中國物流企業如何實施客戶關系管理

張學志

摘要:客戶關系管理的核心思想是將客戶作為企業最重要的資源,通過提高客戶滿意度來實現企業利潤的最大化。作為一種新興的市場營銷管理,客戶關系管理是中國物流企業提升競爭實力的必然選擇。轉型階段的中國物流企業實施客戶關系管理面臨許多制約因素,應該在理念、硬件、軟件、團隊等方面進行相應的變革。

關鍵詞:客戶管理;物流企業;實施

中圖分類號:F270.7文獻標識碼:A

Abstract: The core idea of customer relationship management considers the customer as the most important resource. It believe that, the enterprise can maximize its profits by increasing customer satisfaction. As a new marketing idea, customer relationship management is the inevitable choice of Chinese logistics enterprises to improve their competitiveness. The application of customer relationship management of Chinese logistics enterprises is faced with many constraints, so they should make the appropriate changes in the concept, hardware, software, teamwork etc.

Key words: customer relationship management; logistic enterprise; application

目前,中國的第三方物流產業方興未艾。不論是由傳統的儲運企業轉型而來的第三方物流企業,新生的民營物流企業,還是從大型制造企業獨立出來的物流企業,都呈現了良好的發展勢頭。根據中國加入WTO的承諾,物流市場已經逐步對外開放,國外實力雄厚的綜合物流公司,如聯邦快遞(FedEx)、聯合包裹(UPS)、敦豪(DHL)、德國郵政等已經開始登陸中國,搶占市場份額。中國的物流企業面臨著前所未有的重大機遇和嚴峻挑戰。

與國外成熟的物流企業相比,中國本土的第三方物流企業在軟硬件技術上都處于相對落后的地位。特別是在客戶服務的思想觀念和管理機制上,中國第三方物流企業遠遠落后于國外的競爭對手。以客戶為中心,建立一個完善和強有力的客戶關系網絡,為客戶提供優質、高效的物流服務,是中國第三方物流取得成功的關鍵。客戶關系管理作為一種新的管理思想和工具,對中國第三方物流企業提高自身競爭實力會有很大的幫助。

1客戶關系管理的核心思想和基本特征

客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)是現代營銷理論與信息技術相結合的產物,其核心思想是將客戶作為企業最重要的資源。隨著競爭的加劇,企業注意到營銷是與客戶交往的過程,如何處理與客戶的關系是企業成敗的關鍵。有效的客戶關系管理通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現客戶價值,從而提高客戶滿意度。它指導企業保持最有價值的客戶,通過提高客戶滿意度來實現企業利潤的最大化。客戶關系管理的基本特征有以下四點:

(1)關注客戶的個性化需求,實現一對一營銷。企業與每一位客戶建立一種學習型關系,尤其是那些對企業最有價值的重點客戶。(2)重視客戶利益,提高客戶滿意度,爭取新客戶,更要留住老客戶。(3)重視以客戶資源為主的企業內外部資源的綜合利用。CRM提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統,將營銷、生產、研發、技術、財務這五個經營要素圍繞著以客戶資源為主的企業內外部資源來展開。(4)面向情感關懷的經營理念。感性消費時代最突出一個特點就是消費者在消費時更多地是在追求一種心理的滿足,最終決定消費者取舍的關鍵因素是消費者對企業及其產品和服務的感情。

作為識別、發展和保留最有價值客戶,使企業盈利最大化的一種有效手段,客戶關系管理近年來正在受到越來越多的企業和專家學者的關注,它在金融業、保險業、制藥業、證券業、制造業等行業得到了普遍應用。在激烈的市場競爭中,客戶對物流服務的要求越來越高,中國物流企業也逐漸認識到客戶管理關系的重要性。

