廣告中女性形象的另類解讀

常啟云

[摘要]本文通過(guò)對(duì)以女性主義為代表的批判學(xué)派的反思,從消費(fèi)文化的視角和女性作為消費(fèi)社會(huì)的主角地位出發(fā),結(jié)合廣告文本的創(chuàng)作、傳播流程,認(rèn)為媒體廣告并非有意貶低女性,而恰恰是對(duì)女性的迎合討好。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)社會(huì) 廣告 女性主義 女性形象

一、廣告中的女性形象——一種被誤讀的文化現(xiàn)象

廣告自其誕生之日起,其作用便是幫助商家兜售商品,尤其在消費(fèi)社會(huì)中,廣告起到了不可磨滅的重要作用。但是,當(dāng)越來(lái)越多的廣告成為一種越來(lái)越喧鬧的話語(yǔ)流行于市時(shí),它的意義和作用漸漸溢出了商業(yè)營(yíng)銷的范圍,其影響波及到社會(huì)生活的方方面面,從而引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。學(xué)術(shù)界從各自的價(jià)值取向出發(fā)共同對(duì)廣告進(jìn)行激烈臧否:贊成派認(rèn)為廣告具有促進(jìn)商品流通、繁榮市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、豐富人們生活等積極的、建設(shè)性的作用;反之,批判派則認(rèn)為廣告誘惑消費(fèi),刺激虛假需求,鼓吹消費(fèi)主義,從而造成資源問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題乃至道德問(wèn)題。

女性主義者認(rèn)為大眾文化象征性地邊緣化女性利益、貶低女性,從而“象征性地殲滅”女性。這其中廣告一方面屈從于父權(quán)制的女性觀,為了維護(hù)流行的性別分工而對(duì)女性進(jìn)行“陳規(guī)化”的表現(xiàn),將女性“放逐”到傳統(tǒng)的女性角色,如妻子、母親、工作中的次要角色上,從而造成對(duì)女性形象的矮化;另一方面,廣告中都是些年輕、漂亮的女性,中老年女性鮮有,說(shuō)明廣告是在利用性地使用女性形象。方便食品、家用電器、洗化用品等的廣告中對(duì)女性言說(shuō)的方式則將女性等同于商品,說(shuō)明針對(duì)女性的廣告將女性物化為商品。而女性之所以被表現(xiàn)得美麗、漂亮,則是為了提供和滿足文化中占統(tǒng)治和支配地位的男性的“觀看”、“注視”。據(jù)此,女性主義者根據(jù)反映——假設(shè)理論,認(rèn)為如果反復(fù)暴露在這樣的女性形象之下,女性就會(huì)受到影響,自覺(jué)不自覺(jué)地模仿廣告中的女性形象,這樣一來(lái),父權(quán)制奴役女性的陰謀就得逞了,而女性就永遠(yuǎn)沒(méi)有翻身之日,與男性的平等就不可能實(shí)現(xiàn)。

但實(shí)際上,筆者認(rèn)為,女性主義者的這種觀點(diǎn)是對(duì)廣告中的誤讀。隨著消費(fèi)社會(huì)的日益發(fā)展,物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富,大眾消費(fèi)的重要性日益增強(qiáng),消費(fèi)者的權(quán)力和地位也在隨之增強(qiáng),作為傳統(tǒng)的、原初的、主要的物品/服務(wù)采購(gòu)者和購(gòu)買決策者,女性不再是以生產(chǎn)為核心時(shí)代文化中的輔助地位,而成為了以消費(fèi)為核心時(shí)代消費(fèi)文化中的主角,因此,以促進(jìn)銷售為根本目的的廣告大量地指涉她們,使用她們的形象,并將其表現(xiàn)得年輕、美麗,實(shí)質(zhì)上是廣告正在迎合和討好“上帝”,且隨著女性興趣的遷延,廣告不僅賦予她們家庭中的權(quán)威角色,也同時(shí)表現(xiàn)她們?cè)趥鹘y(tǒng)上男性主導(dǎo)的社會(huì)、職業(yè)領(lǐng)域中的權(quán)威角色。

二、消費(fèi)與消費(fèi)文化——她的地盤她做主

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)“被物所包圍”、以商品的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)。隨著生產(chǎn)手段、管理手段的日趨先進(jìn)和由之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益加劇,生產(chǎn)越來(lái)越不是問(wèn)題,而如何把產(chǎn)品賣出去,如何為產(chǎn)品創(chuàng)造持續(xù)不斷的需求則成為越來(lái)越嚴(yán)峻的問(wèn)題。于是,消費(fèi)和消費(fèi)文化乃至由此決定的權(quán)力關(guān)系在消費(fèi)社會(huì)的背景之下逐漸成為時(shí)代主題。

自古以來(lái),女性似乎就是消費(fèi)的主角,但在過(guò)去,消費(fèi)曾經(jīng)是特權(quán)階層女性的活動(dòng),不是勞動(dòng)的主婦與她們的仆役一起,執(zhí)行著男人和家庭的“代理消費(fèi)”職責(zé)——消費(fèi)在此時(shí)一方面顯示了特權(quán)階級(jí)的優(yōu)越地位,另一方面由于女性在經(jīng)濟(jì)上的附屬地位,導(dǎo)致其作為由生產(chǎn)者決定的消費(fèi)者的邊緣屬性。

