王樹彤：敢于挑戰(zhàn)馬云的女人

李　磊

傳統(tǒng)的B2B實(shí)際上是一個(gè)在線撮合平臺(tái)。而敦煌網(wǎng)則綜合打包信息發(fā)布、在線交易以及物流等服務(wù),還以第三方的身份提供買家和賣家保護(hù)機(jī)制。

海外訂單銳減、庫(kù)存積壓、資金周轉(zhuǎn)困難……不少中國(guó)企業(yè),尤其是中小企業(yè)深感金融危機(jī)下的艱難日子。不過,有人卻說,“我們的春天來了”。說這話的是敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官——王樹彤。這家互聯(lián)網(wǎng)新秀于2008年11月入選“德勤高科技、高成長(zhǎng)中國(guó)50強(qiáng)”排行榜,排行第七,而其也是榜單中全球惟一的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。德勤高科技、高成長(zhǎng)的評(píng)選起源于1995年美國(guó)硅谷,后來迅速擴(kuò)展到全球眾多國(guó)家和地區(qū),被譽(yù)為“全球高科技、高成長(zhǎng)企業(yè)的基準(zhǔn)”。

許多人也許對(duì)這個(gè)在IT界有著“美女CEO”之稱的女人并不陌生,她曾帶領(lǐng)卓越網(wǎng)創(chuàng)造了非常顯赫的業(yè)績(jī)。在媒體眼里消失了6年之后,她再次出現(xiàn)只為傳達(dá)一個(gè)信息:中小企業(yè)在B2B上有了一種全新的活法,區(qū)別于阿里巴巴、慧聰及環(huán)球資源等傳統(tǒng)的線上交流線下交易的B2B模式,敦煌網(wǎng)以直接實(shí)現(xiàn)在線交易的模式打通國(guó)內(nèi)中小企業(yè)與國(guó)外中小企業(yè)的交易瓶頸。在目前廣交會(huì)海外客商大幅度減少以及線下交易成本增高的形勢(shì)下,對(duì)于處于困境中的廣大中小企業(yè)而言,這或許是一個(gè)可以嘗試的新業(yè)務(wù)模式。

目前敦煌網(wǎng)上活躍買家的年增長(zhǎng)率達(dá)到983%,而交易額、訂單量和服務(wù)收入的年增長(zhǎng)率也在6到10倍之間,2008年交易量突破2億美元。雖然如今全球經(jīng)濟(jì)一片蕭瑟,但王樹彤覺得,憑借獨(dú)特的商業(yè)模式,敦煌網(wǎng)最有可能在這個(gè)冬天取得突破。

這個(gè)敢于挑戰(zhàn)馬云的女人,以及她的敦煌網(wǎng),是如何創(chuàng)造出奇跡的?

10年職業(yè)經(jīng)理人生涯

“夢(mèng)想高遠(yuǎn),腳踏實(shí)地”,這是王樹彤最喜歡的一句話。在創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)之前,她有整整10年的職業(yè)經(jīng)理人生涯,邁出了一個(gè)個(gè)扎實(shí)的腳步。

1991年,王樹彤從北京電子工程學(xué)院畢業(yè),隨后進(jìn)入清華大學(xué)軟件開發(fā)與研究中心當(dāng)老師。1993年一路過關(guān)斬將進(jìn)入到微軟(中國(guó))有限公司,先后出任市場(chǎng)服務(wù)部經(jīng)理和事業(yè)發(fā)展部經(jīng)理。剛進(jìn)微軟時(shí),王樹彤發(fā)現(xiàn),與國(guó)際一流企業(yè)的專業(yè)人士相比,國(guó)內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人顯得十分稚嫩。來自臺(tái)灣的上司告誡大家要臥薪嘗膽,并說這樣的差距也存在于臺(tái)灣和歐美之間,不如別人就要努力學(xué)習(xí),不要考慮面子的問題,學(xué)成了就是自己的東西了。

