美特斯·邦威：不尋常之路

余　勇

美特斯·邦威集團公司始建于1995年,主要做研發、生產、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。在美特斯·邦威創始人、董事長周成建獨特經營理念的指導下,美特斯·邦威集團迅速發展壯大。1995年4月22日,第一家“美特斯·邦威”專賣店開設于浙江省溫州市,至2006年實現零售額40億元,創造了業界發展的奇跡。2008年8月28日,美特斯·邦威公司A股在深交所掛牌上市。與此同時,美特斯·邦威推出全新品牌“ME&CITY”,試水高端服飾領域。

鎖定“虛擬經營”領跑服裝業界

如同美國耐克公司一樣,美特斯·邦威采取了被稱作“啞鈴式結構”的虛擬經營模式:把產品交給了勞動力價格、成本更低、更利于運輸與銷售的其他服裝企業制造,把產品銷售交給了加盟美特斯·邦威的各地經銷商,自己則將全部精力用于設計產品與開拓市場。

1995年,靠開辦服裝廠賺取第一桶金的浙江商人周成建就受到這樣一個問題的困擾:市場上類似于自己產品的成衣,在貼上著名商標之后,價格立馬成倍提高——擁有自主服裝品牌的夢想由此在他心中扎根。所以,當業內專家和企業老總們還在爭論OEM對于中國服裝企業是利是弊的時候,美特斯?邦威的創始人周成建早已領先在“虛擬經營”的道路上發足狂奔。美邦由此開始了長達14年之久的“虛擬經營”之路。

在開始實施 “虛擬經營”模式之初,周成建的目標就非常明確:美特斯·邦威的核心定位是服裝品牌運營商,我們不是制造商,不是經銷商,也不是零售商,但我們隨時知道上游工廠的生產狀況,隨時能看到全國各地的庫存情況和運營情況,并做到及時調貨。目前,美特斯·邦威僅靠品牌組織上下游資源的流通,從了解客戶的需求到生產,僅需要10至15天。公司有一支100多人的設計研發團隊,Meters/bonwe和ME&CITY每年要推出共計7000多款產品,加盟商也可以通過系統看到公司設計的最新產品。

公司在渠道建設方面另辟蹊徑,它與那些銷路不暢卻又具有巨大生產能力的工廠建立起長期合作關系,讓其為自己品牌做代工生產。現在美特斯·邦威的款式從設計到銷售的速度只需60天,這大大高出國內180天的平均速度。同時在終端銷售環節也是借用外力,采用特許連鎖經營策略,使得加盟店數量迅速以幾何級數增長。“專注于核心業務”、“實時響應”成為美特斯·邦威的主要經營手段。而在2009年6月新上映的好萊塢大片《變形金剛2》中,作為變形金剛系列服飾中國唯一品牌合作方,美特斯·邦威不但在影片中植入廣告,還可在服飾產品中使用其字體、標志、人物等形象。

從今年4月份開始,已有總計近百款不同風格、不同派別、不同品類的變形金剛系列服飾面世。基本上,這些產品都是店鋪的最熱銷產品之一。一些鐵桿“金粉”甚至作為收藏,從頭到腳“全副武裝”。在淘寶商城美特斯·邦威官方網店內,“人氣熱賣榜”上幾乎全都是變形金剛系列產品。

“輕資產”模式敲開資本市場大門

進入2009年5月以來,美特斯?邦威一口氣在全國開了三家旗艦店,面積均在5000平方米左右,大大超過了以往大部分約2000平方米以下的旗艦店面積。周成建表示,美特斯·邦威還將在國內開出50~100家這樣的旗艦店。美特斯·邦威旗下另一個中高檔服裝品牌“ME&CITY”,自從2008年在上海開設了第一家占地3000平方米的全國旗艦店后,也拉開了2009年開設25~50家類似規模專賣店的序幕。

種種跡象都表明,美特斯?邦威在2008年搭上了IPO的末班車之后,準備徹底學習H&M 、Zara等國際連鎖品牌,走上“快時尚”之路。此舉也意味著,美特斯·邦威將轉變其現有的“輕資產”商業模式。

