公關新人怎樣煉成

雷　蕾

記得初入公關圈,前途茫然,靈思給了我第一個面試機會。疲倦地從擁擠的長途火車中奔向陌生的目的地,結果我幸運地被錄用了。雖然面試應答時極力表現自己對于行業、職位的理解,但真正進入公關公司的第一天,還是覺得對“公關”這一概念非常地陌生。

> 海綿:吸收越多越充實

進入公司第一天,便接觸到創爾特熱水器新品上市的推廣項目,當即項目經理就分配了一篇主題新聞稿的撰寫任務。匆匆瀏覽了一遍前期相關資料,構思提筆。得益于數年新聞學專業的熏陶,加上在校時曾經在廣告公司實習做文案的經歷,對于新聞稿的把控還是相對較有把握。一筆揮就千字稿件,提交給經理后竟然直接發送給了客戶。而令我倍感驕傲的是,當天客戶就確認稿件,一字未改。這一開門紅令自己信心大增,也使得對于公關這一領域的陌生感漸趨消退。

作為項目助理,需要參與眾多項目的工作,當時也正值部門項目競標比較集中的時日,一邊先做著執行項目的監測、整合匯報工作,一邊要隨時準備接受撰寫新聞稿、綜述稿的任務,還需積極參與項目策劃會議,頭腦風暴,學習經典方案的策劃、撰寫、成案等,有一段日子整天處于抓狂狀態,要學習的東西太多了,一涌而來,而任何一個都不敢放過,生怕耽誤掉認知、學習的機會。

忙亂了一段時間,忽然意識到自己這樣學習的效率很差,似乎并沒有很清晰地感受到進步。這期間有幸得到直屬領導的指點,數次就入職感受、個人規劃等等話題進行探討,也對我自身專業、職業化發展提出了不少建設性的建議,現在回想起來受益匪淺。漸漸地,我會很有目的性去一些專業的網站、論壇瀏覽各種資訊,開拓視聽,持續地閱讀營銷、管理、媒介類的經典書籍、文章,沉淀思想,在日常工作中制定了各類公關稿件、策劃方案的練筆計劃,即使不是我的任務,也利用一些契機鍛煉自己撰寫的感覺,與客戶確認后的稿件、方案對照,揚長補短。

那段時日的確是辛苦的,但辛苦中收獲的是自己的成熟、進步。那時的我完全把自己當作一塊海綿,當你要吐出芳華,必須根植于充足的營養。

> 釘子:鉆得越深越牢固

經歷了一年多傳統公關的歷練,公司在新的發展階段下進行了一次大的調整,給大家提供了一次重新選擇的機會。在變化的形勢下,我也思考了自身這一年多來的工作和自己的興趣,決定從原來的傳統公關業務轉入到最新銳的一個部門——數字營銷中心。這無疑是一次挑戰。對于公司來說,這個部門是最新成立的團隊,尚未有固定的客戶群體、成熟的業務流程等,一切都處于起步創建階段。對于個人而言,雖然網絡營銷亦是屬于公關的范疇,但網絡媒體的營銷特質畢竟對于自己來說是新的挑戰,沒有規律可循,需要自己再鉆進去學習、認知、熟禾念。

沒有挑戰的生活就沒有那么大的動力,在營銷這個廣博且極具創新性的領域,網絡營銷已經從最開始的觸角而漸行漸強,成為現代營銷人不得不去認識、嘗試進而深耕的一片全新土壤。我決心在這一片新天地收獲出自己的成果來。

很快,機會來了。我們順利接手到云南白藥金口健牙膏網絡營銷推廣的項目,這可以說是客戶充分信任靈思的成果,是我們的第一個機會,只能成功不能失敗!

2008年初云南白藥推出新品金口健牙膏,這是一款集合云南白藥牙膏配方優勢,并突出口腔養護作用的新品,首推口腔養護的概念。通過前期調研,將目標對象鎖定為注重生活品位、重視外表和健康的典型都市白領精英人士。于是我們策劃出了借鑒主打“養護”概念的美容品行業推廣模式,借助意見領袖力量,網絡話題炒作的口碑營銷策略。很有意思的是,當時正在熱播的TVB電視劇《女人不易做》中,正好也有這樣的情節,主人公同樣是從事營銷策劃工作,接手到一個高端牙膏的推廣任務,劇情設計中居然也是采用到了打美容品這一新奇的點,與我們的策略如出一轍,這使得我們執行的信心更足了。

