百事欲借草本樂(lè)轉(zhuǎn)型

孫　瑩

主推健康飲品

雖然堅(jiān)稱(chēng)碳酸飲料仍是市場(chǎng)主流，但市場(chǎng)的冰冷現(xiàn)實(shí)令百事可樂(lè)開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，今年1—2月，中國(guó)軟飲料產(chǎn)量890.88萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了8.4％，但其中碳酸飲料不升反降。百事可樂(lè)根據(jù)對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)的分析得出結(jié)論：2009年中國(guó)飲料行業(yè)將經(jīng)歷重大變革，非碳酸飲料，尤其是中草藥飲料會(huì)普遍受到消費(fèi)者的歡迎?！鞍偈马槃?shì)研發(fā)出‘草本樂(lè)這一款草本飲料，非常契合當(dāng)前中國(guó)飲料發(fā)展的格局?！卑偈轮袊?guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

百事可樂(lè)大中華區(qū)非碳酸飲料副總裁瑞貝嘉認(rèn)為，“草本樂(lè)”將在“健康”功能飲品市場(chǎng)上有所作為?！斑@次推出草本樂(lè)，是經(jīng)過(guò)了縝密的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于功能健康飲料的需求每年增長(zhǎng)速度為28％左右?！?/p>

“草本樂(lè)”是百事基于中國(guó)傳統(tǒng)草本理論及消費(fèi)者養(yǎng)生觀念開(kāi)發(fā)的一款“健康”功效飲品。作為百事首款“中式”飲品旗艦品牌，擁有“荷葉精華”與“菊花精華”的清潤(rùn)系列，以及“枸杞精華”與“紅棗精華”的溫潤(rùn)系列等兩種口味。除此之外，百事也為飲品加入了“回歸草本”、“輕松養(yǎng)生”等眾多元素。

百事可樂(lè)方面坦言，“從定性上，‘草本樂(lè)不屬于廣義上的茶飲料，也不同于涼茶飲料?！荼緲?lè)是以中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)理論和中國(guó)民間傳統(tǒng)養(yǎng)生方式為靈感而制作的一款全新草本改品。百事將瞄準(zhǔn)新型消費(fèi)，主推健康飲品?！?/p>

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈之舉

早在2008年11月初，百事公司就宣布，未來(lái)四年將在中國(guó)市場(chǎng)投資10億美元。送是百事公司近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的最大一筆投資，主要用于建設(shè)新廠和研發(fā)，而研發(fā)的重點(diǎn)就是非碳酸飲料。

百事可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)在果汁飲料領(lǐng)域已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，最為成功的果汁品牌“美汁源”，2008年以超過(guò)35億元的銷(xiāo)售額位居中國(guó)果汁飲品市場(chǎng)第一。相比之下，百事可樂(lè)的“果繽紛”，一直在第五位附近徘徊。百事希望通過(guò)草本樂(lè)在植物飲料領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄泣c(diǎn)來(lái)拉近雙方的距離。

分析人士認(rèn)為，百事可樂(lè)發(fā)力草本飲料，是取可口可樂(lè)草本飲料“茶研工坊”不成功的“軟肋”。百事草本樂(lè)的兩款飲料配方，與當(dāng)初可口可樂(lè)的茶研工坊有較多相似之處。百事可樂(lè)發(fā)力植物草本飲料不僅是看好植物飲料的前景，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈之舉。

品牌專(zhuān)家表示，追求健康價(jià)值是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。對(duì)于一個(gè)飲料新品牌，策劃時(shí)要想好其品牌的雙重定位，品牌整體定位=功能定位(理性訴求)+情感定位(劇生訴求)。草本樂(lè)的情感定位很容易通過(guò)唯美的廣告?zhèn)鞑ィ枪δ芏ㄎ粎s看不到。品牌缺乏定位，或者定位不清晰，很難讓其熱賣(mài)。