中國紀錄片如何走入市場

毛　慶　田國英　胡　葉

[摘要]“一個國家沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊。”智剎紀錄片導演顧茲曼的這句話在全世界廣為流傳。然而，“低收視率”、“虧本”、“困惑”卻成為描述中國紀錄片市場的關鍵詞。如何改變這種現狀?我們可以從紀錄片的融資、創作、營銷等不可缺少的商業鏈條及其外部環境著手。

[關鍵詞]紀錄片市場占有方法

電視紀錄片是電視中最有品位、最具精品魅力、最能體現電視綜合藝術的電視節目。從1958年7月，北京電視臺播出第一部《英雄的信陽人民》開始，電視記錄片已經走過了半個世紀。中國電視紀錄片從最初的簡單說教到以紀實為主，在上個世紀80年代到90年代迎來了它的黃金階段，《話說長江》、《望長城》、《沙與海》、《流浪北京》是這個時期的代表作。但從90年代后期至今，電視紀錄片步入了一個低谷，漸漸退出了電視的黃金時段。

一、中國紀錄片市場化的現狀

中國紀錄片市場的現狀簡言之可用四個字來概括：喜憂參半。喜的是中國紀錄片蘊含了巨大的市場前景。首先，轉型時期的中國，創作題材十分廣泛、豐富。其次，中國潛在市場龐大。以Discovery頻道為例，它11年前開始進入中國市場，目前在國內至少有二十幾個電視臺播出該頻道的電視節目。第三，世界渴望了解中國，對中國紀錄片需求量巨大。有統計顯示，Discovery在亞洲播出的中國題材紀錄片是所有題材中收視率最高的。美國探索頻道亞洲公司制作部總監維克蘭·夏納曾說：在過去的一些年里，他們制作的紀錄片25％與中國有關。這些都表示世界對介紹中國的紀錄片有極大的需求量。

可憂的是。在中國仍有太多的“艱難困苦”擺在市場化的道路上。中國電視紀錄片正遭遇尷尬的市場困境。

困境一：收視率瓶頸。

21世紀以來，中國文化領域經歷著深刻的變遷。大眾文化迅速崛起，逐漸取代了精英文化的主導地位。《快樂大本營》、《超級女聲》等娛樂類節目“聯合”引人入勝的影視節目奪去了大批受眾。由于當前我國電視臺的主要收入來源是廣告，而廣告商看重的是收視率。這就使得電視臺更愿意去“親近”大眾產品，而對自恃“精品文化”的紀錄片則越來越疏遠。

困境二：制作脫離市場。難以產銷對路。

中國紀錄片因為長期在一種真實觀的指導下，過分強調過程的完整和真實。長鏡頭、跟拍被濫用，單位時間信息量少，節奏拖沓、緩慢。Discovery亞洲電視網制作維克蘭·夏納曾說，中國紀錄片在拍攝角度、描寫人物感情和細節表達上都有獨到之處，但往往是思想性強，故事性弱，節奏緩慢，因而觀賞性比較差，很難迅速吸引觀眾，也就難以進入世界市場。

困境三：發行渠道少且弱，產品難有好收成。

發行是連接生產與播出的重要環節。國內紀錄片目前主要的出口就是電視臺，很少院線或做成DVD發行。大陸有3200多個電視頻道，可紀錄片欄目只有60多個，而真正有購買能力的不超過20個。節目周播為主，一般在夜間23時以后播出。至于專門的紀錄片頻道，目前只有上海紀實頻道、央視科教頻道等少數幾家。據北京零頻道廣告公司的負責人鄭瓊指出，通常地方電視臺購買單價為5～100元，分鐘，且20-30元／分鐘居多，而中央電視臺和鳳凰衛視可達800-2500美金／小時。也就是說，五六萬元成本的片子(30分鐘)，每次售價也就2000N6000元，而在國外，一小時的片子能賣到一萬美元以上。

除此以外，還存在著營銷環節缺失，受眾市場不明確。把紀錄片定位于“一群精英制作出來給另外一群精英看”，這種脫離廣大群眾、孤芳自賞的理念，限制了受眾市場的擴張。

二、中國紀錄片市場化的出路

“一個國家沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊。”智利紀錄片導演顧茲曼的這句話在全世界廣為流傳。然而，“低收視率”、“虧本”、“困惑”卻成為描述中國紀錄片市場的關鍵詞。如何改變這種現狀?我們可以從紀錄片的融資、創作、營銷等不可缺少的商業鏈條及其外部環境著手。

(一)拓寬融資渠道。

“兵馬未動，糧草先行。”融資是中國電視紀錄片在市場化進程中首先要面對的關鍵問題之一。目前我國紀錄片的融資渠道十分單一，資金往往是捉襟見肘。如何改善?

