論傳媒商業(yè)模式的創(chuàng)新

施　華

[摘要]解決商業(yè)模式戰(zhàn)略創(chuàng)新問題的實質(zhì)，既是適時調(diào)整過時的商業(yè)模式，也是開辟未來的正確的商業(yè)模式，以保證媒體企業(yè)始終沿著適應(yīng)市場的正確發(fā)展方向前進。

[關(guān)鍵詞]傳媒商業(yè)模式創(chuàng)新

傳媒的商業(yè)模式是與傳媒的經(jīng)營目的相聯(lián)系的，是媒體企業(yè)為達到自己的經(jīng)營目的而選擇的運營機制。媒體企業(yè)以盈利為目的，它的運營機制必然突出確保其成功的獨特能力和手段，吸引受眾、雇員和投資者，在保證盈利的前提下向市場提供內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)。但是，僅僅如此是不夠的，因為這只是商業(yè)模式的“現(xiàn)在式”，而商業(yè)模式的內(nèi)核和活力則在于它的“未來式”，即前瞻性。也就是說，傳媒企業(yè)必須在動態(tài)的環(huán)境中保持自身商業(yè)模式的靈活反應(yīng)。從某種意義上說，前瞻性是傳媒商業(yè)模式的精神內(nèi)核。

在前瞻中適時把握先行的正確性

前瞻先行的理念首先要適時把握先行的正確性。生物界的“物競天擇、適者生存”法則，在市場中一樣適用，只有適應(yīng)市場的企業(yè)才能生存。今天成績斐然的企業(yè)，明天可能就會宣告破產(chǎn)。因為環(huán)境總是不斷變化。今天正確的商業(yè)模式在明天可能就會變成錯誤過時。為了不被市場淘汰，企業(yè)只有不斷改變自己，適應(yīng)環(huán)境變化，這個改變的過程既是創(chuàng)新的過程，也是不斷擺脫錯誤把握正確的過程。

面對變幻莫測的市場，就傳媒企業(yè)講，最重要的是什么呢?重要的是適時把握商業(yè)模式的正確戰(zhàn)略問題。有句通俗的話講：“做對的事情比把事情做對要重要得多?！币环N情況是做對的事情，另外一種情況則為把事情做對。采寫每篇稿件，從其本身來講，沒有什么挑剔的，編采人員很勤奮、努力、日加班，夜加點，非常辛苦。把事情做得很對，那么即使你的文章再完美，報紙的紙張非常高檔，印刷非常精美。但由于市場發(fā)生了變化，人家不買你報紙了，你報道的內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)不適應(yīng)讀者市場的需求了，你的報紙照樣堆積在倉庫中?；蛟S，你的報紙以前賣得很好，很暢銷，但由于你不前瞻市場，觀察讀者市場。你的報紙產(chǎn)品就很難改變堆積倉庫的命運。這是將事情做對。反之，我們?nèi)绻鰧Φ氖虑椤Ｎ覀儾邉澋膬?nèi)容產(chǎn)品適應(yīng)讀者市場的要求，適應(yīng)媒體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，即使報紙的價位比較高，甚至報紙的紙張質(zhì)量還不很完美。試問大家，哪一種做法好?當(dāng)然是后者。后者就是我們所說的商業(yè)模式的戰(zhàn)略創(chuàng)新問題。解決商業(yè)模式戰(zhàn)略創(chuàng)新問題的實質(zhì)。既是適時調(diào)整過時的商業(yè)模式。也是開辟未來的正確的商業(yè)模式，以保證媒體企業(yè)始終沿著適應(yīng)市場的正確發(fā)展方向前進。

