對“家電下鄉”的深層思考

魏麗麗　唐立新

摘要:為了響應國家家電下鄉的政策,推進家電下鄉活動在全國范圍的深入開展,通過分析“家電下鄉”活動的積極意義以及在政策推行過程中存在的問題,提出了推進“家電下鄉”活動的積極措施,得出了要進一步完善政策,在平衡各方利益的同時真正發揮市場競爭機制的作用,使家電下鄉走得更遠的結論。

關鍵詞:家電產品;家電下鄉;財政補貼;農村內需;銷售渠道

中圖分類號:F252文獻標識碼:A

Abstract: In order to respond to the home appliances to the countryside scheme and deeply promote the activity national wide, this article analysis the positive aspects of the activity and the problems in practice as well. In the last place, it proposes active and effective measures to carry out the policy, and moreover it comes to a conclusion that not until the market competition system pays a reasonable and proprietor role along with a balance of stake-holders could the activity go further.

Key words: home appliances; the home appliances to the countryside; financial subsidy; domestic demand in rural areas; sales channels

0引言

眾所周知,我國是一個農業大國,農業人口比重大,農民生活水平的好壞、消費水平的高低,直接影響著我國總體經濟的發展。中央農村工作會議提出今年農村工作的重點任務,其中第三條指出:提升農民消費水平,在全國范圍內開展“家電下鄉”,引導企業開拓農村市場,改善農村消費環境。這一政策的實施對農民和企業來說都是有積極意義的,有效拉動了三四級市場家電的消費需求、通過惠民政策提高農民的生活水平等方面之外,更重要的是在于通過“家電下鄉”,加速了國內家電企業銷售渠道的下沉步伐。但是在政策推行過程中存在一些變數與問題,“家電下鄉”到底能走多遠,如何進一步完善政策是值得我們思考的。

1“家電下鄉”的背景

1.1國家政策的推動

(1)中共中央農村工作會議提出了今年農村工作的重點任務,其中第三條是:發展公共事業,改善農村民生。提升農民消費水平,在全國范圍內開展“家電下鄉”,對農民購買彩電、電冰箱、手機和洗衣機等指定家電品種予以直接補貼,并根據需要增加新的補貼品種。引導企業開拓農村市場,改善農村消費環境。對農民購買彩電、電冰箱、洗衣機、手機等指定產品給予銷售價格13%的財政補貼。

(2)黨的十七大提出“促進經濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協調拉動轉變”,消費被放在首位。實施家電下鄉政策無疑是響應國家拉動農村消費這一號召的重要舉措。

1.2農村消費市場潛力巨大

統計顯示,我國農村家電普及程度僅相當于城市20世紀80年代末的水平。至2008年底,農村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮的三分之二,洗衣機和手機不超過二分之一,冰箱僅為四分之一。據測算,我國農村有2億多戶家庭,即使農村家電普及率僅提高1個百分點,每種家電也可以增加200多萬臺的需求,農村消費市場的潛力巨大。

2“家電下鄉”活動的積極意義

2.1惠農:農民買家電 政府給補貼

改革開放以來,我國農村經濟上了一個嶄新的臺階,特別是近幾年,拉動農村消費是我們在新聞和報紙上經常看到的名詞,實施“家電下鄉”政策,無疑是響應這一號召的重要舉措。

第一,有助于提高農民生活質量。家電普及程度是體現農村物質文明和精神文明的重要標志之一。實施“家電下鄉”政策,將家電產品出口的優惠政策直接補給我國的廣大農民而不是補給企業等中間環節,這將大大降低農民的消費支出成本。在增強農民的消費能力的同時,也提高了農民的生活水平。

第二,有助于建立起面向農村市場的工業生產和流通體系。實施家電下鄉,引導生產企業設計和生產適合農民消費特點、適應農村消費環境和條件的家電產品,引導流通企業建立和完善面向農村的流通和售后服務網絡,改變長期形成的單一供給結構以及差別很大的城鄉二元結構的狀況。這也是落實以人為本、實現協調發的具體體現。

第三,有利于擴大農村消費。農民買家電,政府給補貼,使農民敢于消費。

2.2給家電行業的發展帶來了機遇與挑戰

2.2.1挑戰:嚴格準入制度

對下鄉家電企業的選拔,有著十分嚴格的準入制度,對中標的企業在生產、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求。農村有其特殊性,下鄉的家電,首先必須是適應農村的產品。設計出與農民的消費習慣、文化水平相適應的實用電器。在下鄉家電的外觀、性能上提出了要求。長期以來,不管是生產廠家還是流通廠家,面對的主要消費者市場都是城市,使得大部分家電產品在某種程度上成為了為城市訂做的家電,這也是為什么農民大多不愿選擇一些大品牌家電的原因。經濟方面是一個因素,功能方面也是一個因素。農民也很少會花很多錢去買一臺很多功能都用不上的家電。另外有專業人士分析指出,下鄉的不僅僅是家電,還有相應的配套服務和基礎設施,銷售網點建設和售后服務也要跟上。