2客戶關系管理對中國物流企業的重要意義

第三方物流企業不制造產品,而是根據客戶的需要,為客戶提供綜合的物流服務(包括運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等)。第三方物流企業自身不一定擁有庫房、車輛等硬件設施,它往往把物流服務委托給專門經營運輸、倉儲等業務的承運商來執行,第三方物流企業要負責對整個物流服務執行過程進行規劃、調控和監督。物流企業生存和發展的基本點就是進行有效的客戶管理,并組織資源實現客戶的服務需求。對處于發展初期的中國物流企業而言,實施客戶關系管理具有重要戰略意義:

第一,從物流企業服務的實質來看,物流企業提供的是合同導向型的定制化服務,客觀上要求物流企業與客戶實行“一對一”營銷。定制化物流服務就是根據不同客戶的特定要求,物流企業將其指定的商品在適當的時間和適當的地點配送到適當的用戶手中。這就要求物流企業實現與客戶的及時信息交流,根據客戶的特定需求,精心制定和實施物流解決方案。

第二,從物流企業的業務特點來看,物流企業的客戶包括物流業務的委托方和物流處理對象的實際用戶,實施客戶關系管理同時使兩類客戶滿意才能實現物流企業的服務目標。當物流企業面對眾多的類型不同的客戶時,必須進行客戶識別和差異化,這樣才能采取適當的市場定位策略,才能發現并實現特定客戶的價值。因此,只有實施客戶關系管理,物流企業才能得到物流客戶的信任,并與之建立和保持長期、穩定的合作關系。

第三,從物流企業的業務發展方向來看,開展增值服務必須依賴于客戶關系管理。目前中國物流企業的主要業務收入來自于運輸和倉儲等傳統服務業務,配送、流通加工、信息處理和物流系統規劃等增值服務業務仍處于發展完善的階段。增值服務如延遲制造活動的流通加工,如促進銷售的包裝、組配,如以及時化為目標的配送等等,都需要根據客戶企業的特定需求來進行。實施客戶關系管理系統能夠更緊密的將物流企業與客戶連接起來,在統一的供應鏈框架下為客戶提供各種增值服務。

第四,從中國入世以來物流企業面臨的嚴峻挑戰來看,實施客戶關系管理是中國物流企業的必然選擇。根據中國加入WTO的有關物流方面的承諾,中國將于7年內取消大部分產品的分銷限制(包括輔助分銷,如租賃、速遞、貨物儲運、貨倉、技術檢測和分析、包裝服務)。同時,所有的服務行業在經過合理的過渡期后,將取消大部分的外國股權限制,不限制外國服務供應商進入目前的市場,不限制所有服務行業的現有市場準入和活動。這些都將對中國物流行業帶來極大的沖擊。面對資金雄厚、技術先進和經驗豐富的外資物流企業,中國物流企業的優勢就是更加熟悉本土的市場和客戶。中國物流企業實施客戶關系管理,既是應對挑戰的必然要求,又是發揮自身的優勢的必然選擇。

3中國物流企業實施客戶關系管理的現狀和制約因素

現階段中國的物流企業總體上處于向現代物流的轉型期。絕大多數中國物流企業,還沒有把“以客戶為中心”真正落到實處,客戶面對的不是整個企業,而是“各自為政”的不同部門;在國內大多數中資物流企業,對客戶關系的管理僅限于客戶售后服務的一些環節上,如客戶咨詢、理賠以及有限的客戶回訪。在一些物流企業,還把客戶回訪當成“活動”來對待,沒有上升到客戶關系管理的高度,更談不上連續性和系統性,這與真正的客戶關系管理還有相當大的差距。

(1)中國大多數物流企業缺乏對客戶關系管理內涵的深刻認識,影響了客戶關系管理的有效實施。首先,軟件供應商的過分宣傳使得許多企業對CRM期望過高,抱有一些不切實際的想法和目的。其次,很多企業認為客戶關系管理只是營銷部門的事。事實上,只靠營銷部門是難以建立企業的客戶關系管理體系的。再次,物流企業的管理變革準備不足。CRM作為一種現代的經營管理理念和一整套解決方案,不應該僅僅把它當作一種工具。

