公關業務開發四部曲

王　兵　馬　敏

對于BD(業務開發),很多公關公司僅是單純地把它看作是一種銷售行為,說得直白一些就是“拉客戶”。其實,在實際工作中,應該提倡BD部門建立一支具備專業基礎的顧問團隊,以客戶管理的模式來推動項目的發展,只有這樣才可以解決BD部門普遍存在的問題。本文從尋找客戶、判斷客戶、理解客戶、提案管理四個方面,對公關業務開發進行闡述。

>尋找客戶

公關公司BD人員需要具備敏銳的商業嗅覺。需要指出的是,這個敏銳嗅覺是用于挖掘優質客戶的。在挖掘優質客戶的過程中,BD部門要遵從戰略性、價值性、優化性三大原則。

戰略性。尋找客戶時要從公司業務層面的長遠發展去考慮。具有較高增長潛力的企業,新興領域的成長型企業,或者是已有客戶的新興產品都應該成為BD部門的目標。

價值性。包括商業價值、品牌價值、經驗價值。“我們服務某某客戶”,這個客戶要么符合商業價值這個要素,要么符合品牌價值這個要素,否則無法打動潛在客戶。另外,對于一些比較重要,但是又沒有服務過的行業,如果有機會,哪怕只是參與的機會,也值得一試,因為有利于公司在行業經驗、團隊經驗上的積累。

優化性。從客戶結構上說,一些業務比較單一的公司,可能只提供公關服務,或者活動管理,這些公司的BD部門就要嘗試著接觸更多的客戶來優化公司的客戶結構。

>判斷客戶

準確判斷客戶,可以分解為四個指標在實踐中衡量和運用。

判斷客戶的需求是否真實存在。從一個客戶開始咨詢或者有初步意向時,BD部門就要對其進行判斷,是否具有需求?具有何種需求?是公關、活動、廣告、營銷,還是其他?這是甄別和把脈的第一關,對于提供給客戶專業化的指導意見非常重要。只有在客戶存在潛在需求的情況下,BD部門才能夠對其進行引導。

了解客戶制定的計劃和預算。提出這一點也是事出有因的,因為在實際中,很多客戶只有初步的或者是模糊的想法,通常缺乏明晰的計劃和預算,再加上信息傳遞過程中的衰減及誤差,會影響到真實需求的形成。如此一來,一番勞神費力后,客戶不買單,公司也會陷入煩惱境地。但是對于一些大型公司的客戶來說,他們通常有清晰的思路,充足的人員,BD部門就要了解這些客戶在這個項目上打算用多長時間,分幾個階段,做多少事情,投多少預算等,這些都是接下來推進策劃、成功提案的靶子。

判斷合作是否具有可能性。這個指標是偏重商務判斷的。BD部門要多方獲取信息,了解這個客戶在之前是否有合作公司,合作情況如何,比稿的公正性有多大,參與比稿的公司有哪幾家,這些都是判斷雙方合作可能性的硬性指標。

判斷合作的前景是否有價值。合作是否對公司具有重大或長遠的財務價值,是BD部門必須要考慮的。

>理解客戶

經驗表明,要理解客戶,最重要的是做好扎實的功課,否則就只能紙上談兵。在業務開發中,有“三件法寶”值得借鑒,即了解客戶、理解客戶和溝通客戶。

我們可以通過“五維溝通法”實現對客戶的了解。所謂“五維溝通法”,就是以特定客戶為核心,了解該客戶所處的行業以及行業的細分領域;了解該客戶的競爭對手,包括競爭對手的實際情況以及近期的傳播情況;了解該客戶的產品或服務,這些產品或服務的競爭對手;了解該客戶及其產品或服務的用戶情況,包括用戶認知,消費心理,消費習慣等;了解媒體、行業研究機構、專業人士等對該客戶及其產品或服務的認知、態度及評價(圖1)。

除了了解客戶,還要從更高的層面理解客戶,BD部門要對該客戶的戰略方向、長期規劃、近期目標了如指掌,這是第二件“法寶”。

第三件“法寶”則是溝通客戶。有人認為這無非是和客戶保持聯系,其實不然。我們既要能更深入地了解客戶需求,又要適當地給客戶提供建議。這些都是業務開發的一部分,也是通向第四個環節——提案管理的窗口。

>提案管理

一個規范的業務開發項目進度管理表,同時也是一個清晰的信息共享平臺。在項目開展的過程中,要進行詳細記錄,這樣能夠讓每一個BD崗位的工作人員清楚了解項目進度,適時提醒自己及時梳理工作內容。

提案管理的過程則更有學問,按照順序分三個階段來闡述(圖2)。

案前。這是一個事無巨細的階段。首先要做好團隊協調,包括誰提案、誰配合;其次是演練,安排適合的人進行方案試講,同時進行提問模擬;最后是方案調整。在方案撰寫中,同樣要本著“分享”的原則,就一些問題與客戶進行探討,也可以有選擇性地及時與客戶進行溝通,比如媒體調研的資料、競爭對手的研究、行業專家的觀點及用戶意見的反饋等。除了方案撰寫外,還有諸多事務性的工作也是BD崗位的工作人員需要一一實現的,如方案及相關文本的打印、確認提案時間和地點(圖3)。

案中。現場提案的過程打個比方,就像登臺表演,所謂“臺下十年功,臺上一分鐘”。提案是一個展示作品和公司形象的綜合過程,從提案本身的表現、著裝,到提問回答,不僅是細節的體現,靈機應變的能力,更是專業素質的展示。

提完案了,是不是事情就結束呢?顯然不是。

案后。很多人認為,現場的提案結束就大功告成了。其實還要進行一系列的工作,比如整理會議記錄,對客戶的反饋意見整理通報,對提案結果進行跟蹤以及客戶關系后續維護等。

言以要之,相對于純粹的偏重于銷售的業務開發模式,更注重專業化、規范化、細節化,這不僅是業務發展本身的要求,也是公關行業專業性的應有之義。

王兵系迪思傳媒集團數字媒介中心主管

馬敏系迪思傳媒集團數字媒介中心助理顧問