與受眾溝通

曾家麟

2009年一季度的中國汽車市場(chǎng)表現(xiàn)為全世界汽車行業(yè)所關(guān)注,有人稱,中國為世界汽車工業(yè)注入了比資金還寶貴的“信心”。目前,中國的汽車品牌已經(jīng)超過85個(gè),汽車種類及類型是美國市場(chǎng)的2倍。汽車行業(yè)的傳播環(huán)境充滿了競(jìng)爭(zhēng),因此,我們也不斷分析和關(guān)注傳播環(huán)境的特征,特別是目標(biāo)受眾的變化。我們發(fā)現(xiàn),在受眾接受上,除了對(duì)內(nèi)容的需求在不斷變化,還表現(xiàn)出對(duì)內(nèi)容與語境有機(jī)融合的需求。

車展所搭建的公共傳播平臺(tái),是吸引媒體、公眾關(guān)注點(diǎn),也是企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌集中傳播的一個(gè)機(jī)會(huì)。在這種環(huán)境中,上海大眾在制定傳播策略時(shí),除了考慮結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品的最新內(nèi)容,還分析在車展這個(gè)“語境”中如何結(jié)合才能更為目標(biāo)受眾所接受。

車展是國際、國內(nèi)汽車行業(yè)的集中參展,可供選擇的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、訊息在有限的展示空間中進(jìn)行傳播。有些企業(yè)意圖借助車展,將過多的營銷訊息集中在品牌和產(chǎn)品名字上,來實(shí)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同和現(xiàn)場(chǎng)展示的感應(yīng)效果。我們認(rèn)為,這樣比較容易造成訊息超載,消費(fèi)者也會(huì)感到訊息超負(fù)荷。因此傳播策略上應(yīng)該致力于發(fā)展獨(dú)特的品牌特性。

通過對(duì)媒體和公眾的調(diào)查分析,一般公眾普遍認(rèn)為,許多產(chǎn)品除了外形和產(chǎn)品名字、產(chǎn)地的不同以外,其他從產(chǎn)品種類、性能特性、傳播手段等角度而言,無法分辨其差別。一般公眾對(duì)于廣告和廠家單向進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品性能的宣傳具有不信任感和抵觸感。而通過自己網(wǎng)上或?qū)嵉伢w驗(yàn)的了解,來自親朋好友之間的口碑傳播,在傳播的影響力有不斷上升的趨勢(shì),見識(shí)豐富又十分挑剔的顧客正在取代信息匱乏的顧客。因此,車展中的單向傳播和溝通的說服力正在受到挑戰(zhàn)。

“與”顧客和相關(guān)受眾進(jìn)行溝通而不是“向”他們進(jìn)行溝通,如何感動(dòng)受眾,而且使他們體會(huì)到溝通過程是可以信賴和值得信賴的。這需要我們考慮在傳播溝通的過程中,展示一種開放、誠懇、專業(yè)、投入的態(tài)度。

作者系上海大眾汽車有限公司公關(guān)傳播部總監(jiān)