家電下鄉的瓶頸與對策分析

孟華興　張　凱

摘要:目前家電下鄉正在實施,在實施過程中取得了一些成果,但是也暴露了一些問題,基于“顧客讓渡價值”的對策是政府、企業需要在如何增加價值與減少成本上下功夫。

關鍵詞:顧客讓渡價值;家電下鄉;內需

中圖分類號:F713.582 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)10-0094-03

一、引言

菲利普·科特勒認為,顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差。顧客讓渡價值概念的提出為企業經營方向提供了一種全面的分析思路。一個企業不僅要著力創造價值,還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。充分認識顧客讓渡價值的涵義,對于指導工商企業如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值,使顧客獲得最大程度的滿意,進而提高企業競爭力具有重要意義。

面對席卷全球愈演愈烈的金融危機,擴大內需必將成為中國經濟發展的突破口。如今隨著城市家電市場的飽和,競爭日益激烈,家電廠商紛紛將目光聚焦在農村市場。農場市場是很有潛力的市場,因此眾多家電廠商將再創輝煌的戰略重點向農村轉移。在這樣的背景下,財政部、商務部決定實施家電下鄉,按產品銷售價格對農民予以補貼。

二、基于“顧客讓渡價值”的家電下鄉的瓶頸

(一)從顧客的總價值方面考慮

1. 與以往對農民的補貼主要側重于生產不同,“家電下鄉”是對消費環節的補貼,只有農民購買了家電才能補貼。但由于城鄉收入的差距,農民在選購產品時,會比市民更注重性價比,更注重從所購商品中獲得的內心滿足,因此在消費產品時會更傾向于理性,不會因為單純13%的補貼而盲目消費對自己意義不大的產品,而不買是不會享受到補貼優惠的。

2. 家電下鄉產品的檔次和型號不能滿足部分農戶的需求。一是隨著農民收入的增加,農民生活水平日益提高,越來越多的農民在選購家用電器時將眼光瞄準于設計美觀、質量上乘的中高檔產品,如購買電視想買大屏幕液晶電視。但這樣的產品因價格超過2 000元不在家電下鄉產品之列,不能享受領取購機補貼的優惠政策。二是下鄉產品種類少。目前,家電下鄉僅限冰箱、彩電、洗衣機、手機四類,而現在農村對太陽能熱水器、電磁爐、電腦購買愿望也十分強烈。

3.售后服務的落后也會成為農民顧客的消費障礙。售后服務是提高家電下鄉的一個重要方面。目前農村售后網點少,維修人員缺乏,維修知識不普及,這些都會使農民購買產品后的內心滿意度大打折扣。

(二)從顧客總成本方面考慮

1. 同樣是13%的購買補貼,對不同的農民來說,得到實惠的程度絕對是不一樣的。東部地區的農民和西部地區的農民相比,對于13%的理解就有不相同的概念。即使同屬一個地域,大城市周邊的農民和偏遠山區的農民也是不一樣的。對于富裕一些的農民來說,有了這13%的補貼,可以說恰到好處。而對于條件差一些的農民,為了享受這13%的補貼,可能就要搭上1年的收入。

2. 從購買過程中考慮,由于城市家電市場的激烈競爭以及大型連鎖家電超市之間的“價格戰”等因素的影響,也許會在優惠了13%后的農村家電價格還要高于城市的實際買價。優惠13%才相當于打8.7折,這比城市一些商場節日的打7或8折還要高。這樣會無形中增加了農民的購買成本,也將大大挫傷農民購買的熱情。

3. 農民在購買產品后也會考慮到成本問題。農民領取家電補貼,先要將相關資料帶到鄉鎮財政所申報,通過后由財政所上報縣財政局審核,財政部門一般半個月審核一次,按最快時間,最終領到補貼也要1個月時間。如果哪個環節出了問題,還要跑上多趟才能解決,繁瑣的程序在一定程度上挫傷了農民購買“家電下鄉”產品的積極性。