在微軟公司做到第6個(gè)年頭,王樹彤的業(yè)績(jī)已十分優(yōu)秀,當(dāng)時(shí)微軟公司在中國(guó)的3000萬(wàn)美元銷售額中,有三分之一是王樹彤領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)完成的。這樣的業(yè)績(jī)讓王樹彤希望能找到新的挑戰(zhàn),她加入了思科公司,任中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理,當(dāng)時(shí)的思科公司正值巔峰,是當(dāng)時(shí)世界上市值最高的企業(yè),王樹彤成為思科中國(guó)公司高管中唯一的女性,她所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)被公司評(píng)為亞太地區(qū)最佳團(tuán)隊(duì)。

但在外企的任職始終讓王樹彤覺得施展空間有限,所以當(dāng)金山和聯(lián)想聯(lián)合投資卓越網(wǎng)并邀請(qǐng)王樹彤加盟時(shí),她過去了。王樹彤相信,電子商務(wù)是一個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè),具有美好的發(fā)展前景,同時(shí)她對(duì)自己的能力有著充分的信心。

那是1999年底,正值中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)遇上第一輪寒冬,但王樹彤卻憑借自己對(duì)營(yíng)銷的深入理解,采用大規(guī)模采購(gòu)以降低產(chǎn)品價(jià)格然后讓利給消費(fèi)者的方式,使得卓越網(wǎng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng),在2001年這樣的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅年,卓越網(wǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)仍達(dá)到100%以上,并成為中國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)盈利的電子商務(wù)網(wǎng)站。

但正在卓越網(wǎng)發(fā)展得如火如荼的2002年8月,已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)標(biāo)志性人物之一的王樹彤突然離職,辭去了卓越網(wǎng)的職務(wù)。這則新聞轟動(dòng)了當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)界。此后,王樹彤一度從人們的視野中消失。

瞄準(zhǔn)中小企業(yè)貿(mào)易長(zhǎng)尾

王樹彤雖然離開了卓越網(wǎng),但之前經(jīng)營(yíng)卓越的心得及面對(duì)企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),使她對(duì)電子商務(wù)有了新的認(rèn)識(shí)。這一期間,正好她有了女兒,這也是一個(gè)重新思考的時(shí)間。在她的思維中,B2C和B2B兩條軌跡開始交集在一起。

2004年底王樹彤決定創(chuàng)辦一家新的網(wǎng)站,它服務(wù)于企業(yè)對(duì)企業(yè)的交易,跨國(guó)采購(gòu),但是實(shí)現(xiàn)過程又如同是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。她把新網(wǎng)站取名為敦煌網(wǎng),乃是取敦煌是古代絲綢之路起點(diǎn)的意寓,王樹彤希望敦煌網(wǎng)能為中國(guó)中小企業(yè)架起一條網(wǎng)上絲綢之路。

誰(shuí)會(huì)是目標(biāo)客戶呢?與阿里巴巴服務(wù)的對(duì)象交易規(guī)模比較大、單筆貨物往往在十萬(wàn)美元級(jí)以上不同,王樹彤把目標(biāo)顧客定位為:每次采購(gòu)額不過幾千美元,甚至于幾十美元,因此不大可能坐飛機(jī)到中國(guó)來訂貨;同時(shí),他們的貨品更新頻率很高,每月甚至于每周都要進(jìn)貨。

王樹彤把這些小采購(gòu)商們稱之為“電子商務(wù)領(lǐng)域的長(zhǎng)尾”:“阿里巴巴的服務(wù)對(duì)象是大B對(duì)大B,而敦煌網(wǎng)是小B對(duì)小B。”

之所以選擇小B對(duì)小B,是王樹彤看到了這個(gè)領(lǐng)域巨大的市場(chǎng)前景:小B的一端,是中國(guó)3000多萬(wàn)家中小企業(yè),他們的制造能力驚人,但利潤(rùn)率有限,通過電子商務(wù)完成的出口只占4%;小B的另一端,沃爾瑪、麥德龍、家樂福等零售巨頭憑其全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)壓價(jià)采購(gòu),從而對(duì)當(dāng)?shù)氐闹行×闶凵绦纬闪嗣土业臎_擊,這些中小采購(gòu)商迫切需要找到可以低價(jià)采購(gòu)的渠道。

