國有潤滑油制造企業銷售渠道優化探究

陳黎明　唐立新

摘要:由于產業升級的加速以及潤滑油整體需求增速的放緩,我國潤滑油需求結構的變化正在加速進行,高端潤滑油產品市場占有率正在大幅提升。國有潤滑油公司要繼續保持在競爭中的有利位置,維護潤滑油行業的健康發展,就需要進一步深化改革,優化產業鏈結構,未來潤滑油市場的競爭將是整個潤滑油產業鏈綜合實力的比拼。

關鍵詞:石油潤滑;基礎油;銷售渠道;品牌競爭

中圖分類號:F724文獻標識碼:A

Abstract: Because industrial upgrading's acceleration as well as lubricating oil overall demand speed-up's postponing, the Chinese lubricating oil demand structure's change is accelerating to carry on, and high-end lubricant market share is increased, the state-owned oil company is to remain in the competition position to safeguard the healthy development of oil industry, needs to further deepen reform and optimize the industrial chain structure, the future oil market will be integrated throughout the oil industry chain strength and power.

Key words: oil lubricant; base oil; sales channels; brand competition

1國有石油企業潤滑油市場的現狀及分析

2006年,亞太地區潤滑油需求量已達1 240萬噸,中國占該地區的40%左右,到2010年,國內潤滑油市場需求總量將達600萬噸左右;SG、CF-4以上級別的汽油機油和柴油、機油占車用潤滑油比例將達70%左右。到2020年,我國的市場需求還將翻一番,將超越美國,成為潤滑油第一消費大國。然而,由于我國國民經濟的快速發展,車輛、機具淘汰速度緩慢,但新型車輛增長迅猛,潤滑油產品更新換代速度呈現特殊的態勢,高檔產品緊跟國際先進水平在發展,而低檔產品又長期大量存在,市場總體的用油水平依然偏低,車用油比例偏低,產品呈現多元化。中國潤滑油市場總體上存在著渠道多,市場亂,產品低端化、同質化現象嚴重等問題,然而受宏觀經濟的影響,2008年下半年,國內潤滑油市場的需求開始逐步回落,潤滑油產量及銷售量表現均呈下降的趨勢。預計2009年國內潤滑油市場還將疲軟。

2國有石油公司潤滑油銷售面臨的機遇與挑戰

“十一五”期間,隨著產業升級的加速和大量低端產能的淘汰,促使中國潤滑油需求在短時間內發生了巨大的變化。潤滑油產業面臨繼續深度整合的壓力。同時,中國潤滑油市場與國際市場接軌,我國潤滑油市場競爭十分激烈,競爭的焦點主要集中在高檔和高端產品市場上,外資潤滑油產品進入中國市場以后,未來的競爭主要在國有石油潤滑企業與國際石油巨頭之間展開,這種競爭的本質是潤滑油產業鏈的競爭。目前,面對全球性經濟危機和嚴峻的國內經濟形勢下的政府政策扶持,國內潤滑油市場機遇與挑戰并存。

2.1市場銷售不容樂觀

在經濟不景氣的情況下,全球大型跨國石油公司下游企業目前開工率都比較低,市場需求清淡,觀望情緒濃厚。中石化及中石油下屬企業開工率也較低,且目前產品主要用于集團內部使用,企業庫存量不大,供應減少后使得價格暫時穩定。國內潤滑油市場氣氛低迷,供需兩淡。

2.2假冒偽劣產品可能會卷土重來

由于基礎油價格持續上漲并且日漸緊缺,不少中小品牌偷梁換柱,用植物油代替部分基礎油勾兌加工潤滑油,使得潤滑油產品使用價值嚴重縮水,并給消費者帶來生命安全隱患。而行業自律的缺位和監管的不到位,以及產業的無序擴張也為潤滑油市場假冒偽劣現象搭建了溫床。

2.3國際石油巨頭的競爭

他們的競爭優勢主要體現在技術上,上游產品結構更符合中國潤滑油市場的要求,同時上游產品的領先,確保了國際石油公司有條件集中力量進行產品的研發、渠道建設、市場開發、制定營銷策略等,有利于在高端細分市場上取得實質性的突破和成果。

2.4國家政策支持

近期,石油被國家列為十大振興產業規劃之一,國家必然會加大對基礎建設和工程建設投資,而國家一直倡導節約型社會,降低資源消耗,潤滑油前景看好,另外,與下游產業鏈相關的物流產業也被列為十大振興規劃產業之一,這些政策為拉動潤滑油的市場需求提供利好消息。

3國際石油公司與國內石油公司銷售渠道的特點分析

國際石油公司潤滑油銷售渠道特點:

(1)國際石油公司基礎游潤滑油均采用全球供應鏈管理,基礎油潤滑油的經營相對獨立,依靠外部產業鏈來緩解潤滑油產業鏈的剛性沖突,滿足市場需求。

(2)通過全球供應鏈管理來統一原材料的采購標準。簡化基礎油品種,統一配方,保護產品的市場統一性,從而使潤滑油的銷售和生產成功分離,有效化解經營導向的沖突。

(3)國際石油巨頭主要依靠技術,在潤滑油高端細分市場上取得了地位,另外,還利用與汽車后市場的相關外資企業結成渠道聯盟來形成對某些渠道的壟斷,彌補了其在加油站方面不多的短板,同時也給潤滑油群體帶來更多的便利。