“國投”方式。相對而言，西方國家的紀錄片資金壓力就少得多了。譬如。法國的紀錄片就受到國家大力的扶持和資助，由法國國家電影中心(CNC)專門負責對紀錄片的資助管理。按平均數來算，每60分鐘長度的法國紀錄片預算可以達到160萬到180萬法郎。

“預售”方式。在歐洲比較流行的籌資方式是“預售”，即制片者首先把紀錄片的計劃和構想向一些投資商展示，通過進一步的游說和洽談，把部分版權等利益出售給投資商，從而從投資商那里獲得一定數量的資金。

“網費”方式。這是通過收費電視網絡實行的。著名的美國國家地理頻道就是這樣的例子。該頻道60％以上的收入來自付費用戶，只有不到40％的收入來自廣告。隨著中國電視收費頻道的推出，這種方式的可行性將越來越大。

(二)改變創作理念。

紀錄片不叫座，幾乎是目前紀錄片最大的困境。制作出適合大眾口味的紀錄片，創作理念的改變至關重要。

1觀念商品化。

我們常聽到的一句話：紀錄片作者要“耐得住寂寞、守得住清貧”。言下之意，紀錄片可能帶來鮮花，但帶不來面包。其實不然。記錄片要走進市場，制作方就要有“商品”概念，講究投入產出、尋求市場回報、重視觀眾接受心理的需求等。也就是說，必須在選題前主動進行市場調研，看看觀眾愛看什么樣的節目。以浙江電視臺攝制的52集大型紀錄片《風水先生趣話人居》為例，開拍之前充分征求了國際易文化專家、國家文物局古建筑專家和建筑史學會高級建筑師的意見，并進行了廣泛的受眾調查，然后才投巨資完成了這部大型紀錄片，從而獲得了預期理想的市場回報。

2受眾細分化。

紀錄片是給人看的。現在是一個極具個性化的時代。市場細分，頻道分眾是電視發展的總趨勢。而要真正做到細分受眾市場，琢磨觀眾的心理是基礎。要鎖定目標市場、吸引有效市場、滲透潛在市場。目標市場指那些紀錄片愛好者、DV運動者，他們是目前紀錄片的主流觀眾，一定要弄清他們的收看心理、習慣、特點，以便有計劃地播放節目和吸納廣告。有效市場指的是那些偶爾收看紐錄片但沒有形成習慣、沒有聚焦在某個固定欄目的觀眾。對于這部分市場要有針對性地吸引他們。潛在市場指那些經常收看性質類似的節目的觀眾，比如新聞紀實類節目的鐘愛者，往往不排斥紀錄片，只要紀錄片做得適合他們的口味，滲透實中一部分人并非太難。

3題材多元化。

在經歷了紀錄片的輝煌時期后，我們的紀錄片陷入了單一、平面的困境。要打破紀實風格紀錄片一統天下的局面。轉向風格多樣化；從只關注老少邊窮的弱勢群體，轉向對整個社會不同階層、特別是普通階層的關注；從關注生活表象、外在故事性，轉向對生活不同層面、尤其是內心層面的關注。這樣的作品才會產銷對路。

4內容娛樂化。

數年前，當Discovery、國家地理等國外商業紀錄片潮水般涌人中國時，大家才驚訝地發現，原來紀錄片也可以拍得這么好看，這么通俗易懂。上海電視臺紀實頻道節目總監李曉說，“娛樂是手段，文化是目的。對于電視臺來說，紀錄片首先要好看，可以吸引觀眾，然后才是在片中注入我們的思想。”曾有統計資料顯示《探索·發現》欄目觀眾流入率目前居央視第一，流失率為最后一名，一些片子還屢獲國際大獎。其中一個重要原因就在于他們提出的娛樂化紀錄片的理念，即知識娛樂化，把歷史地理自然科學等內容用講故事的解說方式呈現給觀眾。利用所有可能的電視手段進行表現。很具有美國國家地理頻道融趣味性和科學性于一體的風格。這也充分證明這種理念所擁有的無限魅力。