三、基于“顧客讓渡價值”的家電下鄉的對策

要使“家電下鄉”真正成為滿足農民需求、發揮其擴大內需的強大作用,就需要充分考慮到顧客讓渡價值,這就需要政府、企業在如何增加價值與如何減少成本上下功夫。

(一)企業應更加立足于顧客總價值的增加

顧客的總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益,包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。企業要想吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更多的顧客讓渡價值的產品。為此,企業應該通過改進產品、服務等來提高產品的價值。

1. 產品價值的增加。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品牌、品種與式樣等所產生的價值,它給顧客帶來利益和效用,是顧客需要的中心內容,也是顧客選購產品的首要因素。不同類型的顧客對產品價值有不同的要求,在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。(1)“下鄉”企業的產品要做到物美價廉,廠家要把質量最好的家電送下鄉,而不能讓下鄉的家電帶瑕疵,更不能趁機傾銷劣質產品、過時的產品,損害家電下鄉的名聲,廠家對下鄉的家電要做出承諾,實行終身保修,切不可產品一出手就不認賬。另外,要對農民實實在在,不能對農民耍價格計策,為了自身的小利而破壞了廣大農民的消費積極性。(2)“下鄉”企業要保證提供適銷對路的產品,滿足不同層次農民消費需求。農村的消費環境、消費習慣決定了在城市熱銷的家電產品在農村未必適用,所以在下鄉過程中也要入鄉隨俗改進設計。

2. 服務價值的增加。服務價值是指伴隨產品的實際銷售,企業向顧客提供的各種附加服務,包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術咨詢、培訓等,屬于產品的附加值。熱情真誠為顧客著想的服務會給顧客帶來滿意,而令人滿意是顧客再次上門的主要因素。(1)農村消費習慣與城市不同,農村消費者不太注重廣告,更注重產品的口碑;不注重海報上家電產品夸大的功能,更注重實實在在的產品,普普通通的用途。所以“下鄉”企業應該做好產品的售前服務,耐心做好產品介紹。在顧客購買產品后,對產品進行安裝、調試而且耐心為農民進行操作說明的講解,使顧客滿意度得到提升。(2)打開農村市場,售后服務是保障。家電下鄉過程中不僅需要家電廠家積極參與,更需要基礎設施建設同步跟進。家電產品具有耐用消費品的典型特征,需求替代彈性較小,對家電產品的售后和維修服務的配套及時,才能使農民消費更安心。針對鄉村家電維修人員缺乏的現狀,應推出配套措施,加強農村家電維修人員的培訓,多渠道普及家電使用、維修知識,使農民維修不起家電的現狀得到根本性的扭轉。農村市場是個特殊的市場,更要做好打持久戰、打品牌戰的準備。贏得了信任,贏得了口碑,提升了顧客總價值,最終就會贏得這個市場。

(二)政府也應給農民更多的政策支持,以確保顧客總成本的減少

顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及支付的資金等,主要包括貨幣和非貨幣成本。因此,可以通過減少這些成本來增加顧客讓渡價值。

1. 時間、體力等非貨幣成本有效降低。為了降低非貨幣成本,就需要更加精簡的補貼款兌付政策,農民購買家電后,為了得到這13%的補貼,需要準備好多證明,去好多部門,辦好多手續,這就極大地浪費了農民的時間和成本。按照“家電下鄉”政策補貼說明,除去時間和路費的消耗,農民不會從這13%中得到多少實惠。所以基于購買成本的考慮應該簡化補貼手續。推行“家電下鄉一站式服務”,即實行“財政預撥、網點代付、農戶先領、定期結算”的先買先付方式,農民在按有關要求到指定銷售門店購買家電下鄉產品時,可享受選擇、購買、領取補貼、送貨、安裝等集中辦理的“一站式”服務,讓農民真正感覺到政府的“惠農”政策的價值。