但是,要說服投資商介入并不容易,2005年當(dāng)王樹彤為敦煌網(wǎng)尋找投資時(shí),大部分VC并不看好這個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)B2B電子商務(wù)領(lǐng)域還是以阿里巴巴、慧聰這種為會(huì)員企業(yè)發(fā)布信息為主的模式,即使是在全球市場(chǎng),也找不到與敦煌網(wǎng)類似的模式。一說起B(yǎng)2B,王樹彤經(jīng)常會(huì)被問到這樣一個(gè)問題:“敦煌網(wǎng)與阿里巴巴有什么區(qū)別”?雖然王樹彤說她要做“電子商務(wù)領(lǐng)域的長(zhǎng)尾”, 強(qiáng)調(diào)阿里巴巴的主要盈利點(diǎn)是通過信息展示來收取會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi),而敦煌網(wǎng)不僅僅是中小企業(yè)產(chǎn)品的展示臺(tái),還提供采購(gòu)商與供應(yīng)商之間的交易平臺(tái),介入交易本身,但投資人并不太相信她能成功。

現(xiàn)在王樹彤回憶起,2005年5月,她初步搭建了團(tuán)隊(duì),但是一筆已經(jīng)簽訂合同的資金卻沒有到賬,到深圳協(xié)調(diào)之后,投資方已經(jīng)決定不再合作。壓力下王樹彤拿出自己的所有積蓄,在不到10人團(tuán)隊(duì)的努力下,敦煌網(wǎng)(www.DHgate.com)上線了。

但敦煌網(wǎng)在推廣之初,遇到的困難是許多人無(wú)法想象的。“B2B最難的就是搭建平臺(tái),你必須讓買家和賣家對(duì)這個(gè)平臺(tái)都有很高的信任度。”最初在敦煌網(wǎng)“擺攤”的供貨商只有30多個(gè)。這還是王樹彤他們?cè)诮愫蛷V州磨破嘴皮說服的第一批賣家企業(yè)。王樹彤還記得有個(gè)做陶瓷的,她親自跑到對(duì)方的廠房,對(duì)方一開始答應(yīng)提供一些產(chǎn)品的圖片和資料,但事到臨頭卻反悔了。

而針對(duì)海外采購(gòu)商,一方面她通過朋友介紹的方式,另外也通過中小企業(yè)協(xié)會(huì)等渠道,獲得一些企業(yè)資源,這都是敦煌網(wǎng)最初的買家來源。之后在eBay等網(wǎng)站進(jìn)行推廣,王樹彤認(rèn)為有25%到35%的買家應(yīng)該來自eBay。搜索是另一個(gè)積累用戶的方式,為了讓更多買家能通過搜索引擎找到敦煌網(wǎng),王樹彤還精心設(shè)計(jì)了各種關(guān)鍵詞,并通過谷歌競(jìng)價(jià)排名來推廣,這些努力都讓敦煌網(wǎng)在海外打開了市場(chǎng)。

好不容易撐過了半年,到2005年年底,如果沒有后續(xù)資金進(jìn)入,敦煌網(wǎng)將面臨資金斷流的危險(xiǎn)。

終于,王樹彤碰到了第一個(gè)肯認(rèn)同她理念的投資人。這個(gè)人就是凱鵬華盈(KPCB)的汝林琪。

2006年1月,北方冬夜徹骨的寒風(fēng)不停隨著轉(zhuǎn)門吹進(jìn)北京國(guó)貿(mào)飯店的大堂,王樹彤就在這樣的寒冷中足足等待了兩個(gè)多小時(shí)。汝林琪開完會(huì)赴約時(shí)已經(jīng)是深夜,令王樹彤欣喜的是,聽完她的描述,汝林琪沒有提阿里巴巴,而是說:“你的定位很簡(jiǎn)潔,你要做的是不斷地去驗(yàn)證這是對(duì)的。面對(duì)一個(gè)巨大的市場(chǎng),其艱巨性猶如爬珠峰,很多人會(huì)死在半路,關(guān)鍵是你要找到正確的路徑。”