國內石油公司潤滑油銷售渠道特點:

(1)國有石油公司承擔著內部產業鏈中基礎油部分的生產轉化與銷售任務,還帶有嚴重的生產導向型烙印。

(2)原來的調和廠多依附于煉油化工企業,生產格局定型。

(3)國有石油公司石油資源多樣化,造成基礎油差異很大,低質和非標準基礎油比例很大。

(4)我國地區經濟發展不平衡,必須面對國內用油水平參差不齊、市場上高中低檔潤滑油并存的現實。

(5)國有石油公司與大型企業建立了戰略合作關系,如中石化與奇瑞、東風日產都建立了良好的戰略合作伙伴關系,在銷售終端點多面廣,具有一定的優勢。

4對國有石油潤滑制造企業進一步優化銷售渠道的建議

4.1銷售渠道整合的相關對策

銷售渠道的整合與優化應重新調整研發重心,優化生產,物流和倉儲,提高營銷管理水平,加大對渠道的精耕細作力度,通過整體優化,提高國有潤滑油品牌的綜合競爭力。

(1)經銷商渠道開發。目前經銷商主要有三種類型:授權經銷制、直銷制和OEM(Original Equipment Manufactuer)。

控制多少渠道,就擁有多少市場。國有大型潤滑油企業應繼續以多種方式收購各種銷售網點;同時致力于與OEM進行溝通、洽談,爭取獲得OEM的服務認證。同時,汽車修理廠、運輸公司、加油站、換油站也是重點建設的渠道。

(2)加油站營銷渠道建設。可通過培訓,宣傳和專項促銷,推出加油站轉銷系列產品,實現與輕油公司的無障礙對接,提高加油站渠道的潤滑油銷量。

(3)加強和拓展渠道建設,主要是開拓海外市場和廣大農村市場。

海外市場和國際市場主要是通過國際合作和委托代理機制參與。中國潤滑油要開拓新市場,規避貿易壁壘,擴大公司影響力,實現品牌擴張等目標,就應在海外主要目標市場采取契約式經營、外包生產乃至海外投資建廠等漸進式與跨越式相結合的市場進入方式特別是在新興發展的第三世界的國家。

農村市場發展潛力巨大,在目前經濟危機的形勢下,隨著中國政府對農村發展的日益重視,中國的農業現代化進程將邁入一個高速發展的新時期,各種農用車輛、農機用具將在廣大農村地區逐漸普及。單從目前的車用潤滑油消費需求增長率來看,農村地區的年增長率為8%,大大高于全國3.21%的平均增長速度。

(4)加強潤滑理念的更新和宣傳,各方合作建立潤滑油的標準化體系,重建潤滑教育研究和普及體系。這樣國內很多的小型企業由于技術和標準化原因將會退出市場,整個潤滑油市場將更加規范。

(5)加大品牌的培育和扶持力度,延長產品價值鏈,拓展品牌價值,樹立品牌形象。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區分開來。在產品競爭越來越激烈的今天,品牌是規避單純價格競爭的一種重要手段,品牌是企業形象的代表,品牌的重要性不言而喻。樹立一個良好品牌形象,可以從產品形象、推廣形象、技術形象和社會形象四個方面著手。在目前主要是提高“昆侖”“長城”等核心民族品牌的國際知名度,打造成有競爭力的國際化品牌。

4.2集成創新和自主創新并舉,提高核心競爭力

集成創新包括行業內集成和企業內部集成創新,中石油和中石化應集成所轄潤滑油分公司,在基礎油生產技術、添加劑生產技術、潤滑油產品應用和推廣等產業鏈各個環節得到提高。同時,加大科研設施的投入力度,在潤滑油配方技術方面完成配方技術工業化,加大科研開發與應用研究的緊密結合。

4.3國有石油潤滑制造企業應緊密合作,共謀發展建立企業聯盟

具體包括:外部合作,內部合作和用戶合作。國有石油潤滑企業與民營企業開展合作,可以利用民營企業的資源,把民營企業當作為大型國有企業的分支生產機構、異地油品生產及分裝基地和經銷商。與用戶合作,可以了解下游顧客需求,更能適應市場。

5結束語

國有石油公司通過潤滑油業務的整合,形成了潤滑油專業化經營的模式,提升了品牌競爭力,然而在優化過程中存在一定的挑戰,特別是上游企業配合銜接方面,戰略性的導向尤為重要。國有石油潤滑油企業要繼續保證競爭優勢,必須塑造國際化民族品牌,以經營規模化、管理現代化、生產科技化,占領高端潤滑油市場,以實力營造規模,提高企業的全面素質,努力塑造國際品牌形象,發展技術、開拓市場,宣傳企業文化,來迎接機遇和挑戰。

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