分析電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

王曉娜

[摘 要]: 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形成并非來(lái)自于全球性的系統(tǒng)規(guī)劃,它之所以有今天的規(guī)模,實(shí)得力于本身的特質(zhì)。開(kāi)放、分享與價(jià)格低廉,以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上任何人都可以享有創(chuàng)作發(fā)揮的自由,所有信息的流動(dòng)皆不受限制等,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)極受歡迎。

[關(guān)鍵詞]:互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 應(yīng)用與策略 發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),起源于1969年,到今天的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模的全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),僅僅用了幾十年的時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)應(yīng)用很多,主要的功能有:電子郵件,可隨時(shí)隨地傳送文字、聲音、圖形檔給全球的電腦網(wǎng)點(diǎn);遠(yuǎn)端登錄,可連接遠(yuǎn)端的電腦主機(jī),使遠(yuǎn)游者如同回到主機(jī)室工作一般;檔案?jìng)鬏攨f(xié)定,規(guī)范電腦間相互傳送大量檔案,可用于自全球伺服器獲取所需的公用軟件;網(wǎng)絡(luò)論壇,一個(gè)提供全球網(wǎng)絡(luò)使用者共同討論議題的園地,目前已形成數(shù)萬(wàn)個(gè)討論群;全球網(wǎng)可以將網(wǎng)絡(luò)上的信息以多媒體互動(dòng)的方式顯示出來(lái),是目前使用最廣泛的一項(xiàng)功能;其他還有電子布告欄等。就是這些連接、傳輸、互動(dòng)存取種類(lèi)形式訊息的功能,使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具備商業(yè)交易與互動(dòng)溝通的能力,并逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)上不可或缺的工具。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本低、且有全球營(yíng)銷(xiāo)的效果,由當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速成長(zhǎng)趨勢(shì),顯然電子網(wǎng)絡(luò)全球化與跨國(guó)公司全球營(yíng)銷(xiāo),已經(jīng)不是海市蜃樓,因此企業(yè)界如不及時(shí)認(rèn)識(shí)這項(xiàng)新媒體,恐怕將會(huì)失去許多的商機(jī)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性

營(yíng)銷(xiāo)的定義是指,為創(chuàng)造個(gè)人與組織的交易活動(dòng),所計(jì)劃與執(zhí)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過(guò)程。由這個(gè)角度看,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上具備許多營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì):互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無(wú)遠(yuǎn)不及,其超越時(shí)空限制與多媒體聲光功能,正可發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)意;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢(xún)、可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿(mǎn)意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷(xiāo)是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的促銷(xiāo),因此,符合分級(jí)與直銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì);互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球,使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn),因此是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,因此,也是一種全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與策略

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在4P的應(yīng)用

以下我們針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P,分別說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)上可以發(fā)揮的功能與常見(jiàn)的應(yīng)用:

產(chǎn)品/服務(wù):一般而言,適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常具有下述特性:(1)具有高科技感或與電腦相關(guān);(2)以網(wǎng)絡(luò)群族為目標(biāo)市場(chǎng);(3)市場(chǎng)需要涵蓋較大的地理范圍;(4)不太容易設(shè)店販賣(mài)的特殊商品;(5)網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他的渠道;(6)消費(fèi)者可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上信息,即做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品。

價(jià)格:雖然網(wǎng)絡(luò)交易的成本較低廉,但因?yàn)榻灰仔问蕉鄻踊?價(jià)格的彈性也大,企業(yè)的彈性業(yè)教大,企業(yè)應(yīng)充分檢視所有渠道的價(jià)格結(jié)構(gòu)后,再設(shè)計(jì)合理的線上交易價(jià)格。因?yàn)榫€上交易能充分互動(dòng)溝通,并完全掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息,所以比較容易以理性的方式擬價(jià)格策略。

推廣:線上推廣與促銷(xiāo)具有一對(duì)一與消費(fèi)者需求導(dǎo)向的特色,除了可以做為公司廣告外,同時(shí)也是發(fā)掘潛在顧客的最佳管道。但因?yàn)榫€上促銷(xiāo)基本上是被動(dòng)的推廣,因此,如何吸引消費(fèi)者上線,并且能夠提供具有價(jià)值誘因的商品信息,對(duì)于企業(yè)將是一大挑戰(zhàn)。

渠道:無(wú)庸置疑線上交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直通消費(fèi)者,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問(wèn),并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物,無(wú)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的革命。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)a(chǎn)品說(shuō)明、促銷(xiāo)、顧客意見(jiàn)調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)……各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合在一起,進(jìn)行一對(duì)一的溝通,真正達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)組合所追求的綜合效益。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不受與地域的限制,結(jié)合文字、聲音、影像、圖片、及視訊,用動(dòng)態(tài)或表態(tài)的方式展現(xiàn),并能輕易迅速地更新資料,同時(shí)消費(fèi)者也可重復(fù)的上線瀏覽查詢(xún)。綜合這些功能,相當(dāng)于創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商與業(yè)務(wù)代表,亦即所謂虛擬經(jīng)銷(xiāo)商與虛擬業(yè)務(wù)代表,不需付房租,不需付薪水,還可利用消費(fèi)者秘提供的信息,造就出最佳的經(jīng)銷(xiāo)商與業(yè)務(wù)代表所省下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)與渠道成本,也能使企業(yè)因此具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能與聯(lián)網(wǎng)數(shù)量近年來(lái)急劇提高,尤其在商業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用更是快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)大企業(yè)的視野,重新界定市場(chǎng)的范圍,拉近消費(fèi)者的距離,到取代人力溝通與單向媒體的促銷(xiāo)方式,改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。因此這項(xiàng)所謂90年代超級(jí)科技與管理工具,已逐漸對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)沖擊與影響。其主要影響歸納如下:

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)貌的改變;

2.企業(yè)組織的重整;

3.競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)的轉(zhuǎn)變。

四、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)使用者持續(xù)快速成長(zhǎng),全世互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者的年成長(zhǎng)率,大致維持在50%。網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展一日千里,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要兩項(xiàng)硬件設(shè)備——電腦與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,單位功能的成本將呈指數(shù)下降,使用率就會(huì)擴(kuò)及社會(huì)大眾。商業(yè)交易成為網(wǎng)絡(luò)的主流,雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展起始于學(xué)術(shù)應(yīng)用,但最為蓬勃發(fā)展的還是商業(yè)交易的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)估計(jì)網(wǎng)絡(luò)上的交易成本約等于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的1/10,未來(lái)普及化后,這項(xiàng)成本比例還會(huì)降低。因此,世界各國(guó)政府均將發(fā)展電子商業(yè)交易應(yīng)用,視為投資國(guó)家信息網(wǎng)絡(luò)的主要目的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上應(yīng)用日愈普遍,新興虛擬社會(huì)將逐漸形成。在這個(gè)虛擬社會(huì)中,使用將更人性化,應(yīng)用更生活化。現(xiàn)今社會(huì)所需處理的各項(xiàng)實(shí)際事物均將可超越時(shí)空距離,而被瞬間平等移轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)上,使未來(lái)的社會(huì)更為方便高效與多采多姿。

總之,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用,人類(lèi)社會(huì)將從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代,它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。一個(gè)致力于提高客戶(hù)滿(mǎn)意率、回頭率和客戶(hù)忠誠(chéng)度,體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)個(gè)性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。

參考文獻(xiàn):

[1]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所電子商務(wù)課題組.電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2006,(9).

[2]高新民.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo):電子商務(wù)是一個(gè)切入點(diǎn).中國(guó)信息導(dǎo)報(bào),2006,(3).