(2)中國大多數物流企業沒有設立專門的客戶關系管理部門,組織實施不利。與客戶關系相關的商業過程往往涉及到企業的方方面面,必須有一個能夠協調各部門的領導牽頭,真正落實到具體部門,才能不流于形式,這是客戶關系管理應用成功與否的關鍵。除了有領導牽頭以外,還應該有具體的客戶關系管理部門,或者具備該功能的工作小組。應根據客戶關系目標業務流程來設置崗位,并提出相應的職責范圍。

(3)中國大多數物流企業缺乏實施客戶關系管理的技術基礎,特別是信息分析能力、互動渠道集成能力、網絡應用能力、流程重組能力和數據庫開發維護能力欠缺,使得客戶關系管理在實施上存在相應的難度。首先,物流企業缺乏相應的網絡基礎設施。其次,物流企業的客戶關系管理軟件缺乏通用性。再次,物流企業的客戶關系管理難以做到同步化。最后,物流企業的客戶關系管理系統的輔助決策功能普遍較低。

(4)中國大多數物流企業缺乏實施客戶關系管理的資金和人才。目前成功實施CRM系統平均需要四十萬美元,中國物流企業普遍難以接受如此昂貴又帶有極大風險的管理系統。而且,客戶關系管理是一個硬件、軟件和人密切結合的有機系統,再好的硬件,再好的軟件,再好的流程設計,都最終需要由人才來實現其功能。客戶關系管理要求企業有一批既懂業務流程、又懂系統維護的高素質人才,這是中國物流企業引進客戶關系管理面臨的一大挑戰。

4中國物流企業實施客戶關系管理的對策建議

CRM系統的實施是一項復雜的系統工程,需要投入大量的人、財、物資源,它的實現并不是一件容易的事。根據本文的分析,中國物流企業在客戶關系管理的具體實施中,要注意以下四個問題:一是解決管理理念問題,二是準備實施客戶關系管理的基礎條件,三是選擇適合企業實際的客戶關系管理系統軟件,四是組建優秀實施團隊,規劃有效的實施步驟。

4.1真正樹立“以客戶為中心”的經營管理理念

經營管理理念的問題是客戶關系管理成功的必要條件。這個問題解決不好,客戶關系管理就失去了基礎。而沒有信息技術的支持,客戶關系管理工作的效率將難以保證,管理理念的貫徹也失去了落腳點。

4.2準備實施客戶關系管理的基礎條件

4.2.1企業領導的重視和參與

CRM是“一把手工程”,企業領導的重視和參與具有重要的作用:有助于CRM明確目標的確立,CRM的目標依據于企業目標,而領導最清楚企業的目標;企業領導擁有企業人、財、物等資源的控制和指揮權,其重視和參與將有利于CRM項目所需的時間、財力和其他資源的實現;企業領導層具有一定的管理經驗,在項目出現問題時他們的介入將有利于問題的解決。

4.2.2企業員工的支持與參與

CRM系統涉及到企業內很多業務領域,如銷售、營銷、客戶服務、財務、制造和庫存等,它的實現離不開各工作崗位上的員工的支持、合作和努力。一方面,項目小組要吸納各個部門的代言人,為CRM系統的實施提供組織上的保障;另一方面,要進行思想動員和大規模培訓,使得全體員工認識到CRM為企業和個人帶來的益處,并在項目實施的各階段都能充分發揮相關部門的主觀能動性。

4.2.3內外部信息系統條件

企業的CRM系統只有要和企業的其他MIS(Management Information System,管理信息系統)系統相結合才能發揮其應有的作用。目前,中國物流企業的MIS系統應用水平普遍偏低,這是客戶關系管理實施的一個重要制約因素。CRM系統類似于企業信息系統與外部的一個接口,需要建立在一個連接內外部系統的信息平臺。物流企業通過互聯網或者EDI(電子數據交換系統)構建起與外部連接的信息平臺,再此基礎上CRM才能發揮應有的作用。