如今,消費(fèi)已經(jīng)普遍化了,它不再是特權(quán)階級(jí)的活動(dòng),而泛化為人們的一種日常生活方式。女性在承擔(dān)著撫育兒女等傳統(tǒng)工作的同時(shí),普遍擁有自己的職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入,與丈夫一起分擔(dān)著養(yǎng)家糊口之責(zé)。這樣,她們不再是消費(fèi)過(guò)程中的“代理”角色,而成為了消費(fèi)的決定力量。同時(shí),女性消費(fèi)者的強(qiáng)大不僅表現(xiàn)在數(shù)量上,其在購(gòu)買活動(dòng)中也起著決策性作用。

在這種社會(huì)背景下,與這種消費(fèi)主體、消費(fèi)的決定權(quán)相對(duì)應(yīng)的便是女性社會(huì)地位的提高和社會(huì)影響力的擴(kuò)大。西方文化理論家鮑德里亞、布爾迪厄、西格蒙?鮑曼等在講述西方消費(fèi)社會(huì)特征時(shí)運(yùn)用索緒爾的符號(hào)學(xué)理論指出,消費(fèi)不僅關(guān)涉使用價(jià)值、交換價(jià)值,還有符號(hào)價(jià)值,消費(fèi)者的權(quán)利也就不止于物品的選擇,同時(shí)不可忽視的還有其間體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)物品文化意義和身份取向的決定權(quán)。

從這種意義上講,消費(fèi)文化背景下女性因其消費(fèi)主體的決定性力量獲得了更多的文化關(guān)注、象征表現(xiàn)和社會(huì)權(quán)力。因此,廣告中大量使用女性形象也正是基于女性在消費(fèi)中的重要地位及其帶來(lái)的一系列變化上的考慮,是出于對(duì)于女性的迎合、討好乃至崇拜,并最終服務(wù)于其商業(yè)利益,而非女性主義者所說(shuō)的廣告是屈從于父權(quán)制對(duì)女性的排斥、貶低乃至侮辱。

三、廣告與廣告文本——“他”的地盤“他”做不了主

廣告不同于文學(xué)創(chuàng)作,與之本質(zhì)差異在于廣告不是創(chuàng)作者個(gè)人情感、意念、想象的自由抒發(fā),而是處處出于對(duì)消費(fèi)者的考慮、出于對(duì)產(chǎn)品銷售的考慮。

為此,為了給受眾提供最有價(jià)值的廣告,獲得最大的傳播效果,“讓人們產(chǎn)生買東西的欲望”,廣告公司在創(chuàng)作每項(xiàng)廣告之前都要花費(fèi)大量時(shí)間和精力進(jìn)行市場(chǎng)研究,圈定目標(biāo)消費(fèi)群,解決廣告“說(shuō)什么、怎么說(shuō)、通過(guò)什么途徑說(shuō)”等問(wèn)題;然后根據(jù)消費(fèi)者的基本需求,創(chuàng)造廣告文本,將其需求進(jìn)行形象化展現(xiàn),為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)夢(mèng)幻般的“世外桃源”,而讓其產(chǎn)品/服務(wù)充當(dāng)這種理想境界的橋梁或媒介,并花費(fèi)巨資購(gòu)買版面或時(shí)段將其精心制作的廣告文本發(fā)布出去,力圖產(chǎn)生其所希望的廣告效應(yīng)。

然而,傳播學(xué)理論和傳播實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)告訴我們:信息的發(fā)出并不能保證信息的順利到達(dá),信息的到達(dá)并不能保證信息的“正確解碼”,信息的解碼并不能保證受眾態(tài)度的改變、產(chǎn)生廣告主所希望的購(gòu)買行為。有些消費(fèi)者不僅沒(méi)有被廣告牽著鼻子走,按照廣告主所希望的形式“解碼”,反而對(duì)廣告或報(bào)之以漠視、忽視和置之不理、嘲諷、對(duì)立等態(tài)度或干脆“悄悄走開(kāi)”,躲避廣告、拒絕接觸,從而讓廣告發(fā)布者和創(chuàng)作者的所有努力、籌謀乃至金錢付諸東流。

更為尷尬的是,廣告主明明知道會(huì)產(chǎn)生以上其所不愿意看到的效果,卻仍不得不繼續(xù)投資廣告,因?yàn)閺V告是企業(yè)向潛在消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的必要手段。

由此,女性主義者所持的廣告中女性形象的陳規(guī)化展現(xiàn),實(shí)際上是廣告背后的各種支配力量對(duì)女性的貶低、排斥、打擊和邊緣化的認(rèn)識(shí),隨著社會(huì)的發(fā)展,越來(lái)越站不住腳,畢竟花費(fèi)巨資做廣告的廣告主不會(huì)拿自己的經(jīng)濟(jì)利益為賭注來(lái)?yè)p害自己的“上帝”形象。媒體中的廣告充其量只是現(xiàn)實(shí)關(guān)系的反映而已,廣告參與建構(gòu)社會(huì)文化現(xiàn)實(shí),但它更從社會(huì)文化語(yǔ)境中獲取言說(shuō)材料,而不是憑空捏造已是廣為接受的事實(shí)。

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