論媒體文化的建設與創新

陸海鷹　高　瑩

[摘要]從行政事業單位轉化而來、深受行政文化浸潤的我國傳統媒體，長期行走在事業管理與企業管理的邊緣，它在推進文化創新的過程中，更應充分吸納企業文化中的績效理念、人本觀念、團隊精神等較為成功、能充分適應發展的元素，注重思想、組織、制度文化的創新。

[關鍵詞]行政文化企業文化媒體文化吸納

創新

行政文化在本質上是一種政治性文化，在其建設與革新中，必須貫徹“形成共同理想和精神支柱”這一根本的政治原則；Ⅲ而企業文化在本質上是一種經濟性文化，它需要貼近社會經濟的發展。我國的傳統媒體——作為一種智力密集型的、創造精神文化產品、又具有意識形態屬性的特殊企業。在中國經濟全面融入世界經濟、市場競爭加劇和社會變動加速的新的歷史時期，它的發展應充分吸納企業文化理論中的一些新鮮元素來推進自身的創新。

一、媒體文化建設的轉型：從行政文化到企業文化

行政文化是政治文化的重要組成部分，是社會文化在行政體系中表現出來的一種獨特的文化形式。行政管理的靈魂，是行政管理的軟環境。是行政管理體制的思想文化根基。行政文化是指政府組織及其工作人員共同具備和遵守的理想信念、價值觀念、道德標準、規章制度、行為模式、生活方式及人際關系等各種生活準則與行為方式的總稱。

企業文化是一個公司全體成員所共有的信念和期望的模式，它是一套隱含的或內隱的假設體系，標準化的操作秩序，潛移默化的行為方式。體現了企業及其成員的價值準則、經營哲學、行為規范、共同信念及凝聚力。簡單地概括，企業文化就是企業的經營之道、企業精神和企業形象。

從以上兩者的定義，我們可以看出兩者之間既有個性又有共性。

1行政文化與企業文化的差異性

第一，文化的價值取向不同。企業文化的價值取向是一個企業的利益，行政文化的價值取向則是整個社會的公共利益。第二。文化的價值標準不同。企業文化的基本價值標準是效率和誠信，行政文化的基本價值標準則除了效率和誠信之外還有公平，而且公平是比效率和誠信更為基本的價值標準。第三，文化的載體不同。企業文化以企業生產的產品和服務為載體。行政文化則以政府部門提供的公共物品和服務為載體。

2行政文化與企業文化的共融性

第一。社會性特征。企業文化和行政文化都是社會文化的特殊表現形式，都不可能脫離社會這個大舞臺。兩者都是特定社會政治、經濟、文化的綜合反映結果。第二，歷史性特征。企業文化和行政文化都是在剔除傳統文化糟粕、吸收其精華的基礎上發展起來的，兩者都具有繼往開來、與時俱進的歷史時代特性。第三，管理性特征。企業文化的目的是為了促進企業機構進行更好的管理，行政文化的目的也是為了促進政府機關更好的管理。兩者都在促進各自載體的管理上發揮著重要作用。

行政文化和企業文化的共性，決定了行政文化在創新和發展過程中，可以借鑒企業文化建設中的成功經驗。吸取企業文化中合理的成分。

在我國，媒體是一個非常特殊的組織機構。多數媒體，尤其是黨報、黨臺等傳統媒體直接從行政事業單位轉化而來，多年來深受行政文化的影響。其“事業單位、企業管理”的定位。使之行走在事業管理與企業管理的邊緣。其文化價值取向，既具有社會公共利益的性質，又兼有企業本身的利益。

在社會主義市場經濟條件下，媒體已逐漸成為以內容生產為主業，有獨立生存能力和市場競爭能力的“市場主體”。因此，作為一種“特殊的企業”——媒體，在保留行政文化精華的同時，還應借鑒企業文化建設中的成功經驗。吸納企業文化的精髓，經歷企業文化的浸潤滋養，形成獨特的“媒體企業文化”，從而構造媒體的品牌優勢，追求市場傳播價值的最大化，實現媒體自身的可持續發展。

媒體品牌所表達和傳遞的是附著在新聞產品上的一種新聞人的價值觀、理念和精神。每一個成功的媒體品牌，無不是媒體、產品和受眾三方之間的關系的總和，是一種以情感、內容、企業文化等構成主線的多點認同。作為媒體的終端產品——報道和節目好看與否，社會影響力如何，無不與它背后的媒體文化有著直接而深厚的關系。企業文化決定品牌，決定著節日的風格、質量和差異。以電視媒體為例，繼湖南衛視致力于“打造全國一流娛樂頻道”；安徽衛視立足于做“中國電視劇大賣場”；江西衛視確定為“江西衛視從‘心出發，將服務進行到底”；廣東衛視和浙江衛視同時改版。攜手打造“財富”概念；江蘇衛視打出“情感”招牌等。不向的企業文化浸潤下的媒體呈現出差異性的品牌特征。通過品牌塑造，媒體以一個相對固定的形象符號呈現在受眾面前。努力讓媒體與受眾在同一個價值體系之內產生共鳴，確保受眾對媒體品牌的忠誠度。最終給廣告商一個可以長久信任的服務平臺。

二、媒體文化建設的核心：績效理念人本理念團隊理念

行政文化可以從企業文化的建設中借鑒一些比較成功、能充分適應設有會發展的元素來加快自身的建設與創新。

1績效理念

企業文化是注重實際與實效的。而行政文化卻不同程度地存在形式主義的問題：文山會海、官樣文章、表面報告，對存在的問題拿不出實際可行的解決方法，導致管理效率低下。這是一種典型的忽視績效的做法。

