基于隱喻分析廣告的意義構成

陳瑩瑩

摘要:隱喻不僅是語言的裝飾,也是人們思維、認識的方式。廣告存在著豐富的文本隱喻結構。廣告的隱喻有深廣的社會文化意義:商業(yè)訴求和社會意識形態(tài)。

關鍵詞:隱喻;廣告;意義構成

1.引言

隱喻在我們的語言文化中廣泛存在并被大量地使用.對隱喻的研究已經(jīng)有兩千多年的歷史,但是這些研究基本上都是把隱喻作為一種修辭手段來進行,而很少汲及認知領域。修辭論認為隱喻的主要功能是采用替換與比較的方式修飾語言。在《詩學》里,亞里士多德認為:隱喻通過把屬于別的事物的詞給予另一事物而構成,或從“屬”到“種”,或從“種”到“屬”,或從“種”到“種”,或通過類比。1980年美國學者萊考夫和約翰遜發(fā)表《我們賴以生存的隱喻》,他們認為,隱喻在日常生活中是無處不在的,不但在語言中,而且在思想和行為中。我們賴以思考和行動的日常概念系統(tǒng),在本質(zhì)上也基本上是隱喻性的。認知語言學的發(fā)展為解釋隱喻提供了另外一條重要的路徑,

隱喻不單單是一種語言現(xiàn)象,因為語言只是人類認知活動的一部分。而繪畫、音樂、建筑等都是人類認知活動的產(chǎn)物。繪畫可以作為隱喻,從最簡單到最復雜的繪畫設計都具備意義。在各種設計中建筑設計最具隱喻性。格特式的大拱門和玻璃表達了中世紀人們對宗教的狂熱,巴洛克建筑的輝煌和恢弘表達了17世紀人們的思想。

現(xiàn)代隱喻理論把隱喻看成一種通過一事物認知另一事物的思維方式,這在廣告的表意中體現(xiàn)得非常充分。隱喻在本質(zhì)上是人類理解周圍世界的一種感知和形成感念的工具。這突破了過去僅僅把隱喻局限于修辭分析的傳統(tǒng),而將隱喻看作更本質(zhì)意義上的思維方式。隱喻不僅僅是語言的修辭手段,更是一種思維方式,是用一類事物來了解另一類事物的認知歷程或構思方式,是人們在思想中對于不同的事物特征建立聯(lián)系的方式或機制[1]。隱喻是人類所有思維的特征,普遍存在于全世界的文化和語言之中[2]。如果語言表達的概念有隱喻性的,那么通過視覺手段表達的同樣概念也具隱喻性。正是在此意義上筆者從隱喻的角度分析廣告的社會文化意義構成。在廣告文本中,設計者通常把不同的事物組合在一個圖象或活動影像的空間里,從而帶出耳目一新的解讀,我們將這一組合看成廣告的隱喻表達。廣告存在著文本隱喻結構,并通過形象、情節(jié)、場景等形式,寓存意義于豐富的形式中。廣告所隱喻的意義有兩個層次:商業(yè)訴求和社會意識形態(tài)。

2.商業(yè)訴求和意識形態(tài)

廣告,作為傳達商業(yè)信息的工具, 是商品消費的一部分;作為現(xiàn)代大眾文化的藝術品,又是文化消費的一部分。它是經(jīng)濟和文化的統(tǒng)一體。而在廣告的創(chuàng)作中又融入了文學、藝術、歷史和文化內(nèi)容,使得廣告文本尤其電視廣告文本成了將文學、電影、繪畫、音樂和攝影等多種藝術思維和技巧會為一體的綜合物。廣告凝聚著創(chuàng)作者的情感內(nèi)涵,表達社會意識和價值觀念,是社會文化和意識形態(tài)的隱喻表達。廣告的對象可能是產(chǎn)品,也可能是服務或者是一個品牌。其對象是普通的大眾,而非專業(yè)人士,因此,如何讓消費者理解品牌產(chǎn)品和它獨特的特色和優(yōu)點,是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€非常重要的技巧性問題?，F(xiàn)在的產(chǎn)品科技含量越來越多,科技文字顯然不適合于一般的消費者,怎樣用常識性的、人們生活中的知識來解釋科技產(chǎn)品和它的功能,以及給消費者帶來的利益,已引起廣告?zhèn)鞑ズ推放苿?chuàng)建者的高度重視。在廣告研究中,隱喻應用和效果的分析是一個非常引人注目的課題。

