公共外交：硬發展沒道理

曾少強

由于國家議題和聲譽管理系統尚未建立,中國在處理一些有爭議的問題上普遍遭遇國際社會的錯誤解讀和邊緣化。中國要改善國際生存環境并提升國家聲譽,必須從建立全方位的對外傳播系統和國際溝通機制開始,逐步提高與世界公平對話的能力,尤其是公共外交能力。但在發展過程中需要避免因經驗不足而導致的“硬發展”。

>國家議題和聲譽管理

公共外交作為影響國際社會輿論傳播的手段,超越了傳統國家外交事務的范疇,重視對目標國輿論機制和決策流程的研究與分析,尤其是針對輿論領袖群體的深入研究和持續交流,以長期影響目標國輿論和政策的形成過程,最終實現有利于本國發展的輿論環境和政策環境。議題和聲譽管理作為公共關系高端咨詢業務興起于歐美國家,強調對目標社會的公眾認知特點進行全面的研究和了解,對目標群體中“輿論領袖群體”和“沉默的大多數”之間的互動進行深入的分析。在被全球500強企業普遍應用與實踐的過程中,議題和聲譽管理不斷發展并逐步形成科學的應用系統,現被越來越多的國家納入公共外交戰略體系。

美國的公共外交事務一直是“國務院戰略計劃”的兩大支柱之一,擔負著向世界傳播美國價值觀和思想理念的重任。由于長期奉守帶有侵略性、強制性以及雙重標準的單邊主義外交政策,美國國際形象在“9·11事件”之后日益滑落。2008年全球一系列民意調查顯示,全世界反美情緒的深度和廣度超過了現代歷史上的任何時候。接受調查的大部分國家的民眾對美國有負面看法,甚至連美國人心目中最親密的盟友英國也反感美國人,有37%的英國知識分子在調查中表示不愿意購買美國貨并反感美國文化。2009年奧巴馬上任伊始,立即召集包括“軟實力”理論的提出者約瑟夫·奈等精英,組成政策籌劃小組,為美國外交戰略出謀劃策。而該小組關注的重點,就是如何在建立國家議題管理和聲譽促進系統的基礎上全面開展公共外交。另外,奧巴馬還啟動了一項多部門聯動的公共外交計劃,該項公共外交計劃由國務卿負責統籌,國務院負責公共外交及公共事務的助理國務卿為總協調,會同國務院各職能部門成立全球信息監測單位、議題快速反應單位、國際媒體協調單位以及全球傳播項目評估單位。單從美國在G20峰會和北約峰會上刮起的奧巴馬旋風來看,美國“構筑共識者”的公共外交聯動計劃正在發生作用。

日本也是系統開展公共外交工作較早的國家。在“二戰”結束后的前20年時間,日本把主要精力投入到國家經濟建設中。為了修復國家形象并重新融入國際社會,日本政府在20世紀70年代開始在公共外交領域開展空前的投資。隨著日本建立正常國家的戰略思路的形成,日本確立了以文化交流為載體的階段性公共外交戰略,包括傳統的茶道、書畫、現代的影視、動漫等在內的文化都成為塑造日本國家形象的重要工具。在經歷日本文化重塑階段之后,日本啟動了“亞洲代言人”的公共外交發展戰略,全面引入國家議題和聲譽管理系統,并通過五大發展項目來完善這一系統,包括建立國際頻道、設立日本文化志愿者制度、建100所以上的日語教育據點、通過培養知日派來擴大日本有識之士的聲音、引入促進年輕領導人對日理解項目。

今天的中國不僅在經濟上全面融入世界,而且在諸多國際事務中發揮著越來越多的建設性作用,中國以何種姿態走向世界令全球矚目。近年來,我國政府先后啟動了眾多旨在加強國際交流的項目,如文化年、孔子學院等;申請承辦一系列具有全球影響力的國際性會議及賽事,如達沃斯論壇、北京奧運會、上海世博會等;鼓勵成立相關領域的非政府組織和論壇組織開展國際交流,如博鰲亞洲論壇、太湖文化論壇等,這些無疑都是加強對外傳播中國聲音和提升國際形象的很好途徑和形式。但在當前復雜國際環境的背景下,積極推動這些國際交往項目的功用更多局限在與國際社會溝通渠道的拓展上,還遠沒有達到持續影響目標群體心智的地步。雖然國務院新聞辦、外交部、文化部以及諸多媒體機構的對外宣傳、國際交流與傳播活動積極而頻繁,但各單位之間缺乏協調機制,議題監測和反應系統不完善,在突發事件的應對上缺少聯動性,而且在一些國家議題的管理上缺少明確一致的關鍵信息和周密的傳播計劃。在這點上,中國仍需向已經取得成功經驗的國際社會學習。

>全球傳播一體化

在全球政治、經濟一體化日益深入的基礎上,全球傳播一體化也在傳播技術的不斷變革中得到迅猛發展,并為當前的公共外交提出了新的挑戰和發展機遇。為了在全球傳播一體化的過程中贏得先機,各國都在圖謀世界新聞話語權。包括日本、阿拉伯世界、法國等在內的國家媒體正與美國CNN、英國BBC等老牌勁旅全力爭奪全球觀眾,并在近年來先后推出日本版、阿拉伯版、法國版 “CNN”——NHK國際頻道、半島電視臺、法國24小時,這些媒體都具有濃厚的國家利益色彩,都企圖致力于向國際社會傳播本國立場和加大全球話語權。

