摸一下,選硬屏”。IPS硬屏技術的推廣戰役打響了!

首先,IPS硬屏發揮專業優勢,通過國家權威部門建立專業背書。LG Display先后通過國家廣播電視產品質量監督檢驗中心、中國電子學會消費電子分會等行業權威機構,對IPS硬屏的性能進行委托測試,在各項顯示技術指標評測中得到專業認可。

其次,LG Display不斷結合熱點事件強化“買液晶,摸一下”的宣傳,使硬屏成為消費者選購液晶電視的最主要的技術指標,這改變了整個液晶電視產業的競爭格局,上游的后臺企業開始掌握更多的行業話語權。

在產業鏈中,誰贏得了消費者,誰就更有話語權。IPS硬屏通過“摸一下”的動作符號,改變了消費者的選購流程和對液晶屏的認知,也改變了下游整機廠商在終端的推廣策略——在采用IPS硬屏的液晶電視柜臺,引導消費者“買液晶,摸一下”的指示隨處可見;促銷員開始順著消費者的好奇心,主動地推薦“硬屏”電視了。

最終,IPS硬屏從零開始推廣,在不到半年的時間里,取得了卓越的戰果:據AC尼爾森對核心城市的市場調研顯示,到2008年底硬屏的市場認知度迅速提升了27%,而且液晶面板技術和品牌躍升為僅次于電視機價格和品牌的第一技術選購標準。在LG Display的帶動下,三星、奇美、友達等其他上游液晶面板廠商開始在2009年加強了市場投入力度,整個液晶電視產業也朝著面板品牌化的方向邁進,一個液晶電視領域的“Intel inside”呼之欲出。