所謂績效，就是在特定的時間里由特定的工作職能或活動產生的產出記錄。績效是企業的業績和效率的綜合表現。一個企業要實現一個目標。不僅需要有一個好的機制，還需要每一個人盡可能地發揮最大的作用。即提升自己的績效。在市場競爭日趨激烈的當今社會，只有高績效企業才能獲得生存和發展的權利，而低績效企業將被市場無情地淘汰。企業作為贏利性的機構和價值創造的場所，其宗旨是提高企業的生產創造能力，滿足顧客對產品的需求。實現企業利潤最大化。為了在激烈的競爭中實現這一目標。讓企業績效得到可持續的改進和提高。不斷追求企業績效最大化以適應市場要求。各個企業都將績效文化作為企業文化建設的核心。從文化的角度出發來引導和改變員工的思想，使高績效的企業文化形成一種強勢的自我驅動力。因此，必須摒棄形式主義的行政文化，倡導注重績效、實用的行政文化。

媒體從本質上講，是一個“傳播載體”。因此，媒體管理更須注重高效率，提倡快節奏。在媒體內部必須倡導務實高效的作風：制定操作性強的規章制度；制定科學有效的節目制作流程；整章建制，開源節流：注重對節目成本的控制與核算等。績效理念應成為媒體企業文化的一個重要落腳點。

2人本觀念

在企業文化的現代用人觀中，提倡任人唯賢，追求人盡其用，尊重作為企業主體的人，重視企業生產經營中人的重要性，使一切工作服從于人、服務于人，把人看作是世界上最可貴的財產，激發企業員工的熱情。關心和滿足企業員工物質和精

神上帕需求，發揮企業員工的積極性、主動性和創造性。在企業管理的一切活動中。人始終處于核心位置，安全、質量、穩產、高產、效益都是由人的因素來決定的，員工是企業最重要的資源。而傳統的行政文化中并沒有完全確立這樣的用人觀點。受根深蒂固的傳統行政文化影響，確實存在著“任人唯親，論資排輩，于部能上不能下”等現象。

媒體之間的競爭，可以理解為人才的競爭，而人才競爭的基礎是企業文化。因此，先進的媒體企業文化首先強調以人為中心的管理理念，使媒體成為一個人人都具有使命感和責任感的命運共同體。先進的媒體企業文化還強調促進人的全面發展。以人為本是媒體企業文化建設的關鍵，是媒體企業精神的重要組成部分，對媒體發展具有重要的導向作用。

3目隊精神

傳統的行政文化在很大程度上帶有一定的封閉與排他的特征。行政體系缺乏與其他社會體系的經常性交流。行政活動也就缺乏相應的透明度。

而企業文化則注重團隊精神。它能使企業在激烈的競爭中依靠內部員工的團結協作保持自身旺盛的競爭力和強大的凝聚力。凝聚力包括尚群精神以及和合精神。尚群精神、和合精神直接體現了中華文化強調集體主義、追求人的和諧的價值觀。企業文化的一個根本特點就是強調企業內部的團結和諧、同心同德。“和”指的是和諧、合作、互補、相濟、相成。企業文化中浸透著和合的文化精神，可以使決策建立在廣泛聽取各方面不同意見的基礎之上，可以使全體員工認為自己的意愿得到尊重而產生認同感，也可以使建立在民主決策基礎上的企業行為順利轉化為全體員工的行為。

媒體是一個高度合作化的組織機構。仍以電視媒體為例，從前期記者、后期編輯、技術人員等等，整個流程的運作需要全體團隊的充分配合才能最終完成節目生產。因此，媒體企業必須注重內部團隊協調合作，倡導團隊精神，才能在關鍵時刻協同發揮重要作用。

三、媒體文化建設的可行路徑：行政文化與企業文化的融合與創新

行政文化創新是一項多層面的復雜工程。為了貫徹黨的十七大“形成行為規范、運轉協調、公正透明、廉潔高效的行政管理體制”的精神，深化行政管理體制改革，行政文化的創新與進步是非常關鍵的一環。對于傳統媒體而言，從實際出發，選擇適當的切入點，充分吸納企業文化的精髓，積極推進原有的行政文化創新，已經成為時代的要求。其創新的路徑主要包括：

路徑一：思想創新

首先，要樹立科學的價值觀，這是媒體企業文化的核心。在新的歷史時期，必須徹底擺脫傳統行政文化“官本位”思想對于媒體的束縛，大膽借鑒企業文化中的積極因素，在整個系統內大力推進更新觀念工作，強化效率和效能觀念、社會公正與平等觀念、競爭觀念等。其次。要培育自覺意識。傳統的行政文化是一種領導指揮、群眾服從型的文化。新時期行政文化必然也要賦予新的內容。要進一步強化參與意識、開放意識、責任意識等，使整個管理活動適應媒體發展的需要。

路徑二：組織創新

首先，要重新定位職能。以企業家的精神來改造媒體內部機構。企業家通過創新創造最大績效，這一點同樣適用于傳統媒體。在組織內部逐步引用一些市場化的管理辦法，如成本一效益分析、把競爭機制注入到提供服務中去等等。促使組織契約化、績效導向、競爭氣氛的增長。其次，要加強機構之間的合作提高效率，努力降低成本。

路徑三：制度創新

媒體從業人員是精神文化產品的生產者，更加需要以人為本的民主和諧平等的工作氛圍，需要有“話語權”，需要鼓勵他們創造的沖動和工作欲望。因此要確立績效型的媒體制度文化。充分吸納企業文化中的“追求卓越”理念和團隊精神。從而制定高標準的績效目標和實施科學的績效評估，以發揮員工的最大潛能。這種績效目標的制定方法在客觀上激勵與員工為創造高的個人及團隊績效、最大限度地發揮自己的能力。