酒精考驗史玉柱

祖　佳　中　華　王　璟

“這個酒無論是否有我的參與，都會成為中國銷量第一的白酒。”

在史玉柱的心中，曾經倒下的“巨人始終是一個難解的結。有了這樣的鋪墊，人們也就不再難以理解，在反復宣稱“我有自己的紀律……除了金融和互聯網，其他行業我基本不碰”之后，史玉柱緣何還會義無反顧地跳出自己的“領地”，投身前途未卜的保健酒市場。只是，這一次，等待他的是富豪榜上的跳躍前進，還是商場E的進退維谷——“酒精”考驗后的史玉柱能否“永垂不朽”?

巨人與五糧液的接觸早在幾年前就已開始，前者甚至曾經包機前往宜賓洽談合作。然而，黃金酒能否成為史玉柱繼腦白金、黃金搭檔以及征途游戲之后的第四個“腦白金”?很多人都在翹首以待一因為主角是史玉柱，所以這等待變得值得。

銷量成謎

在簽署和五糧液長達30年的戰略合作協議時，史玉柱言猶在耳，“目標直指3個月內取得10億元的收益。”

史玉柱旗下的巨人投資有限公司首先是從山東市場和河南市場開始試點運作黃金酒。2008年4月25日開始在青島投放廣告，10月中旬投入廣告費300多萬元，回款近1600萬元；河南新鄉在同年5月開始鋪貨，5個多月中投入46萬元廣告費，回款近350萬元。隨著青島、新鄉試銷成功，巨人投資便大膽決定從2008年11月至2009年2月投人3億元廣告費，啟動全國市場。

然而，當鋪貨全面展開之后，黃金酒的銷售卻遇到了問題。不少黃金酒的經銷商表示，雖然黃金酒在品牌廣告上給予了大量的支持，但是各家都有大量庫存，短期內不會貿然進貨。

到2009年3月份為止，根據黃金酒對外公布的銷售數據顯示，銷售額為7億，與史玉柱的目標還有不小的差距。

“與傳統白酒主要依靠口碑銷售不同，像黃金酒這樣市場價格較高的禮品酒，老年人作為主要目標人群太過單一，不會長期飲用，消耗量不大。也就難以形成口碑和持續購買。”白酒行業著名專家譚川并不看好黃金酒的長期銷量，“黃金酒簡單地說就是廣告酒，完全靠炒作一個送長輩的概念迎合送禮文化，靠廣告轟炸實現潛意識購買，短期內銷售商盲目跟風可能達到很好的鋪貨效果，但長期來看必然后勁不足。”

行業前景

盡管黃金酒的銷量并未達到史玉柱的既定目標，但良好的行業前景依然為黃金酒的發展提供了巨大的舞臺。如果說巨人漢卡時期的史玉柱身上。還帶著一絲行業先行者的色彩，從腦白金時期開始，他已然進化成一位挖掘行業最大價值的投資者。

根據今年糖酒會上的最新資料，目前保健酒行業銷售總額以年均30％的速度在高速遞增。2001年，全國保健酒的銷售額僅為8億元，但到2005年，行業已經實現45億元的銷售規模，2007年已經達到60億~70億的規模，2008年突破100億元大關。國際上保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總景的12％。但在國內，這個比例其實還不到1％。

“在酒類產品中，保健酒的市場前景最為看好。保健酒行業還處于眾多品牌跑馬圈地的階段，市場格局尚未形成，而且有著較大增長空間的領域。保健酒將是未來的黃金產業。隨著人們保健意識的增強，保健酒是酒業的下一個黃金產業，新的利潤增長點。”著名白酒營銷專家舒國華表示。

目前，保健酒行業銷售量最大的兩個品牌是勁酒和椰島鹿龜酒。勁酒每年的銷售額在25億-28億元之間，而椰島鹿龜酒每年的銷售額也差不多在15億～20億元左右，其他品牌大多在10億元以下，潛在的市場至少有30億元，市場增長空間巨大。通過巨人集團和五糧液的合作，將對保健酒行業起到推動作用，會促進行業的成熟和成長。

營銷之王

營銷始終是史玉柱推廣黃金酒的最大優勢所在。曾經有人為史玉柱的廣止營銷總結了十條法則，但在保健酒業專家韓亮眼中，始終以二三線城市和農村地區為主要銷售對象，并在基層擁有一個龐大的、執行力驚人的銷售網絡，是史玉柱營銷策略的核心。