4.3選擇適合企業實際的客戶關系管理系統軟件

中國物流企業實施客戶關系管理的基本共識是找不到一個完全適合企業實際的現成軟件。一方面,物流企業要調整自身的管理制度、模式和流程,以適應新型管理思想的需要,另一方面,仍然要重視選擇切實可行的CRM系統軟件。中國物流企業選擇客戶關系管理系統方案,可以從以下幾個方面進行評價和選擇。

(1)CRM軟件的供應商。供應商選擇不當將會嚴重影響企業CRM系統的實施。在進行供應商選擇時,供應商的已有經歷是重要的評價因素。總起來講,那些有多年的經驗、諸多成功的案例、在未來相當長時期內能生存下來的公司是值得信賴的。另外,這個公司還應該對企業的要求和需求很快地作出回應,提供良好的售后、售中和售前服務。

(2)CRM系統的功能。對于多數中國物流企業來講,功能完善的客戶關系管理系統軟件應該具備以下特點:以功能強大的數據庫為基礎;與客戶系統的無縫連接和實時通信;對客戶需求的快速響應能力;對最終客戶的有效管理。

(3)費用。根據國外的經驗,就整個CRM項目的費用而言,軟件一般占三分之一,咨詢、實施、培訓的費用占三分之二。另外,特別要當心系統升級和改變系統所需的費用。有一些軟件,在改變系統時,需要軟件商的技術人員和咨詢顧問的充分參與才能完成,給企業帶來額外的費用。

4.4組建優秀的實施團隊,規劃有效的實施步驟

(1)項目小組是CRM系統實施的原動力,他們要對項目的實施做出各種決策,就CRM的細節與整個公司的員工進行溝通。一般來講,項目小組應該包括高層領導、銷售和營銷部門的人員、IT部門的人員、財務人員,最好包括重要客戶的代表。在項目小組中吸納這些部門的代言人,有助于保證企業各部門的充分合作和對新系統的支持。

(2)規劃實施的步驟。“三分看軟件,七分看實施”,CRM的成功依賴于有步驟、有規劃的實施。結合企業的實際,中國物流企業可以參考以下的CRM實施步驟。

第一步,制定項目的實施計劃。包括進行項目實施必要性和可行性分析,確定項目實施的目標、預算、時間和項目小組。在這一階段,項目小組要開展項目實施的初期調查,包括企業內外部需求的調查,以確定CRM項目的實施范圍,對軟件供應商進行調查,根據對CRM系統的要求進行初步篩選。

第二步,評價選擇軟件供應商和實施合作伙伴。在這個階段,物流企業與各個候選軟件供應商及實施服務商進行廣泛接觸,要求對方提供實施草案,根據前文提出的三個評價方面,并結合企業的目標、預算,確定企業的軟件供應商和實施合作伙伴。

第三步,設計項目實施方案。在這個步驟,要對企業內外部需求進行詳細分析,確定系統要素,對企業流程進行分析,確定系統的邏輯模型和詳細方案。軟件供應商應該提供專門的項目管理人員負責與企業的溝通,企業的項目小組成員的培訓也在這個階段完成。同時,還要進行投資收益的分析,從而有效地衡量新系統所帶來的回報。

第四步,系統配置和客戶化。在這個階段,實現CRM系統的配置和客戶化,滿足大部分的各種各樣的業務需求。數據轉換的工作將在這個階段完成。為了保證數據轉換工作的順利進行,供應商方面的實施專業人員應該和企業的MIS人員進行充分的溝通。

第五步,局部實施和測試。局部實施的系統應該是一個良好的系統原型。由一個用戶小組利用該系統進行工作測試,寫出質量保證測試報告,并送交項目小組。需要指出的是,在這個階段為了真正的檢測局部系統的優缺點,需要對這個用戶小組進行培訓。

第六步,項目的全面實施。這是系統實施的最后階段,對企業全體員工的正式培訓也發生在這個階段。在這個階段進行員工培訓,可以在各部門中抽選員工參加培訓,然后再由他們對其他員工進行培訓,也可以是全體員工輪流參加供應商的培訓。

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