2.2.2機遇:前景廣闊,廠家各顯其能

我國農村有著廣闊的市場,雖然在現階段,農村消費者的購買能力還很有限,但市場廣大,不容小覷,因此如果能把握住這一市場,對于廠家來說,大有文章可作。根據測算,2008~2010年,冰箱需求平均每年約為3 300萬臺,其中農村市場可以貢獻1 200萬臺,需求比重超過三分之一,成為需求的重要驅動力量,在這樣的情況下,政府的補貼政策無疑將加速這一龐大市場空間的啟動。不管是哪類家電,在農村的推廣中都不能墨守成規、坐以待斃,而是要潛心挖掘,引導企業建立和完善農村家電流通體系,形成覆蓋農村地區的家電分級配送體系和以縣城為龍頭、鄉鎮為基礎的家電銷售服務體系,切實為農民提供優質便捷的服務,使企業真正扎根農村,服務農民,做到真正的“家電下鄉”。

2.3加速了家電行業銷售渠道的下沉

許多國內家電企業早在幾年前就已經認識到了銷售渠道的扁平化優勢,認識到了要構建既有廣度又有深度的銷售網絡,但由于三四級市場的差異性、分散性和品牌觀念弱化等特點,家電企業無法將一級城市市場的渠道策略復制到城鄉三四級市場,但近年來三四級市場的巨大潛力讓廠商不得不重新來規劃自己的渠道策略。通過“家電下鄉”引導企業自身或借助代理商渠道不斷完善面向農村的銷售網絡,提高服務能力,最終建立起面向農村市場的工業生產和流通體系,實現農村市場的深度挖掘。

3“家電下鄉”存在的問題

3.1內需增長與消費能力不匹配

國際經濟形勢的惡化,未來幾年內可能出現企業批量倒閉的轉型現象,而國家“經濟拉動從制造業到服務業”的經濟結構調整尚未完成,“真空”期的直接結果是:大量的農民工失業、返鄉。13%的補貼是否能夠對這些失業返鄉的家電產品的主要購買群體起到有效的刺激作用? 農民失去了工作、沒有了安全感,還會去消費家用電器產品嗎? 內需增長與農村消費能力不匹配的現象,導致家電下鄉存在一定程度上的變數。拉動農村內需是一個系統的工程,單純依靠13%的補貼是不能完成的。能否提高農民可支配性收入,能否通過社會保障體系解決農民在教育、養老、醫療等方面的后顧之憂,這才是決定家電下鄉能否真正成功的關鍵。

3.2下鄉產品價格虛高

在農村市場,廠家為了提高利潤直接或變相地對下鄉產品提價來“補貼”商家。我們可能將會看到這樣的現象:兩款功能一樣、設計相近的洗衣機,一款是下鄉產品,一款非下鄉產品,但前者要比后者貴一兩百元。消費者加上補貼的13%后,卻發現二者價格是差不多的。這是一個多么大的諷刺,本來的惠農政策成了拙劣的“先提價后壓價”的表演。因此,能否讓農民消費者真正從經濟利益上得到好處,是家電下鄉能否成功的關鍵之二。如果這一問題不得到解決, 必然嚴重影響消費信心。

3.3不利于發揮市場競爭的作用

“家電下鄉”政策其實是政府動用納稅人的錢,為一部分家電廠商買單,限制招標財政補貼等行政手段不利于企業之間的公平競爭,不利于發揮市場競爭的作用。

3.4將可能導致政府的腐敗行為

政府補貼取代了本來可能發生于農村家電市場上的價格競爭,卻帶來了“尋租競爭”。“家電下鄉”使得原本可能發生的面向市場的競爭轉變成了各廠家面向政府的競標。從此,家電行業的競爭目標將有可能從市場和消費者的喜好,轉向政府官員的喜好,將可能為行政權力的不當使用和權錢交易提供肥沃的土壤。

3.5政府招標限定了享受補貼的產品范圍

實際上使這些中標產品獲得了足以將未中標產品逐出區域市場的價格優勢,從而縮小了農民的選擇范圍,不利于農村消費者的自主選擇。

3.6推遲了家電行業結構調整步伐

中標家電企業固然通過“家電下鄉”消化了一部分產能,但這一政策也推遲了這些企業和整個家電行業的結構調整、產品和技術革新。

3.7形成少數企業的壟斷地位

這種政府出錢補貼的少數中標企業生產和銷售的行為可能會人為的造成被補貼的少數企業的壟斷地位。

4推進“家電下鄉”活動的積極措施

4.1增加下鄉家電的品種

盡管根據財政部、商務部2008年底聯合下發的《家電下鄉推廣工作方案》,補貼種類在此前“彩電、冰箱(含冰柜)、手機”的基礎上增加了“洗衣機”,但調查發現,農民對電腦、太陽能熱水器等家電有較強的消費需求,期望國家增加相應試點產品種類。