2006年4月8日，史玉柱在上海為旗下進入公測的游戲《征途》大聲吆喝，并打出了“永久免費”的廣告——“不鳴則已，一鳴驚人”算得上“史氏營銷風格”。

事實上，從腦白金時代起，史玉柱就在不斷實踐著其偶像毛澤東的“農村包圍城市”理論。在面向農村的市場調查中，史玉柱不但了解到哪種功效、多少價位的保健品最適合老人，而且知道了老人們吃保健品一般舍不得自己買，也不會張口向子女要。這些細小瑣碎的需求累積起來，促使“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的口號應運而生，當年就為公司創造了13億元的銷售奇跡。而隨后，史玉柱又親筆寫出“黃金搭檔送長輩”這句廣告語，保證了腦白金和黃金搭檔在長達十年的時間里長盛不衰，始終牢牢占據了中國保健品市場份額的前兩位，累積帶來了100多億元的銷售額。“很多城市人群接受不了這樣的廣告語，但這是專門為文化程度偏低的農村人口為目標群體設計的，很容易被記住，并能夠打動影響消費者的購買行為，效果非常好。”韓亮說道。

這種廣告轟炸加史玉柱獨有的“地面部隊推銷員跟進的立體營銷模式不僅使《征途》和腦白金大獲全勝，也同樣使黃金酒在短時間內獲得了超乎常規的發展。與腦白金系列一脈相承，“送長輩、黃金酒”的廣告語并沒有像其他保健酒過分突出保健功能，而是通過親情牌點出了作為禮品酒的產品賣點，利用心理暗示推動消費者購買。

豪賭白酒

盡管圍繞黃金酒的爭議不斷，但并不能阻止史玉柱進軍白酒市場的決心。相比于總量只有100億的保健酒市場，高達1000億的白酒市場顯然具有更大的誘惑力。史玉柱本人的表態更是盡顯野心：“黃金酒無論是否有我的參與，都會成為中國銷量第一的白酒。”手握著減持民生銀行與華夏銀行套現的27.4億現金，有市場人士透露，巨人投資公司正在與江西四特和衡水老白干進行接觸。“四特的銷售額去年在10億元左右。”酒業營銷專家譚川表示，四特酒的主要市場在江西，近幾年頻頻進軍外地如湖南、湖北、河南等地。與四特一樣，衡水老白干也主要局限于地方市場河北。該公司網站資料顯示，衡水老白干總資產6億元，白酒年生產能力4萬噸，銷售收入4.5億元。“收購這樣的二線中低端品牌，資金要求比較低，幾個億就基本可以搞定，然后再通過市場推廣、包裝上市，風險比收購上市公司要小一些。”譚川說。

“剛進入保健酒市場馬E再進入白酒市場，這不像史玉柱的投資風格。”舒國華并不認為史玉柱將會馬上進入白酒市場。史玉柱更傾向于集中優勢做強一個領域，而進人四特和衡水老白干都將耗費大量資源，“貿然進入一個全新的領域，就如同當年在珠海建巨人大廈涉足房地產一樣，存在一些難以預料的風險，專注熟行是史玉柱在失敗中獲得的重要教訓。但我認為，史玉柱敢于大賭的性格不會因為失敗而改變，這也是他不斷獲得成功的關鍵。我判斷他最終還是會大手筆進入白酒市場，而以白酒市場目前的品牌實力和營銷水平，就如同虎入羊群，史玉柱最終會豪賭制勝，大賭大贏。”

點評：從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，史玉柱是具有傳奇色彩的創業者。他曾是萬眾敬仰的創業天才，也曾是企業家們引以為戒的失敗典型；如今他又是一個身家數十億的資本家。唯有敢與苦難作伴的人才能從跌倒的陰影中爬起來，邁向成功。

史玉柱語錄

“要讓知識分子的風采在另一個領域里面展現。”

——1995年，33歲的史玉柱的聲名達到巔峰狀態，在《福布斯》評選的“大陸富豪排行榜”上名列第八的他，發出這樣帶有極強時代印痕的宣言。

“沒有那么大的頭，不要戴那么大的帽，蓋起來將會是更糟糕的結果，我們當時以為自己做啥都能成。”

——1997年，原計劃蓋70層的中國第一高樓巨人大廈，只完成了相當于三層樓高的首層大堂就因資金短缺停工，各方債主紛紛上門，巨人現金流徹底斷裂。“我一定會還清所有欠款。”

——1999年，身背2.5億元債務的“中國首負”史玉柱發出了這樣的宣言，所有人都認為是在癡人說啦通過腦白金一年實現銷售13億元，史玉柱在年底兌現承諾。

“我們巨人集團要到最嚴格、條件最苛刻的地方上市。”

——2007年，巨人集團成功在美國紐約交易所上市。

“我曾經是一個著名的失敗者，我害怕失敗，我經不住失敗，所以只能把不失敗的準備工作做好，手上有現金，睡覺才踏實。”

——出于對資金鏈斷裂的恐懼，現在的史玉柱時刻保持賬面上有5億以上的現金和大量隨時可變現的銀行資產。“這個酒無論是否有我的參與，都會成為中國銷量第一的白酒。”

2008年，史玉柱的巨人集團與五糧液集團合作打造黃金酒。