2. 進一步減少貨幣成本。(1)優化購買補貼政策。既然家電下鄉的初衷是利農惠農,那么就要在細分市場中掌握政策的靈活性,針對不同的地區、農民的實際情況,將補貼的比例實行梯度安排,條件差一些的比例可以高一些,讓不同收入的農民都能達到購買中貨幣成本的降低。不過,實現一種公平,也可能會引發新的不公平。13%“一刀切”,看似公平卻使得一部分農民無法圓一個擁有家電的“夢”。但如果補貼比例梯度安排,雖然意在公平,但如果實行不當也會讓一小部分人得利,也難以實現公平的初衷。有關部門在考慮今后家電下鄉政策的時候,不妨也參考一下城市里諸如汽車購置稅小排量梯度減免、二套房或松或緊的種種政策,既達到政策初衷,又盡可能公平合理。(2)實施購后補貼辦法。農民用上彩電、冰箱(冰拒)和洗衣機“三大件”,電費勢必會大幅上升,開支會明顯增加。農村電費不僅不能趁機漲價,還應實行限價銷售,如果能對用電超基數部分給予補貼,不因使用“三大件”而過多增加負擔,那么吸引力才會增加。(3)建立長遠的農業支持制度。擴大內需的關鍵在于有關部門在實施“家電下鄉”過程中,應幫助農民發展經濟,降低開支,增加收入。農民錢包鼓起來了,他購買家電的熱情才會長盛不衰,農村才能真正成為保增長、擴內需、調結構的重要市場。(4)有關部門應該擔任一個能夠幫助農村市場進行供需對接的角色。農村多的是糧食,缺的是家電。農民要購買家電首先要將糧食變現成貨幣,這就會使一些有家電需求的農民不能立即得到滿足,從而影響了國家擴大內需的速度。這中間需要一個有效的職能部門專門提供“糧食換家電”的服務,以免去農民兌現的成本,從而刺激農民消費。

四、結語

投資、消費、出口是拉動經濟增長的“三駕馬車”,越是金融危機,越能突顯消費的重要性,突顯內需的可貴。中國二元經濟結構的存在,農村發展一直是制約整體經濟發展的瓶頸,“家電下鄉”的出臺無疑是一劑治愈危機、縮小城鄉差距、挖掘農村市場的“特效藥”。但“藥力”的效果,還要看是否真正站在農民的角度,對農民讓渡價值是否充分考慮以及是否真正以滿足農民需要為出發點。

參考文獻:

[1]佚名.家電企業下鄉營銷中需要注意的幾個問題[J].科學咨詢(決策管理),2009,(2).

[2]佚名.全國推廣家電下鄉政策解答[J].農村工作通訊,2009,(1).

[3]佚名,趙建彬.服務質量與顧客價值關系研究[J].江西藍天學院學報,2008,(1).

[4]黃嘉濤.顧客價值、顧客滿意與企業忠誠管理[J].江蘇商論,2008,(1).

[5]曹花蕊,范秀成,王瑩.文化對服務質量與顧客感知價值關系的影響——基于Meta分析[J].山西財經大學學報, 2008,(12).

[6]丁爽家.家電下鄉撬動農村消費市場[J].中國農村科技, 2008,(12).

責任編輯:王巖云

責任校對:涵 育

The Bottleneck and Countermeasures of the Household Appliances to the Countryside that on Account of “Customer Delivered Value”

Meng Huaxing, Zhang Kai

(School of Business and Management, Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China)

Abstract: At present, the policy of the household appliances is carried out. It has yielded some results in the implementation process, but it also exposed some problems. Aiming at the policy of the household appliances to the countryside, we analyse some relationships that maybe emerge in the process of household appliances to the countryside and some problems whether the household appliances to the countryside could go on successfully from the angle of"customer delivered value".

Key words: customer delivered value; household appliances to the countryside; domestic demand