2.1商業(yè)訴求

在廣告設計中有意地運用隱喻其目的是為增強廣告的表達效果。廣告的商業(yè)訴求直接導源于廣告主和設計者。商業(yè)廣告中的隱喻通過獨特的組合方式,借用其他的事物、概念影射廣告主的商品和服務,使其附加上比擬物的特點,針對目標消費群體訴求商品某一部分價值,吸引消費者購買商品。因該商業(yè)訴求意義是由設計者有意識地在廣告文本中賦予,所以在廣告中的表達是明顯的。在這一層次的廣告隱喻中,制作者主要是將其商業(yè)訴求通過隱喻的修辭功能表達出來,使廣告受眾通過另一事物了解、感受、領悟商品的利益點。為了追求訴求的單一性,突顯產(chǎn)品的優(yōu)勢,更加適合細分市場,廣告中往往只把商品的某一利益點或技術優(yōu)勢集中進行訴求。如一則黑寶馬汽車的電視廣告:一個嬰兒因饑餓而號啕大哭。這時畫面出現(xiàn)了一雙女性手扶在孩子的脖子后,那是媽媽的手。接著那雙手把孩子的頭放在胸脯前,哭聲停了,嬰兒發(fā)出滿足的聲音。催眠曲響起,屏幕上寫到:“記得你第一次碰到安全氣囊的感覺?！比缓竽赣H與嬰兒淡出,一輛寶馬車駛入。這則廣告的訴求點在車的安全性能。它用嬰兒的臉觸碰母親胸脯的感覺來隱喻表達車主第一次碰到汽車的感覺:安全。

那么如何理解廣告隱喻的喻體呢?我們知道現(xiàn)代廣告是借助影像的直觀立體表達。其視聽表達的元素是影像、聲音和攝影器材的操作程序,它創(chuàng)制了一系列組合效果,不僅模擬人的視聽感知經(jīng)驗,而且引導人們的接受過程,形成非言辭的傳達。而廣告視聽隱喻則完全依賴于我們?nèi)粘＝?jīng)驗中對事物的整體感覺,并通過一個暫時組合的聲畫實體來表達意圖。這個隱喻的“幻像”用反常規(guī)的事物間的組合方式讓人意識到觀念和情感的存在。隱喻思維通過對視聽創(chuàng)作所使用的元素進行重新地整理與組合,而呈現(xiàn)出賦予隱喻意義的非實存的影像空間?！半[喻是在兩幅畫面沖擊中產(chǎn)生的,其中一幅是進行對比的內(nèi)容,而另一幅則是對比的對象。”(法爾丹)

2.2意識形態(tài)

此外,我們很容易從廣告中看到意識形態(tài)的內(nèi)涵。就像讀文學作品時體驗到其社會鏡像功能一樣,解讀廣告也能使我們看到折射于其中的社會文化和精神意識。但它不一定是設計者有意灌注,而往往是在運用表意元素時無意地賦予。廣告隱喻的意識形態(tài)包括性別的、民族的、種族的觀念等。