我們以《計算機世界》報這樣的合資媒體為例。該媒體從25萬美元投資起家。發(fā)展到目前年銷售收入超過4.5億元：從一張報紙，發(fā)展成為擁有10多個子報子刊，擁有150多萬的付費訂戶和2000多家廣告客戶。名列“中國最具商業(yè)價值品牌500強”，成為包括廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)站、報刊在內(nèi)的中國所有媒體20強中唯一的專業(yè)媒體品牌，品牌價值達到31.8億元人民幣。作為一張產(chǎn)業(yè)行業(yè)類報紙，能夠在短短20年內(nèi)使品牌價值急劇增值和放大，這與他們對市場前瞻性觀察，根據(jù)市場要求適時調(diào)整商業(yè)模式的戰(zhàn)略密不可分的。他們商業(yè)模式的核心內(nèi)容是。為讀者提供實用信息，促進中國IT產(chǎn)業(yè)成長。當(dāng)時在計算機類報紙和雜志眾多的情況下，還沒有哪一家計算機之類的行業(yè)媒體。很鮮明地提出了這一超前的商業(yè)模式戰(zhàn)略。他們根據(jù)制定的戰(zhàn)略，采取的方法是：一是報紙板塊、欄目的設(shè)置均根據(jù)市場要求，以提供實用信息為目的。20多年來，《計算機世界》報由創(chuàng)辦初期的16版，逐步擴展為今天的平均200多版，多年來一直出版《綜合新聞》、《應(yīng)用與方案》、《產(chǎn)品與技術(shù)》、《網(wǎng)絡(luò)與通信》、《市場與渠道》等五大板塊，近幾年來，他們根據(jù)市場要求。又針對讀者需求，突出重點，方便讀者閱讀，將這些板塊整合為《新聞與評論》、《技術(shù)與應(yīng)用》、《產(chǎn)品與市場》三大板塊，每個板塊都強調(diào)提供實用信息。二是要求采編人員要有經(jīng)營報紙的前瞻性的商業(yè)意識，時刻掂量能不能為自己鎖定的讀者提供前瞻性實用信息。真正把IT技術(shù)發(fā)展規(guī)律說清楚，把應(yīng)用發(fā)展趨勢講明白，準(zhǔn)確描述用戶的需求。真切傳遞廠商的信息，真正起到信息交流橋梁作用。三是促進中國IT產(chǎn)業(yè)成長。“《計算機世界》報的定位就是促進中國IT產(chǎn)業(yè)成長。具體體現(xiàn)在幫助眾多類似的巨人公司創(chuàng)業(yè)，幫助眾多類似的聯(lián)想公司做大，幫助眾多類似的方正公司找到用戶，幫助IBM、HP、Dell、Intel這樣的國際公司更好地本地化……”這一舉措具體體現(xiàn)在他們的版面和內(nèi)容，隨時為他們出主意，當(dāng)參謀。提方案，并為他們提供全方位的服務(wù)。如上世紀(jì)90年代，巨人公司的創(chuàng)始人史玉柱開發(fā)出巨人漢卡產(chǎn)品，沒有錢做市場營銷，他跑到報社，希望先欠款在《計算機世界》上刊出半個版的廣告。報社領(lǐng)導(dǎo)看到年輕人的創(chuàng)業(yè)熱情，同意刊出廣告。半個月以后，史玉柱又來到報社。說收到了50多萬元的訂單。隨后巨人漢卡迅速暢銷，史玉柱也就這樣賺回了他的第一桶金，并成為全國著名的高科技企業(yè)。正是這種前瞻性的商業(yè)模式的正確戰(zhàn)略，使《計算機世界》報紙一直輝煌到今天。

在前瞻中智抓先行的獨創(chuàng)性

成功的商業(yè)模式不一定是技術(shù)上的創(chuàng)新，而可能是對企業(yè)經(jīng)營某一環(huán)節(jié)的改造。或是對原有經(jīng)營模式的重組、創(chuàng)新，甚至是對整個游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營整個過程中。貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、流通體系等各個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新的、成功的商業(yè)模式。這就要求我們在前瞻各自的行業(yè)發(fā)展中，善于觀察。走一條獨特的經(jīng)營道路。

魯迅先生說的好：“其實地上并沒有路，走的人多了，也就有了路?！爆F(xiàn)在，我們反套用魯迅先生的話就是：“地上本來就有路，走的人多了，也就沒有路”。我們經(jīng)?？吹綋頂D的馬路上，車水馬龍，爬行緩慢，怎么也走不動，就應(yīng)驗了這句話的狀態(tài)。由此我們推導(dǎo)，企業(yè)的生存與發(fā)展，要想永遠立于不敗之地，不能千軍萬馬走人家重復(fù)的路。必須走獨特的發(fā)展之路，也就是說，走別人沒有走過的路，走自己開辟的路。這也是商業(yè)模式創(chuàng)新的指導(dǎo)思想。

為了避免娛樂節(jié)目的同質(zhì)化競爭，可以說，湖南衛(wèi)視開創(chuàng)了一條獨特創(chuàng)新的商業(yè)模式。說他是一個創(chuàng)新，是基于它改變了娛樂節(jié)目的游戲規(guī)則。他將選手、觀眾、粉絲、電視臺、各商家聚集在一起。在這一節(jié)目的平臺上。選手、觀眾、粉絲、電視臺、各商家在信息上，形成了強烈爆炸似地互動，由此帶來了高額的經(jīng)濟回報。說他是一個獨特的商業(yè)模式，三大項收人數(shù)以億計：廣告、短信、冠名。其中，單場手機短信收入超過1500萬元；(7場決賽)為購買“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了2800萬元(蒙牛乳業(yè)自己只認可1000萬元)。在競得