5技術精湛化。

“工欲善其技，必先利其器”。紀錄片要想成功持久地進行商業化運作，創作者必須把節目的技術質量視為生命。像法國紀錄片《遷徙的鳥》全部制作人員則超過400人，包括50多名飛行師和50多名鳥類學專家歷時4年橫跨五大洲，選取40多個國家共175個場景，行程10萬公里，使用了包括動力傘、滑翔機、熱氣球航模鳥等各種精巧的高空攝影器材，在技術上可以說是無所不用其極。超大廣角、顯微鏡頭、航拍、水下攝影和高速攝影等手段得到廣泛應用。可喜的是我國近些年出現的《再說長江》、《鄭和下西洋》、《故宮》、《大國崛起》、《圓明園》等，都屬于這種畫面工整、制作精良的作品。

(三)優化營銷環節。

營銷，是紀錄片市場鏈條中最為關鍵的環節之一。營銷做好了，其他環節上的問題也能在一定程度上得到縫合。第一，要建立品牌化營銷策略。電視節目的品牌主要涉及三個層面：一是知名度，二是相對獨特的風格和特點。三是相對穩定的質量和標準。世界頂級紀錄片品牌頻道——Discovery，是全球最具影響力的科學探索頻道。是世界十大知名品牌中惟一的媒體類產品。一部片子。即使你分辨不出是哪個導演的，你也能分辨是不是discovery制作的。這就是品牌的妙處。第二，增強宣傳手段。《圓明園》公映前在北京業界做過多次試映，包括著名主持人敬一丹、王小丫在內的文化界名人都看過影片，明星口碑甚佳。名人效應為之后的宣傳奠定了良好的基礎。使最后上映的時候票房很是理想。第三，壯大發行隊伍。就目前國內市場而言，可以建立專門的紀錄片頻道及流暢的市場供需體系。對于國際市場，必須培育發行公司。做中國紀錄片的海外發行代理。還可嘗試國際合作，借用他們的發行渠道發行我們的作品。第四，開發衍生產品。紀錄片不像新聞節目是一種“易碎品”，它可以進行立體式的衍生產品開發，進行多次營銷。比如，取得企業贊助，做貼片廣告；利用紀錄片的內容資源，做成圖書、雜志、音像制品等。

(四)改善外部環境。

首先，制播分離應是中國電視紀錄片市場化的關鍵詞。網臺分離、制播分離，是美國三大電視網的基本運作制度。我國現有大大小小幾千家制作公司，如果開放紀錄片市場，允許一些制作公司、非媒體機構等參與生產和經營，不僅可以盤活資源，紀錄片在制作、營銷、融資等方面也會獲得更多經驗。其次。政府的扶持與引導很重要。一個國家對于某項產業的態度往往也決定著這個產業的發展前途。紀錄片作為文化產業的一部分，是影視產業潛在的經濟增長點。它不僅是在記錄歷史，還在影響人們的思想。邁克·摩爾的《華氏911》就影響了2004年美國總統大選。第三，國內相關機構組織的積極參與也是不可或缺的力量。比如：Discovery頻道背后就有一群對于動物十分在行的研究人員在指導著他們的拍攝工作。同樣的，中國紀錄片的創作過程中，如果背后有這樣一群人的積極參與，那勢必成就一批觀賞性極高的紀錄片。

其實。現在中國的紀錄片也相繼出現了一些可喜的現象。比如，中國電視藝術家協會電視紀錄片學術委員會為了鼓勵國內紀錄片創作，特別是扶持獨立制作人，經過一定審核，允許獨立制作人在委員會機構下成立工作室，由委員會負責將他們的作品向國內30余家電視臺和各種國際電影電視節推薦，拓展其作品的播出渠道。

再比如，現在，各種各樣的紀錄片展映活動相繼在全國多所高校中舉行。先是國務院新聞辦公室五洲傳播中心主辦的“看中國一一中國題材紀錄片展映活動”在北京大學、北京電影學院等高校巡展，接著，上海文廣新聞傳媒集團紀實頻道又在全國部分高校中開展“真實中國·影像巡威”活動。

在這些可喜現象的背后，看到的是中國紀錄片新的希望。紀錄片，是一塊非常值得開墾的沃土，如果掌好舵，相信一定可以帶給人們意想不到的驚喜。