首先,對于美特斯·邦威來說,2008年確實是一個警醒。諸多之前的“輕資產”公司都在這一年遭遇了滑鐵盧,其中包括以“輕資產”聲名鵲起的ITAT、PPG等,也不乏諸如索尼等消費大品牌。

其次,充滿自信的這一代青年消費者正在決定自己穿什么風格,以及在哪里購買。Zara、H&M、優衣庫等國際品牌把握住了這種變化,在過去的兩三年中,它們征服了無數中國消費者。這不是偶然的成功,而是體現出一個日益明顯的趨勢:為顧客提供大量選擇款式的,快速、平價、時尚的服裝銷售方式正在成為市場的主流。

繼1.84億元拿下了南昌、丹東兩家店鋪后,美邦服飾公告稱,將召開股東大會,審議關于發行10億元的短期融資券議題。此前,美邦服飾的上市公告書稱,公司上市募集的13.83億元,將主要用于建設68家旗艦店和形象店。

織網捕魚,搭建信息化平臺

美特斯·邦威1995年開始創業,當時只有幾家簡陋的門店,每件貨物的進出都靠銷售統計員用筆記,從生產到銷售,各個環節究竟有多少款式在賣,沒有人確切知道。好在那時休閑服飾非常好賣,企業業務數據統計混亂的情況還不至于制約企業發展。那時美特斯·邦威已意識到企業沒有業務流程和數據信息化標準,將無法提升公司對市場的響應速度。

1996年,美特斯·邦威首先從倉庫管理的信息化建設開始,那是民營企業的管理瓶頸。公司把所有商品都納入條碼管理,要求出庫、入庫全部使用條碼技術,當時企業內很多人不適應,甚至有人提出要廢掉這一進、銷、存系統。然而,很快,信息化就顯示出其巨大威力,量身定做的系統經過升級,成為企業早期拓展的連鎖信息管理系統,花費不多,就基本解決了各地連鎖店、分公司傳真上報手工統計銷售報表不及時、不準確等痼疾。

1998年,美特斯·邦威董事長、總經理周成建做出了兩項重大決定。第一是全力將美特斯·邦威打造成年輕人休閑服飾名牌,第二是效仿耐克公司的“生產外包,直營與加盟店相結合”的經營模式,即除了“品牌和設計”這個核心資源外,將上游生產商與下游加盟商進行“虛擬運營”。雖然這第二項決定在當時是企業缺少足夠的發展資金不得已而為之,卻成就了今日美特斯·邦威“不走尋常路”的輝煌。

2001年,美特斯·邦威開始信息化全面改造,在專業公司的幫助下,開發出一套切合自身業務流程和管理需要的實用型企業資源管理系統。系統涵蓋了總部系統、工廠系統、代理商系統、專賣店系統,還包括與電子商務系統等外部系統的接口。

如今,走進位于美特斯·邦威上海總部的遠程管理中心,就可看到一面呈現實時畫面的熒屏墻,通過電腦切換,各地任意一家專賣店的實時圖像就出現在眼前。周成建在自己辦公室里可以即時獲取每個專賣店的銷售業績,甚至當地氣候變化、消費者喜好等細節。企業總部除了可實時考核各專賣店的銷售業績外,還可以配合對整條供應鏈的進、銷、存數據進行分析,及時做出促銷、配貨、調貨等決策。

“美特斯·邦威用十多年做到今天的規模,有了積累,ME&CITY只需要3至5年就能做到今天的美邦。”周成建表示,兩個品牌將通過兩個事業部來操作,它們共享管理平臺、供應鏈平臺、風險控制系統,但擁有獨立的店鋪系統和不同的品牌戰略、業務戰略。

周成建:“我只會做衣服”

1982年,17歲的周成建在老家浙江省青田縣開了間裁縫鋪子,可很快鋪子就因為沒有資金而被迫關門了。1986年,他只身來到溫州闖蕩,唯一的手藝就是裁縫,一連串的碰壁之后,有個老板看中了他的手藝,答應收這個年輕人做裁縫。周成建對這份來之不易的工作非常賣力,有時每天工作16小時甚至更多,終于操作機器時打起了瞌睡,失手把一整批西裝袖子裁短一大截,惹上幾十萬的債務。面對勃然大怒的老板,他將錯就錯,將西裝袖子改成了夾克袖子,將其他地方也做相應改動,改后這批西裝竟然十分暢銷。這給了周成建很強的信心,小裁縫開始研究“生意經”。他第一次發掘自己的創作潛力,是在溫州最大的服裝市場——妙果寺市場,做起了前店后廠的生意。

