醫療領域公關圖景

孔　琳

今年年初,來自工業和信息化部的調查顯示,醫療業是當下增速較快的行業,這個消息給深陷金融危機的傳播業帶來了一縷曙光。本文結合醫療公關市場的現狀及發展趨勢,對金融危機陰霾尚未散去,醫療改革勢在必行的2009年,提出醫療公關分析建議。

> 醫療公關現狀及趨勢

從中國國際公共關系協會發布的歷年行業調查報告得知,自2004年以來,醫療行業在公關服務業中一直占據著重要的市場份額,且有逐步上升的趨勢。但是由于醫療領域專業性較強,醫療公關的進入門檻一直比較高。

惠氏中國的公關總監席慶在接受記者采訪時,正忙于《兒童肺炎球菌疾病防治指南》編撰工作的啟動儀式。就在去年,席慶輾轉于全國各大城市,借助于惠氏與宋慶齡基金會合作成立“兒童肺炎球菌疾病防治基金”展開了一系列針對惠氏研制的肺炎球菌疫苗“沛兒”的疾病宣傳教育行動,防治指南編撰工作僅是其中的一個部分。“患者溝通一直是我們最主要的公關策略。”席慶說。對于研發、試驗、上市到臨床這樣一個完整醫療供應鏈的傳播,都需要席慶用專業知識去考量,每當有一個新聞稿要發布,他都要到惠氏的醫學部和法律部進行嚴格審核。在惠氏中國工作5年的他,一直把嚴謹、準確作為自己的信條。

央視市場調查(CTR)的媒介監測數據顯示,醫療行業常規廣告投放刊例預算在2007年和2008年連續出現下滑,2008年的同比降幅最高達到69.2%(圖1)。與廣告不同的是,近兩年來,醫療公關市場迎來春天。艾康禮德制藥公司CEO徐紅明顯感覺到,公共關系正在逐步取代廣告的地位,“尤其是患者溝通,政府關系等方面,公共關系在企業中已經占據了主導地位。”徐紅告訴記者。

美通社(亞洲)醫療客戶發稿情況顯示,制藥公司加大投資建廠、公司動態及研究結果發布等的宣傳力度,在特殊時期,公關傳播成為廠商維護投資者信心的一劑良藥。

在采訪中記者了解到,醫療行業公關預算削減現象在今年并不明顯,有的大型醫療企業反而加大了產品推廣的傳播力度。另外,醫療客戶對危機管理、患者溝通、市場調研的需求較往年上升。不過,由于市場對改革的反應還有一個滯后效應,公關需求的變化在今年并不十分明顯,但是在明年將會集中突顯出來。

在中國,跨國醫療企業一直是公關服務市場的主要買家,在醫改背景的帶動之下,諾華、拜耳、羅氏、默沙東等都制定了擴張規劃,其與日俱增的投資規模成為醫療公關市場不斷發展的源源動力。不僅僅是跨國醫療企業,在建設醫療服務基礎網絡的8500億人民幣的刺激下,本土醫療廠商的公關需求也將會呈幾何增長。毫無疑問,在未來10年內,中國醫療公關市場將被全面激活。

與國內不同的是,公共關系在國外醫療保健行業一直是主流,而且早已超出傳統的傳播范疇。1983年,美國總統里根簽署的政府獎勵罕見病研究的孤兒藥法案(Orphan Drug Act)其實就是公關滲透的一個結果。在這項法案簽署的背后,廠商游說和媒體輿論的力量不可小覷。與國內相同的是,重點媒體的溝通會對新藥上市的銷量帶來非常直觀的影響,不過國外醫藥媒體的專業性決定廠商無法控制其文章的內容,隨著國內媒體的專業化發展,這種現象在國內出現并非毫無可能。

綜觀國內醫療公關市場,客戶關系管理、政府關系構建、CSR活動執行、意見領袖溝通等服務已經被越來越多的醫療企業所選用。除此之外,隨著醫療公關專業性的不斷提升,公共關系對于醫藥廠商的價值已不僅僅局限于非處方藥,醫藥廠商已經逐步意識到公共關系對于處方藥品牌及銷量的影響力。

> 危機下的醫療傳播

雖然不斷有醫療行業受金融危機影響甚微的消息傳出,但是從實際工作中,金賽藥業公關經理陳露感到了形勢的不妙。“受惠于醫改的利好政策,醫療行業理應高速增長,但是比黃金和貨幣更重的信心受到了重創。從去年下半年開始,我們做的一些公關推廣活動雖然吸引了很多患者,但是高價格藥品的需求量卻在下降。”采訪中,記者感到了陳露的不安。