廣告中隱喻著性別意識。這些廣告中女性要么社會身份僅限于家庭主婦,要么成了男性注視下的欲望對象,要么是商品比擬物?？梢哉f,其廣告背后所蘊涵的把女性物化、客體化、對象化的性別邏輯昭然若揭,當然把女性作為欲望客體的觀看對象,在電視廣告中隨處可見,它成為商業(yè)廣告完成視覺快感所經(jīng)常倚重的以男性為觀看主體女性為欲望客體的性別邏輯。近年來有許多諸如酒、昂貴電器、汽車等商品都用漂亮性感的女性廣告作廣告,如車展女模。這就是把商品與美女嫁接,女性被物化,與商品一起成了男性欲求的對象。由于女性在這種廣告訴求中作為喻體來隱喻商品本體,從而其性別歧視意味突出,成為女性主義批評的焦點之一。我們以“水晶之戀”電視廣告為例來分析其中隱喻的性別意識。該廣告在把“果凍”打造成“水晶之戀”的過程中,“果凍”被先在地設定為一個女性的性別身份。在聽覺語言中,聲音的發(fā)出者是一位年輕的當然也應該是漂亮的女性,盡管她沒有露面,但其甜美的聲音已經(jīng)對受眾構成了愉悅地吸引,在“有你真出色”、“真得好想你”、“愛你一生不變”、“明天的明天,你還會送我水晶之戀嗎?”這些廣告詞中,“你”顯然代表著男性的身份,而聲音的發(fā)源地女性則始終處于一種渴求獲得愛的保證和承認的被動狀態(tài),這似乎先在地把受眾設定為了男性觀眾。而在視覺語言中,作為在鏡頭中所出場的女性,其所飾整套服裝的顏色分別被排定為紫色、紅色和粉紅,這和紫色的墊子、紅色的靠背和粉紅的雨傘一起,共同成為“顏色果凍”產(chǎn)生隱喻的視覺條件,可以說,女性成為果凍的另一種修辭,這一方面可以更順暢地由“顏色”過渡到“戀人絮語”,使其縫合達到天衣無縫的境界,另一方面女性本身就構成了一種對果凍的最大的隱喻,女性被作為一種欲望的客體和果凍作為口中美食建立了合理的等價空間。

廣告中隱喻著種族意識。“廣告、包裝插圖和商標把怪癖的種族諷刺畫和陳規(guī)陋習繪成了永久的畫面。當時的美國人把這些形象接受下來,當成幽默。”(《肥皂劇、性和香煙—美國廣告200年經(jīng)典范例》)。在一則19世紀90年代推銷滅鼠藥的廣告中,制作者把亞裔美國人定型為留著長辮子、生吞活吃碩鼠的人?；魻柕任幕芯空咧赋霈F(xiàn)代有許多運用黑人模特的廣告。

廣告中隱喻著民族意識。許多廣告語中得到體現(xiàn)這種愛國情感,例如:坐紅旗車,走中國路(紅旗轎車);中國人的產(chǎn)品,中國人的美菱(美菱冰箱)。長虹集團在廣告中唱起了“太陽最紅,毛主席最親…”的歌曲,還用了毛主席塑像、天安門等形象。還有諸如“美國人在西爾斯買到的是價值觀”、“有助于確保美國人的生活”等廣告語?！斑@是以作為民族英雄米特羅回歸的敦克爾可精神。米特羅拯救了英國汽車工業(yè),它打敗了市場對手。它已經(jīng)成為解決這個國家內(nèi)外威脅的辦法。”The spirit of Austria. 奧地利高度酒,雙關語:奧地利精神 (Stroh朗姆酒)。這里的spirit 是多義詞,在廣告語中起雙關作用,一方面可以理解為“高度酒”,另一方面可以理解為“精神”,隱喻為“奧地利精神”,表達了一種自豪愛國的感召力。這些廣告從某中程度反映了國家與民族價值觀。

3. 小結

隱喻作為一種語言現(xiàn)象和認知行為,以其特有的修辭功能和表達效果在廣告中得到廣泛應用。隱喻的使用不僅使廣告變得簡潔生動、新奇而富有啟發(fā),還可以激起觀眾的想像力。隱喻不僅是別出心裁的語言現(xiàn)象,而且是人類認識世界的基本思維方式,是一種通過一類事物了解或認知另一事物的文化行為。它不但反映在人類語言中,也呈現(xiàn)在現(xiàn)代廣告中。廣告凝聚著創(chuàng)作者的情感內(nèi)涵,表達社會意識和價值觀念,是社會文化和意識形態(tài)的隱喻表達。

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