到1993年底,周成建的原始積累已經實現。1994年,周成建投資400萬元成立了溫州美特斯·邦威有限公司。在市場策略上,周成建沒有選擇溫州市場上都在做的西裝行業,而是做起了還沒流行起來的品牌休閑服飾。他用手頭的錢成立了制衣廠,正式生產休閑服裝,還打出了自己的品牌“美特斯·邦威”,產品面向工薪階層,實行薄利多銷。“美特斯·邦威”是企業自主創立的本土休閑服品牌,其內涵是:“美”,美麗,時尚;“特”,獨特,個性;“斯”,在這里,專心、專注;“邦”,國邦、故邦;“威”,威風。連起來就是“揚國邦之威、故邦之威”。“美特斯·邦威”代表為消費者提供個性時尚的產品,立志成為中國休閑服市場的領導品牌,品牌名稱凝聚了企業創始人周成建先生永不忘卻民族品牌的情結和對于服飾文化的情有獨鐘。

周成建對事業的“專注、效率和完美”,使得他善于汲取全球最優秀的品牌管理思想和攫取全球最優秀的服裝設計創意,為他打造一個堅強抵御金融風暴重壓的服裝王國,在大時代危機中解碼逆轉時尚乾坤的魔法。

“這么多年我只會做一件事情,那就是做衣服。我一直告誡自己要耐住寂寞,每天把簡單的事情做好已經不容易了”,說到當前很多服裝企業上市后似乎都偏離了服裝行業的現狀,周成建顯得不以為然:“中國服裝業最需要的精神就是執著。我的目標只有一個,美邦要走迅速擴張的快速時尚成衣路線,要學習和競爭的是Zara的速度和H&M的明星效應。而美邦上市募集資金的15%將投入信息系統,85%來做渠道建設。”

為了使美特斯·邦威具有豐富的東方內涵,周成建不惜耗資數千萬元建立了美特斯·邦威服飾博物館,該館征集到漢族和30多個少數民族的服裝、織繡、銀飾及織機、縫紉機、熨斗等合計5000多件。尤其值得一提的是它的鎮館之寶——已故著名文學家、中國服裝史研究泰斗沈從文先生服飾研究的遺作手稿。在那里,與清朝、民國時期各樣奢華服飾并列的,還有一件出自周成建之手的巨型風雪衣,這件土黃色的風雪衣,與黑色的幕景形成巨大反差,而這種反差,似乎也暗合了周成建非比尋常的創業之路。

【美特斯·邦威大事記】

1995年4月22日在浙江省溫州解放劇院開設第一家專賣店,實行品牌連鎖專賣經營。這一天成為美特斯·邦威的誕生之日。

1966年開始采用生產外包,直營銷售和特許加盟相結合的業務模式,生產上“借廠制造”,渠道上“借店銷售”。

2001年聘請香港“四大天王”之一的郭富城為品牌形象代言人,美特斯·邦威的品牌知名度迅猛提高。

2002年近2000平米的美特斯·邦威首家品牌形象店在上海南京東路開業。

2004年公司在杭州開設了近5000平米中國當時最大的品牌服裝專賣店。

2005年公司正式舉辦“美特斯·邦威上海總部啟用慶典儀式”,標志公司以上海為總部的“二次創業”正式開始。上海美特斯?邦威服飾博物館正式開張。

2006年改革管理層使其更加國際化。

2007年上海南京東路步行街上9000多平方米面積的旗艦店開業,在其五樓開設美特斯·邦威服飾博物館南京東路展區。

2007年9月上海美特斯·邦威服飾有限公司整體變更為股份有限公司。

2008年8月28日美特斯·邦威公司A股在深交所掛牌上市。與此同時,美特斯?邦威推出全新品牌“ME&CITY”,試水高端服飾領域,拓展新的銷售市場,并邀請《越獄》男主角溫特沃斯·米勒,以及擁有中國、日本、巴西三國血統的名模布魯娜·特諾里奧作為全新品牌“ME&CITY”的代言人。