王樹彤坦言,凱鵬華盈這筆投資尤為重要,在那之后,敦煌網(wǎng)的銷售額一路飆升,2007年一個(gè)月就把2006年全年的交易額都完成了。這也吸引了集富亞洲和來自歐洲的ATLAS相繼注資。后來,同樣投資過阿里巴巴的汝林琪曾說:“大家講到B2B的時(shí)候是一個(gè)很籠統(tǒng)的概念,但是實(shí)際上B2B需要細(xì)分,敦煌網(wǎng)是細(xì)分之后商業(yè)模式的成功。”

重寫B(tài)2B規(guī)則

如果重走阿里巴巴的發(fā)展模式來面對(duì)十年后的B2B電子商務(wù)市場(chǎng),王樹彤并無(wú)勝算。但是,“就像爬珠峰,你可以從北坡爬也可以從南方坡爬”,王樹彤選擇了一個(gè)符合顛覆者角色的做法,重寫交易規(guī)則。

王樹彤認(rèn)為,中國(guó)的國(guó)際貿(mào)易,從原始的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)貿(mào)易,發(fā)展到廣交會(huì),10年前再進(jìn)一步發(fā)展成為阿里巴巴那樣的“不落幕的廣交會(huì)”,如今必然會(huì)走到B2B網(wǎng)站的真正在線交易化。“如今的互聯(lián)網(wǎng),需要的已經(jīng)不再是概念式的創(chuàng)新,而是更需要集成式的創(chuàng)新。也就是說如何建立在現(xiàn)有大量創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上,將不同的創(chuàng)新組合起來,加以簡(jiǎn)化、流程化和進(jìn)一步的商業(yè)化,從而去解決目標(biāo)人群的一些核心問題。”

敦煌網(wǎng)的最大創(chuàng)新之處,就在于提供了一整套的信息搜索、運(yùn)輸、支付、貨物跟蹤和安全交易等供應(yīng)鏈服務(wù)機(jī)制,確保交易的順暢和貨物安全地易手,使海外中小采購(gòu)商能夠不必見到中國(guó)的供貨商而直接放心地通過敦煌網(wǎng)來采購(gòu)需要的“中國(guó)制造”商品。

在敦煌網(wǎng)上,除了照片、質(zhì)地等產(chǎn)品信息之外,還詳細(xì)標(biāo)明規(guī)格、長(zhǎng)寬高,毛重以及批量?jī)r(jià)格,敦煌網(wǎng)將這些信息做成模板由供應(yīng)商填寫。如果填寫完整,買家可以一個(gè)字不問非常方便地直接下單。敦煌網(wǎng)甚至還整合了翻譯公司,隨時(shí)為買賣雙方提供在線翻譯服務(wù)。

在支付領(lǐng)域,敦煌網(wǎng)與Paypal等多個(gè)國(guó)際支付平臺(tái)合作,買家先把貨款打到Paypal,產(chǎn)品在買家驗(yàn)貨滿意之后,再由敦煌網(wǎng)將貨款轉(zhuǎn)至賣家賬戶,這樣保證了交易安全。而為了加快物流速度,敦煌網(wǎng)不僅整合了UPS、DHL這些大型物流公司,甚至還將一些專做歐洲或美國(guó)的小型物流公司整合在敦煌網(wǎng)的平臺(tái)上,交易周期最快能達(dá)到3天,最多不超過兩周,大大提高了買賣雙方的周轉(zhuǎn)率。

實(shí)現(xiàn)在線交易并從交易額中提取傭金盈利,是敦煌網(wǎng)與包括阿里巴巴在內(nèi)的其他B2B電子商務(wù)平臺(tái)最本質(zhì)的區(qū)別。王樹彤認(rèn)為,傳統(tǒng)的B2B實(shí)際上是一個(gè)在線撮合平臺(tái)。以阿里巴巴為例,通常的生意流程是這樣的:一個(gè)買家在網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)求購(gòu)運(yùn)動(dòng)服的信息,或者買家通過搜索的方式或在線交流的方式找到一個(gè)或者幾個(gè)供貨商。這時(shí)候,網(wǎng)站平臺(tái)就完成了其使命。接下來,賣家與買家的報(bào)價(jià)、合同簽訂、下訂單、生產(chǎn)、發(fā)貨、結(jié)款都與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沒有關(guān)系,是一個(gè)完全的線下交易。

