在ＣＳＲ下探討公關倫理

去年5.12汶川大地震的第二天,中國國際公共關系協會向全國公關業發出了倡議書,其主要內容,一是號召公關公司協助所服務的企業開展好抗震救災工作,二是結合本行業特點做好涉及到公關公司自身的救助安撫工作,其中包括向災區的捐助和關心家在災區的員工等。

一年過去了,災區的恢復重建日新月異,抗震救災煥發出來的大愛精神不斷發揚光大,災難面前,絕大多數企業的良知和責任經受住了考驗,一個新時期的企業公民群體正在逐漸成長和成熟起來。

去年末,金融風暴席卷了全球,恰恰是在企業社會責任(CSR)體系的誕生地美國,不少曾經的知名企業和金融機構爆出了黑幕和丑聞,人們對企業的態度似乎又回到了上世紀初的“扒糞”時代,那些曾經金光閃閃的品牌失去了光澤,社會對大企業的不信任感普遍產生。在此背景下,困境中的企業紛紛尋求最有效的方法來恢復和重建信譽,當華盛頓召集美國三大汽車巨頭到國會聽證時,坐慣了私人飛機的老板們竟改乘本公司的節能環保車跑上一天的路程赴會。我不知道這里有沒有公關機構的策劃,但是很顯然,在面臨破產威脅時,美國的這些企業和公關公司,表現出對企業和社會負責任的姿態,并付諸行動,是必須的。

得益于網絡,最近看了一部美國電影《感謝你抽煙》(Thank You Smoking),影評如是說:這是一個公關及廣告業的黃金時代,一個誠意欠奉,只重包裝的時代。政客只為極狹隘的特定利益服務,媒體追求利潤而罔顧社會責任。

從讓人抽煙這一問題,很容易讓我們聯想到愛德華·伯納斯,這位被公認為世界公關之父的百歲老人在1929年策劃的倡導婦女吸煙的大型活動,這場主題為“自由火炬”的花車游行,選在紐約第五大道,訴求是為爭取婦女權益。而實際的效果是讓美國煙草公司從此躍居煙草業老大。80年后當我們重溫這一舉世聞名的經典案例時不禁在想,作為美國煙草公司逐利是其本性,但作為公關專業人員是否意識到了社會責任?1995年,105歲的伯納斯先生辭世,在他生命的后階段,抽煙的危害已眾所周知(1964年醫學認定抽煙致癌)。而伯納斯也深懷內疚地反思當時對此一無所知,這是老人一世英明的遺憾。

可回到2006年拍的這部“抽煙”的電影,我們怎樣去評價煙草公司聯合媒體與好萊塢策劃的公關活動呢?是否只是影片主人公們說的,因為法律并沒有禁止吸煙。

最近在評閱研究生論文時,有一篇討論公關倫理的論文。雖然有些稚嫩,但年輕公關學子的觀點卻引人思考。在經濟社會不斷發展的現今,我們在思考公關的經濟價值時,是不是更應該考評其社會價值,考評公關的社會責任,我們每年對行業排名的調查,是不是應該把公關公司也當作企業來衡量,評價公司的社會責任實施和CSR計劃的制定。

從公共關系發展史上看,社會責任是公共關系理論的基礎。正是由于早期那些公關先驅們的推動,才使得企業在賺取利潤時必須兼顧對員工、社會的責任,企業才能持續發展,公共關系職業也才能發展起來。因此公共關系公司要能夠長久的擁有更多的企業客戶,首先要成為企業社會責任的顧問和幫手,就必須能夠應對誠信的挑戰,這既是為客戶服務,也為維護自身的信譽和品牌。這是公關公司的良知。