以日本“強化國際放送”的NHK國際頻道為例,該頻道利用三顆衛星全天候向海外播送“日本國產”的純英文節目,開播時全球可覆蓋的觀眾已達7000萬,該數字計劃在5年內提高到1.5億。在傳播內容上,該頻道以時事新聞和介紹日本社會文化的軟新聞為主,開設了“亞洲七日”、“亞洲之聲”綜合時事新聞類節目,主題都為 “亞洲”。 NHK還創立了“經濟羅盤針”、“日本商機預測”等經濟新聞節目,為歐美各國提供亞洲經濟情報。綜合來看,NHK的初衷并非只是讓世界了解日本,而是讓世界認識一個作為亞洲“統領者”的日本,讓海外觀眾形成“日本聲音=亞洲聲音”的潛在印象。目前,日本NHK國際頻道已經開通并落地美國華盛頓、紐約、波士頓等意見領袖和知日派較多的地區。毫無疑問作為日本政府政策擴音器的NHK國際頻道,將在“入常”、“六方會談”、“打擊恐怖主義”和“大國軍事待遇”等問題上加大分貝。

不過,以提高媒體落地率來擴大國家話語權的方式和途徑,只是國家聲譽管理系統中的最基本的環節。一個國家或者民族的整體形象和國際聲譽的提升不在于它在多少個國家建立了多少個記者站或者開通了多少國家語言的節目,而在于它真正能建立起一個包括政府、非盈利機構、傳播集團以及各種壓力集團共同參與并且具有可持續發展能力的對外傳播體系,同時這個體系有系統理論的支持、科學制度的管理和評估系統的監督。日本政府顯然意識到這一點,為了配合日本政府“強化國際放送”的外交需求,日本外務省和分管媒體的總務省受命從2006年開始啟動研究全球“最有價值傳播群體”的項目,該項目責成日本國駐他國大使館協調完成。對傳播目標群體的研究目的在于“要準確、迅速地傳達日本在重要國際問題上的立場和主張”。

>科學管理國家聲譽

2009年初,由英國廣播公司公布的一項調查結果顯示,在2008年中國經歷了一系列重大事件之后,全球民眾對中國持正面評價者比例下降了6個百分點,降至39%,持負面評價者的比例為40%,上升了7個百分點。中國仍需冷靜地面對各種疑慮,妥善化解由于誤解和偏見產生的不信任感甚而歪曲和攻擊。中國要全面推進國家公共外交并真正有效地在全球進行文化價值的傳播和國家形象的維護及提升,就必須學習并實踐先進的國家議題和聲譽管理系統運作經驗,建立具備國際化傳播以及國家議題管理能力的聯動性機構,引入日常議題和聲譽管理系統對國家議題和聲譽進行全面管理。

協調“公共外交”國家利益至上和“和諧世界”發展訴求的對立統一。公共外交的目的在于贏得對本國有利的輿論環境和政策環境,從而維護國家利益。但在開展公共外交的過程中,如果僅停留在泛泛的文化輸出和形象塑造上,公共外交的能量和效用將無法充分發揮出來,勢必還會造成國家資源的浪費。為此,中國的公共外交事業應該建立在“和諧世界”理念的基礎上,開展和諧對話、傳播和諧文化、履行和諧使命,努力將“和諧世界”打造成中國精神的代名詞。

深入研究國際社會輿論機制和決策流程。開展公共外交的首要工作是對目標群體的研究,全面了解普通公眾、關注問題的公眾、輿論領袖和政策精英的互動關系。公共外交實施的過程是通過影響目標社會的輿論領袖來間接影響該國政策精英的看法,從而影響其政策的制訂和實施,同時對關注問題的公眾施加影響,進而帶動普通公眾對本國進行全面的認識和了解,最終形成有利于本國發展或者符合本國利益的公共輿論環境和政策環境。在現階段,中國的當務之急是開展對目標社會輿論領袖的群體的系統研究和分析,做到知己知彼。

致力于“議題和聲譽管理”的本地化發展。國內關于議題和聲譽管理系統研究還不多見,能夠開展此項業務的機構更是屈指可數。在政府層面關于引入國家議題和聲譽管理系統的討論尚未提上日程。中國政府需要鼓勵相關部門和機構加大對“議題和聲譽管理”的研究和本地化實踐,同時開辟通路鼓勵民間智慧參與國家公共外交政策的交流和制訂之中。

開展針對性、持續性的整合型“公共外交”。公共外交的主體、形式、手段等是靈活多樣且又整合發展的,需要考慮發動多種傳播主體、開展多種形式的外交及戰術配合,并竭力避免缺少內在聯動性的“公共外交”項目,使各種外交手段最大限度地形成合力。另外在執行國家公共外交政策的過程中,長、中、短期目標要有機結合,對渠道的設計、開發與維護要不斷更新,對項目投入、項目周期、機構發展諸方面要有全盤的考量和周全的計劃。總之,發展是硬道理,但需要避免沒有道理的硬發展。

作者系Powell Tate公司研究員