而敦煌網(wǎng)則綜合打包信息發(fā)布、在線交易以及物流等服務(wù),還以第三方的身份提供買家和賣家保護(hù)機(jī)制。“如果交易發(fā)生問題,可以通過敦煌網(wǎng)來協(xié)調(diào)解決,把可能的損失減少到最低。”與此同時(shí),敦煌網(wǎng)不僅能幫小企業(yè)做成更多的生意,還能幫他們省下許多成本。比如自己使用Paypal的服務(wù)需要支付8%左右的費(fèi)用,通過敦煌網(wǎng)只需要支付2%。而且,敦煌網(wǎng)只對(duì)海外買家收取一定比例的成交傭金,對(duì)賣家不收取任何費(fèi)用,這很符合國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的胃口。

被王樹彤稱為是“新生代B2B網(wǎng)站”的敦煌網(wǎng)經(jīng)過兩年半的探索,業(yè)務(wù)有很大的起色,海外注冊(cè)的買家已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)家,有4000個(gè)不同種類超過1100萬(wàn)種“中國(guó)制造”的商品上架,交易額、訂單量、用戶數(shù)、上架商品和服務(wù)收入等關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)到6～10倍年增長(zhǎng)率。2008年通過敦煌網(wǎng)產(chǎn)生的在線貿(mào)易額超過2億美元,是一年前的20倍,兩年前的200倍。目前敦煌網(wǎng)的小采購(gòu)商已覆蓋全世界227個(gè)國(guó)家與地區(qū),主要來自北美和歐洲。事實(shí)上,敦煌網(wǎng)已在局部地區(qū)影響著零售業(yè)的微生態(tài)。敦煌網(wǎng)提供的案例顯示,一些原本在美國(guó)本土采購(gòu)的小零售商,開始把主要進(jìn)貨渠道轉(zhuǎn)移到敦煌網(wǎng),許多小店每周都要在敦煌網(wǎng)進(jìn)貨幾百到幾千美元充實(shí)店面。分析人士戲言,奧巴馬和麥凱恩未必能幫“水管工喬”們創(chuàng)業(yè)成功,倒是敦煌網(wǎng)可以為他們提供創(chuàng)業(yè)采購(gòu)平臺(tái)……

不過,這對(duì)于王樹彤而言還只是一個(gè)起飛階段,她瞄準(zhǔn)的是中國(guó)的3400萬(wàn)家和歐美的4000萬(wàn)家中小企業(yè)。而在中國(guó),出口額的70%是由中小企業(yè)完成,但僅有4%是通過電子商務(wù)完成的,相比之下,在eBay美國(guó)網(wǎng)站上進(jìn)行在線交易的海外商家就達(dá)到200萬(wàn)家。如果眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn),敦煌網(wǎng)要做的將不僅僅是中國(guó)與全球的貿(mào)易,而是全球與全球的貿(mào)易,“意大利的鞋也可以賣到馬來西亞,美國(guó)的商品也可以賣到俄羅斯。”敦煌網(wǎng)的未來充滿無(wú)限的想象空間。王樹彤預(yù)計(jì),在兩三年、三五年之后,敦煌網(wǎng)一定會(huì)是一個(gè)規(guī)模達(dá)幾十億美元,甚至上百億美元的平臺(tái),“這個(gè)模式的特點(diǎn)決定了那將不會(huì)是什么天方夜譚的事。”

由于敦煌網(wǎng)的卓越表現(xiàn),一些資本已然把王樹彤視為“挑戰(zhàn)馬云的女人”。但敦煌網(wǎng)能否改變中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)近年來趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)格局,現(xiàn)在判斷仍為時(shí)過早。不過,敦煌網(wǎng)商業(yè)邏輯的成立,至少證明了阿里巴巴及其模式遠(yuǎn)不能涵蓋中國(guó)B2B電子商務(wù)的全部想象力,這樣一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),應(yīng)該有更多新玩法的可能。