如何贏得逆意公眾

鐘清聲

對逆意公眾的有效傳播不僅要考慮傳播的力度與方式,更要回到公關的起點來進行思考

有些企業常常會有這樣的慨嘆:我的公關宣傳費用花了不少,為什么消費者不買賬?從公共關系的視角來看,出現這種現象大多都是企業的傳播撞上了輿論的壁壘。

關于輿論,比較通俗的說法就是眾人的議論,也就是各種意見的集合。意見是個體對某一行為的反應,而輿論則更多體現了社會主體的態度傾向。當某種意見成為你自身環境的主體態度傾向時,你的言論與行為就必須考慮是否要與這種傾向相一致。如果你和這種主體傾向相一致的時候,你的意見很容易被持有相近觀點的公眾所接受,反之,則可引起激烈的沖突、抵制甚至對抗。這就是輿論環境的力量。

任何的輿論傾向都是有邊界的。換言之,我們的每一言論必須處于某種輿論環境之中。一種言論的出現,受眾之中必然會有支持者、反對者和不置可否者。支持者我們稱之為順意公眾,反對者稱之為逆意公眾,而中立者我們則視為邊緣公眾。當你的受眾絕大多數為逆意公眾,你必然要撞上輿論的壁壘。

公關從業者在分析目標受眾時,往往從其年齡、性別、職業、收入、地域以及媒體接觸習慣等因素入手,卻忽略了受眾對傳播信息的態度,而這一點直接關系到傳播活動的成敗。

誰是我們傳播活動的順意公眾,他們為什么要擁護你?誰是傳播活動的逆意公眾,他們為什么要反對你?哪些人是邊緣公眾,如何成為他們的朋友,而不至于使他們成為你的逆意公眾?這是我們進行公關傳播所必須思考的課題。

在汽車公關的實踐中,我們會發現有趣的現象:日系車的順意公眾與德系車的順意公眾往往涇渭分明,兩者互為逆意公眾。前者看中了日系車的經濟、環保與時尚;后者則青睞德系車的真材實料、精湛工藝與安全可靠;前者認為歐系車性價比不高,節能性差;后者認為日系車安全性低,偷工減料;而從汽車行業技術專家看法,日系車與德系車,實際上并無如此大的差異,很多德系車也經濟環保、時尚動感十足;而不少日系車的安全性與工藝水平也為人稱道。我們在進行公關傳播時,就不能不考慮公眾的既有認知、態度和價值取向。

當逆意公眾成為輿論的主體,公關傳播無疑將面臨巨大的障礙。對逆意公眾的有效傳播不僅要考慮傳播的力度與方式,更要回到公關的起點來進行思考。

求同存異,尋找最大公約數。在針對逆意公眾所關注的核心議題上,找出己方與逆意公眾最大的相同點,奠定溝通與對話的基礎。如世界的和平與發展是中美兩國最大的利益共同點,中華民族的和平繁榮是兩岸人民最大的利益共同點,營養與健康是食品企業與消費者的最大共同點。

釋出善意,創造良好的溝通語境。針對逆意公眾的合理訴求,應給予積極的回應,而非一味地回避和否定,特別對處于強勢一方的主體更應如此。如對于消費者產品質量的質疑,作為企業,不應竭力排斥與否認。而應坦誠地與消費者交換意見,深入了解問題的原委,從而找出解決問題的答案。

拿出誠意,勇于承擔相應的責任。逆意公眾比順意公眾更關注對方的誠意,想要贏得逆意公眾的支持和理解,就必須比既往做出更有力度的決策和更為堅定的承諾。

細分受眾,實現全方位溝通。在細分順意公眾、逆意公眾與邊緣公眾之后,還要進一步細分哪些順意公眾的意見領袖可以對逆意公眾產生直接積極影響,哪些邊緣公眾是可以團結與爭取的目標,哪些邊緣公眾的意見領袖將可發揮公正的背書作用,哪些逆意公眾的意見領袖應當成為溝通的重點,把握時機,從而更有針對性更有創新性地展開溝通。

先易后難,循序漸進推動和解與互信。冰凍三尺,非一日之寒。逆意公眾對于公關主體所形成的意見與態度,是長期累積形成的,因而贏得逆意公眾的信任,決非一蹴而就。兩岸關系近期的回暖,先通航再通商,先經濟再政治、軍事,可以說是這一原則的真實體現。崛起的中國如想要贏得世界的信任,也定然要經歷這一過程。

作者系注意力公關顧問機構(廣州)副總經理