4.2完善下鄉家電的性能

開發一些更適應農村市場要求的產品。首先,對已有的家電產品進行外觀和性能的改進,比如把液晶電視屏幕的邊框加寬,這樣更符合農民的審美觀。其次,增加家電的功能。比如專門為農村用戶生產出增加了內置萬年歷、農歷節氣等功能的電視機。第三,設計出針對農村特定的消費環境的產品。通過對農村市場的調研發現,廣大農村使用電視時,普遍存在著電視信號微弱、環境潮濕多塵、電壓不穩定等客觀制約因素,因此針對農村市場進行專項技術攻關設計出防雷、防潮、超寬電源等產品。在此基礎上,有必要再強調一下,下鄉的家電必須做到適合農村家庭需求,符合農村消費者的心理。比如農民很怕家電費電,因為農村電費比城市貴,一般為1元/度電。一天看3小時電視,一年下來也是一筆不小的開銷,所以農民朋友對節電產品格外青睞。

4.3下沉銷售和服務網點

任何好的政策都要有好的實施方法進行推動。在我國廣大的三四級市場,其消費需求不僅有差異性,而且區域覆蓋廣、家電購買力不集中等問題都是擺在“家電下鄉”工作中的難題。因此,“家電下鄉”渠道先行顯得尤為重要。目前,在國內家電企業里,海爾的售后服務有口皆碑,但在“家電下鄉”過程中海爾似乎也有點力不從心。據了解,為了更好地做好“家電下鄉”的服務工作,海爾在縣級城市整合了1 000多家星級服務中心和2 000多家專賣店資源,建立了6 000多個成套服務聯絡站,24小時為老百姓服務。但是,每一個縣只有2個維修點,又怎能滿足農民朋友的需求?中國家電維修協會副會長郭赤兵就認為,當前農村家電維修服務普遍存在網點數量少、勢單力薄、經營能力弱以及維修服務人員匱乏、維修觀念陳舊等問題。

因此,要使農村家電消費市場得到應有的增長,銷售和服務網點在農村的大規模下沉是關鍵。

4.4完善農村基礎設施建設,加快互聯網的建設步伐

家電當然是要靠電來運轉,然而目前很多地方的農村電網可靠性提不上去,電價降不下來,農民買家電雖然便宜了,但電費卻比城里還貴,農民必然不能放開手腳消費。長期二元化的社會治理結構,造成了城鄉基礎設施的投入和建設嚴重不均。農村基礎設施少,而這直接關系到相關工業品的使用狀況。許多農村地區,輸電線路年久失修,電壓不穩、停電斷電現象時有發生,很多地方電飯煲都無法使用,更不用說彩電、冰箱;有線電視網絡在農村普遍覆蓋率較低,特別是山區或貧困地區,農民要么無力負擔有線電視費,要么電視信號太弱,擁有了高檔彩電卻無法享受。

互聯網在農村的建設更是剛剛起步,這已成為城鄉數字鴻溝難以彌合的關鍵所在;而在偏遠山區,通話信號不強、話費過高、計費不清等因素更制約了手機等電信產品的普及和應用。

因此,這些問題不解決,家電下鄉就無法真正、完全地實現。家電下鄉是環環相扣的系統工程,必須考慮到其中的每一步,才能實現真正的惠及農民。

4.5家電下鄉補貼應避免一刀切

當今農村貧富比較懸殊,富裕家庭生活不缺什么家電,而貧困的家庭卻仍然為溫飽而忙碌。后者應是政策補貼的重點。如果不區分具體情況,一律按13%標準補貼,將導致貧困家庭因沒錢無力購買,享受不到政策優惠,將失去國家好政策的本意。因此,家電下鄉補貼不宜搞一刀切,要對貧困家庭特別是無家電的家庭給予更多優惠,這才公平合理。

4.6要加強對專項補貼資金的監管

中央和各級政府將為這一善政撥出巨額專項資金,這塊“唐僧肉”可能會引來“貪婪的手”。按規定,農民購買補貼類家電后,只需備齊戶口簿、身份證、產品購買發票、產品標識卡等有關材料,到所在地鄉級財政部門,就可申請領取補貼資金。但這過于簡單的程序卻使資金存在巨大的風險。假如有人與銷售網點勾結,假買假賣,然后利益分贓,怎么辦? 有人可能炮制虛假材料,套取專項補貼資金。這并非杞人憂天,有關部門有必要加強對補貼資金的監管。

4.7要加強對定點生產企業的管理

補貼產品都是由中標企業定點生產,這種近似壟斷的方式,有可能導致質量和服務的下降。會不會有無良企業借家電下鄉之機,推行質次、淘汰產品,導致中央政府惠農政策變成坑農政策?有關部門必須切實加強對這些定點生產企業的管理,定期對其產品和服務質量進行抽查,以防止企業把落后、淘汰產品推到農村,損害農民的利益。

4.8加強對指定產品價格的限制

防止廠家直接或變相地對下鄉產品提價來“補貼”商家。本來的惠農政策如果變成了拙劣的“先提價后壓價”的表演,如果這種“口惠而實不至”的現象蔓延,很有可能招致農民市場消費者的普遍抵制。

4.9建立健全農村社會保障體系

解決農民在教育、醫療、養老方面的后顧之憂,從而使農民放心消費。

5結論

現在看來,進一步完善政策,在平衡各方利益的同時真正發揮市場競爭的作用是政策必須解決的問題。只有企業叫好,農民真正受惠,“家電下鄉”才能走得更遠更好。

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