在整個項目組的集體努力下,我們最終選擇了在目標對象中深具影響力的人物——美麗教主吳佩慈、時尚造型師小P老師、李東田為突破點塑造信息源,進而擴散口碑效應。依據產品的目標對象選擇目標論壇爆出,憑借意見領袖的關注度,強吸引力的標題,發布當天即獲近萬點擊量。隨后根據目標發布論壇及板塊特性,分別策劃的主題帖各自開花,獲得網友極大關注,回復中產品的提及率占到近2/3。口碑樹立之后,產品在進行進一步的推廣時將會有很大變化,僅僅被聽說還不夠,必須經歷親身感受之后,才能對口碑的優劣有所判斷,有所取舍。這是在Web2.0時代網絡口碑營銷中很關鍵的一步。在網友紛紛對這一新品產生極大關注的時候,我們采取了網絡試用方式,有效地讓金口健走進了目標受眾的視野,并推出美容達人試用報告,利用其輿論導向及證言作用引導大眾。

Web2.0時代真正實現了“人人都是媒體”的目標,在網路上,人人都可以發表自己的觀點,與別人分享、爭論、認同等等。人的社交欲望被無限放大,他們期望能與更多人交流,分享自己的體驗,獲取自己想要了解的體驗,這種體驗會被認定是可靠的、真實的,當然是最具消費引導性的。

深刻的體驗來自于親身的操作和感受。只有真的鉆進一個領域,才會獲得最一手的、最實在的經驗抑或教訓,無需糾結于教科書的理論苑囿,不必束縛在傳統經歷的條棱邊框,只有通過項目的實踐操作,自我才能最深刻地體會網絡營銷帶給自己的新體驗,也日漸明晰在這個新的傳播平臺上,如何更好地去公關,更妙地實現營銷目標。

> 琥珀:沉淀越久越精華

記得和部門經理在一次聊天中談到,想要取得最踏實的進步,自己要記住一個關鍵詞——沉淀。好的經驗,壞的教訓,所有經歷的都將會是一種財富。

每次在項目順利結束時,自己就會深深地吐一口氣,回想經歷的傳播階段,日日游弋在策劃、執行的忙碌中,無暇仔細回味自己從一個項目中究竟沉淀到什么。想起那段時光,真的在晚上會夢見創意被否,壓力重重的樣子。也會想起每天做匯報時的辛苦情景,由于剛起步,尚未配設專業的統計工具,項目組成員就得一個個點開所發布的帖子去統計點擊量、回復量。而當看到自己策劃的帖子得到網友的追捧跟帖積極討論或者被斑竹推薦、加精時,有種很真實的成就感,當然,很多時候亦不免遭遇網路上的謾罵,那時候即使所寫所看到的東西并非針對自己而說,心里卻也會真切地感到很不舒服。不過,辛苦之余,從一次項目實踐的執行中積累的都是日后工作的借鑒。

每天周旋于諸多項目之中,這時候,能有片段的沉淀時間無疑對于梳理思緒、明晰目標有著舉足輕重的作用。每個項目執行的過程各有差異,而通過實踐操作,真正能沉淀下來的部分一定是給自己最珍貴的收藏。從飛利浦新機型上市的百位名博證言傳播中,清楚地認識到輿論力量的強大;從潔婷新品面市的網絡營銷中,對公關事件的網絡推廣有了明晰的認知,如何把一個現場搬到網路上去;從金口健網絡傳播之“牙膏狂人”推廣中,明晰了一個網絡熱點人物的塑造、推進和收官的過程。每個項目帶給自己的都是不一樣的感悟和積累,這是從諸多書本上所不能體會到的,必定成為自己最寶貴的精神積淀,我也相信在以后的項目執行中,所有積累會轉化成更新的創意、更貼合的表現方式、更有目的性的策略借鑒。

從事了數個項目的網絡口碑營銷,深刻地感受到口碑營銷的蝴蝶效應以及網絡口碑營銷的大眾化傾向,那些看不見摸不到的網友不僅僅是銷售的對象,營銷的最高境界就是讓消費者成為你的宣傳者,當然,是正向的口碑傳播者。這需要企業、營銷人員共同來努力營造一個良性的營銷環境。

作者系靈思傳播機構數字營銷中心高級客戶代表