在金融危機的背景之下,陳露每花一筆錢都會非常謹慎,公共關系的投入產出比格外被強調。就在去年,金賽藥業向中國紅十字基金會捐贈了價值500萬元的藥品用于治療窮困的矮小癥患者,持續對這項公益活動進行跟蹤報道是陳露的一項任務。結合當前的經濟形勢,陳露和她的同事決定要全面收縮以往大規模的市場教育戰線,進而把目光轉向了新媒體傳播。兩年前金賽藥業投資的一個公益專業網站成為了公關部今年大展拳腳的主戰場。每個月,陳露都要在這個網站上舉行三次“專家在線”咨詢活動,向消費者傳播生長發育的相關知識。除此之外,陳露和她的同事還準備利用論壇和博客等數字平臺推廣企業的產品。“新媒體傳播符合我們今年盡量消減開支的原則。”陳露說。

對此,迪思公關總經理禹雷指出,即使沒有金融危機,新媒體也是醫療企業開展公關傳播的一個必然趨勢。“事實上,消費者的認同傾向已經從權威言論轉向草根言論,沒有任何一家傳統媒體,能夠像新浪、騰訊等網絡媒體那樣,快速、全面、深入地影響受眾。”數據顯示,醫療行業在互聯網上的傳播支出遠低于房地產、汽車等行業,網絡的應用在醫療領域還處于起步階段,但前景十分可觀。從實際情況看,目前大規模使用網絡傳播的基本上是非處方藥,而處方藥仍然以傳統的學術營銷為核心,不過在今后,網絡傳播對處方藥的價值將會逐步顯現出來。

在這個危機四伏的2009年,席慶把所有公關預算基本放在了原有產品拓展和新產品上市傳播上。產品推廣永遠是醫療公關的一個永恒的話題,為了更好地把錢使在刀刃上,席慶格外重視傳播的針對性和有效性。

在金融危機中,羅德公關總監廖芳會建議客戶加大CSR的投入力度,“在特殊時期,CSR是建立企業品牌形象的大好時機。”廖芳說。對此,禹雷持同樣觀點。“CSR活動易于被受眾接受,媒體也樂于傳播,而只有這種有價值的傳播才能以最小的投入取得最大的回報。”

> 醫改之下的傳播變革

幾經周折,新醫改方案在今年4月正式出臺,從推進基本醫療保障制度,建立國家基本藥物制度,健全基層醫療衛生服務體系,促進基本公共衛生服務逐步均等,到建立公立醫院改革試點,讓不少醫療企業摩拳擦掌。

由于政府僅是指出醫療改革的大方向,具體的行動計劃并未明晰,從實際反應的情況看,醫療企業的傳播需求并沒有發生普遍性的、根本性的改變,但是國內外大型醫療企業已經開始針對醫療改革進行信息監測,包括公眾輿論、政策動態,從而預測政策所帶來的深遠影響,對既有的傳播策略和溝通方式進行了重新審視,并制定相關的公關傳播預案。

廖芳認為,對于大型醫療企業而言,當前最應該做的是利用醫療資源和資金全力協助政府推動醫療改革的步伐。醫療改革讓艾康禮德制藥CEO徐紅察覺到了政府在流通環節中的重要地位。“政府統采的臉色代表冰火兩重天。”由于政府關系需要多年的投入積累,對于一家成立時間不長的合資企業來說,徐紅更多的是利用合作伙伴(如分銷商、經銷商)豐富的政府資源來推進社保目錄、產品物價審批、政府招標采購、新產品研發審批等工作。“效果比較理想。”徐紅告訴記者。

如果政府繼續推行以社區醫院為基礎的政策方向,將“首診”確定在社區醫院,那么這個市場將呈現井噴式增長。制藥企業如何更好地滲入到社區市場中?羅德公關廖芳建議客戶在執行CSR活動時要把醫改的需求納入其中,并把社區醫院的溝通作為一個重點。“尤其是對于慢性病的治療,社區醫院有很大的優勢,藥廠不一定非要與社區患者進行面對面的溝通,還可以從用藥、咨詢到問診向社區醫院提供專業指導和操作指南,通過醫生的專業素養讓患者感受到藥廠的優勢。”

隨著中國城鄉醫療保障體系覆蓋人群的日漸上升,患者成為醫療機構最重要的受眾群體之一,但是傳統的醫院營銷、醫生營銷、學術營銷以及專業媒體傳播無法對這一類群體進行全面覆蓋。對此,禹雷強調,針對普通患者的大眾傳播變得越來越重要。一些以處方藥為核心的廠商甚至試圖購買非處方藥品牌來帶動處方藥市場,打破處方藥傳播的限制。由此可見,品牌成為醫療改革下制藥企業與患者溝通的基石。

需要指出的是,在學術交流、科研合作和產品推介等方面加強與專家的溝通并不是提升企業品牌和處方藥品牌影響力的唯一方法,處方藥銷售面臨著由執業醫生溝通向醫生和患者溝通并重的轉變。業內人士指出,以學術團體或核心醫生為依托的社區教育、科普宣傳以及圍繞患者健康、改善患者生活質量而開展的公益活動對于制藥企業而言同等重要。